„Wir sind einzigartig!“
Das behaupten viele. Doch nur die wenigsten Firmen haben eine wahrhaftige USP. Das bekommen sie schmerzhaft zu spüren. Schlimmstenfalls dadurch, dass sich der Kunde von ihnen frustriert abwendet.
Ein Beispiel soll verdeutlichen, was wir meinen. Nehmen wir die Automobilindustrie. In puncto Design wird hier seit Jahren über einen „Einheitsbrei“ beklagt. Laut Prof. Paolo Tumminelli vom Goodbrands Institute for Automotive Culture in Köln sind dafür vier Faktoren ursächlich, wie er gegenüber der PS, das Automagazin DER WELT, betont. in Warum heute fast alle neuen Autos gleich aussehen moniert er, dass Autobauer entweder auf:
- eckige Körper wie das bei Geländewagen der Fall ist setzen oder auf
- weiche Körper mit fast femininen Rundungen oder auf
- skulpturierte Körper mit konkav-konvexen Formen und angedeuteten „Muskeln“ oder auf
- „new classic“, bei der auf Historisches oder auf Design-Ikonen verwiesen wird.
Im Marketing wir die Bedeutung einer USP als gar nicht hoch genug eingeschätzt. Alleinstellungsmerkmale wie Preis, Design, Zeit, Qualität und darauf aufbauende Reputation werden als Kriterien definiert, die einen Kunden dazu bewegen, ein Produkt beziehungsweise eine Leistung gegenüber einem Mitbewerber vorzuziehen.
Für Marketing- und Managementberater Volker Wendeler listet in USP: Alleinstellungsmerkmale für Ihr Unternehmen erarbeiten! vier Merkmale auf, die aus Kundensicht eine USP erst zu einer USP macht:
- Sie muss wirklich vorhanden sein.
- Sie muss eine Sichtbarkeit aufweisen.
- Sie muss für den Kunden spürbar sein.
- Sie muss anhand unterschiedlicher Kriterien messbar sein.
Sichtbar zum Beispiel anhand eines schönen Designs. Spürbar zum Beispiel anhand eines außergewöhnlichen Verarbeitungsqualität. Messbar zum Beispiel anhand eines festellbaren Preis-Leistungs-Verhältnisses oder einer schnellen Bearbeitungs- und Lieferzeit.
Kundennutzen: DER Indikator für Ihre USP
Man kann das Thema USP drehen und wenden, wie man will. Am Ende ist der Kundennutzen der wichtigste Indikator. Ist ein Kunde vom Nutzen Ihres Angebotes nicht „nur“ überzeugt, sondern begeistert, dann empfiehlt er es weiter … und das ist mehr Wert als jede noch so kostenintensive Marketingkampagne (siehe passend dazu: Kundenbegeisterung (Teil 1): Turbo für den Erfolg).
Laut Wendeler sind für Kunden die Kriterien für ein Alleinstellungsmerkmal eines Angebotes gegeben, wenn dieses:
- dem Kunden einen wichtigen Nutzen liefert
- von Wettbewerbern nicht kopiert werden kann
- dem Wettbewerbsangebot gegenüber überlegen ist
- für den Kunden bei alledem dennoch erschwinglich bleibt
- für alle Seiten profitabel ist
Alleinstellungsmerkmal erarbeiten
All das zeigt: Die USP ist alles andere als reine Glückssache. Gerade über die Faktoren Qualität, Zeit und Preis-Leistungs-Verhältnis kann man sich ein Alleinstellungsmerkmal erarbeiten. Fragen Sie sich auch: Was können wir, was andere nicht können?
Zum Beispiel die Bedienung für Ihr Produkt derart gestalten, dass es jeder intuitiv für seine Zwecke am effektivsten nutzen kann. Eine Stabilität garantieren, die anderswo ihresgleichen sucht oder Zusatzdienstleistungen, die kein anderer Serviceanbieter auf dem Markt anbietet. Zum Beispiel Rücknahme des Geräts auch nach 48 statt nur nach 24 Monaten.
In vier Schritten zum Alleinstellungsmerkmal
Sie sehen: „Unique Selling Proposition“, USP, auf deutsch „Alleinstellungsmerkmal“ ist mehr als eine leere Worthülse der Marketingwelt. Es ist das Ergebnis harter, zeit- und zugegeben auch geldintensiver Arbeit. Aber diese kann sich gerade für kleine und mittlere Unternehmen so richtig lohnen. Übrigens: ein erster Schritt zur USP könnte das Sichten folgender Infografik sein. In How to create your USP stellt Bloggerin Linda Schenk die vier wichtigsten Schritte zu einem Alleinstellungsmerkmal auf anschauliche Art und Weise dar.
