… aus der wöchentlichen Kolumne von Anne M. Schüller.
Nicht Hochglanzbroschüren und Starverkäufer, sondern enthusiastische Fans, engagierte Fürsprecher und glaubwürdige Multiplikatoren sind die besten Vermarkter. Sie haben die höchste Überzeugungskraft – und die geringsten Streuverluste. Fans machen eine Marke zum Kult. Und sie verhelfen ihren Lieblingsanbietern zum Erfolg. Doch was genau ist ein Fan? Wie kommt man zu Fans? Und wie viel ist ein Fan wert?
Früher war alles so einfach. Da war man, wenn überhaupt, ganz schlicht ein Fan. Heute wird das detailliert aufgeschlüsselt: Man ist ein Facebook-Fan, ein echter Fan, ein falscher Fan und im Fußball auch ein ‚Sesselfan‘, ein ‚Kuttenfan‘ oder ein ‚Kommerzfan‘. Und wenn es ganz übel kommt, höchstens ein Sympathisant.
Grundsätzlich ist ein Fan jemand, der sich einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder sonstigen Objekt in besonderer Weise verbunden fühlt und dies durch sein Verhalten nach außen hin kundtut. Dabei wird oft reichlich Zeit und Geld investiert, Fan-Wissen aufgebaut und zumeist auch ehrenamtliche Arbeitskraft eingebracht. Deshalb brauchen Fanobjekte ‚Herrlichkeit‘.
Langweiler hingegen haben bei Fans keine Chance. Und mehr noch: Genüsslich werden sie auf großer Bühne vorgeführt und heruntergemacht. YouTube ist voll von Parodien auf schlechte Werbespots und minderwertige Angebote. So will man sich von dem Looser-Image all derer, die in den falschen ‚Tribes‘ zugange sind, distanzieren. Und deshalb grenzt man sich sichtbar ab.
Wie Fans ‚funktionieren‘
Bei Fans kommt, so scheint es, immer ein Emotionsturbo in Gang. Es ist ganz erstaunlich, wie viel Energie Marktteilnehmer bisweilen investieren, um anderen ihre Lieblinge schmackhaft zu machen. Dabei entsteht Verbundenheit innerhalb der Fangemeinde fast wie von selbst. Man empfindet schnell Sympathie füreinander – allein durch ähnliche Interessen, die nach außen hin sichtbar sind. Leider muss man als Fan auch schon mal Böses ertragen: Beschimpfungen und Beleidigungen Andersgesinnter – bis hin zum Exzess.
Fans sind Leidenschaft pur. Als glühende Verehrer werden sie ‚ihre‘ Marke regelmäßig kaufen und sie jeder anderen Wahlmöglichkeit vorziehen. Die Ratio steht dabei auf ‚aus‘. Wie durch eine rosarote Brille sehen sie selbst unliebsame Wahrheiten in schönen Farben. Die Idealisierung ist so groß, dass sogar größere Nachteile billigend in Kauf genommen werden. Sie sind wie blind und taub für den Wettbewerb.
Sie verteidigen ihre Lieblingsmarken gegen Angriffe von außen. Etwaige Fehler verzeihen sie gern. Ihr Sendungsbewusstsein ist enorm. Über ihre Erlebnisse und Erfahrungen werden sie überschwänglich berichten – und das Missionieren beginnt. Im englischen heißen sie deshalb auch Evangelists (Guy Kawasaki). Verbunden zu einer Community machen sie aus Unternehmen und ihren Angeboten Kult. Und all das tun sie unentgeltlich, freiwillig und gern.
Was einen Fan motiviert
Fan-Gemeinschaften gib es natürlich schon ewig, und manche sind, wie etwa der Porsche Club, geradezu legendär. Seitdem es nun virtuelle Fanclubs und webbasierte Fanpages gibt, ist die Fankultur schier explodiert. In einer sich anonymisierenden und zur Vereinzelung neigenden Gesellschaft ist das Miteinander-Bedürfnis der Menschen wohl auch besonders hoch.
Dabei entstehen Fan-Gemeinschaften und deren Community-Seiten meist ganz ohne das Zutun von Unternehmen und Marken. Mit abgöttischer Hingabe wird dort das Kultobjekt gehegt und gepflegt. Was sie dafür zurückhaben wollen? Eigentlich nichts – denn ein bekennender Fan zu sein, das ist ihnen schon gutes Gefühl genug. Umso mehr freuen sie sich über die Aufmerksamkeit derer, die sie verehren.
Deshalb tun Anbieter gut daran, eine Arena zu schaffen, die es ihnen ermöglicht, ihren Fans genau das geben zu können, was das Fan-Sein so besonders lohnenswert macht:
Ernst und wichtig genommen zu werden;
das Gefühl, jemand Besonderes zu sein;
die Möglichkeit, sinnvolle Beiträge zu leisten;
eingebettet in eine Gemeinschaft zu sein;
Teil von etwas Großem zu sein.
Können Sie das Ihren Fans bieten?
Buch zum Thema
Touchpoints – Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute – Managementstrategien für unsere neue Businesswelt von Anne M. Schüller, Gabal, Offenbach, März 2012, 350 S., ISBN: 978-3-86936-330-1
Schon jetzt erhältlich ist ein kostenloses Book2Look mit den ersten 25 Seiten des Buchs. Hier der Link: http://book2look.de/CommentsLists.aspx?id=OMUzkTa2BP
Weitere Infos zum Touchpoint Management finden Sie übrigens hier: www.touchpoint-management.de.
Über die Autorin
Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, Business-Trainerin und Management-Consultant. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über zwanzig Jahre hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buch- und Bestsellerautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Kontakt: www.anneschueller.com
