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Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung?

…aus der wöchentlichen Business-Kolumne von Til Roquette, Roquette Consulting, mit dem Titel "Strategische Marktpositionierung".

In den letzten beiden Ausgaben 13 und 14 habe ich verschiedene Differenzierungsstrategien vorgestellt. In dieser Ausgabe gehe ich der Frage nach, wer denn eigentlich die Verantwortung tragen sollte für die Entwicklung, Umsetzung und dauerhafte Weiterentwicklung und Überprüfung der strategischen Marktpositionierung.

Nur der CEO kann in allen Bereichen die Marschrichtung vorgeben und durchsetzen

Die einzige Person, die im Unternehmen durchsetzen kann, dass alle in dieselbe Richtung gehen und alle der gleichen Botschaft treu bleiben, ist der der maßgebliche Geschäftsführer bzw. der Vorstandsvorsitzende (im Folgenden CEO).

Er muss daher die gesamte Organisation, jeden einzelnen immer wieder und wieder auf die gleiche Botschaft einschwören. Ein aggressives, internes Programm muss die Positionierung, die Differenzierung, die Marke in die Köpfe aller Mitarbeiter bekommen.

Und er persönlich muss Gespräche führen, und zwar nicht nur mit den Werbe- und PR-Leuten, sondern auch mit den Vertrieblern, den Produktverantwortlichen, den Kundendienstmitarbeitern, den Investor-Relation-Managern, dem Aufsichtsrat bzw. Beirat, den Aktionären bzw. Gesellschaftern.

Marktpositionierung, deren Umsetzung und deren regelmäßige Überprüfung und Weiterentwicklung ist daher zweifellos Chefsache: „Differenzierung ist eine der wichtigsten strategischen und taktischen Aufgaben, die Unternehmen dauerhaft wahrnehmen müssen“ (Levitt, 1991)

„Marketing ist zu wichtig, um sie der Marketingabteilung zu überlassen“

Das sagte David Packard, Gründer von HP. Und er hat recht: Der CEO muss die oberste Instanz im Marketing sein.

Grund: Die Marketingabteilung und ihr Leiter müssen zwangsläufig operativ orientiert sein, denn für strategisches Marketing fehlt ihnen die Durchsetzungskraft (s.u.)

Die Strategische Marktpositionierung ist Input für alle Unternehmensbereiche

Wie bereits erläutert, wird die strategische Marktpositionierung nur dann erfolgreich mit das Unternehmen vom Wettbewerb abgrenzen und in den Augen der Zielkunden positiv differenzieren, wenn sie nicht nur im Bereich von Werbung & PR umgesetzt wird. Sondern sie muss ganz konsequent auch überall dort umgesetzt werden, wo Zielkunden oder Multiplikatoren mit dem Unternehmen in Kontakt treten könnten. Also auch im Vertrieb, im Kundendienst, in der Telefonzentrale, im Investor Relations, etc. Und nur eine konsequente Umsetzung im Bereich der Produktentwicklung stellt sicher, dass die Produkte und Dienstleistungen auch mittel bis langfristig den Erwartungen entsprechen, die die Marktpositionierung bei Zielkunden und anderen schürt.

Erst auf Basis der strategischen Marktpositionierung kann eine Agentur eine passende Kommunikationsstrategie und ein kreatives Konzept entwickeln und als effektive, funktionierende Werbung, PR und/oder Außenauftritt umsetzen. Erst auf dieser Basis kann man eine darauf aufbauende Vertriebsstrategie entwickeln und als einen funktionierenden Vertrieb mit überzeugender Vertriebsargumentation umsetzen. Und erst auf dieser Basis kann eine Produktentwicklung das Marktangebot in genau die richtige Richtung weiter entwickeln.

Marketingabteilung und -leiter müssen zwangsläufig operativ sein

Der Leiter der Marketingabteilung verfügt in aller Regel nicht über die Kompetenzen, um die strategische Marktpositionierung und vor allem deren Umsetzung in der gesamten Organisation durchzusetzen.

Strategisches Marketing, und mit ihr die strategische Marktpositionierung, gehört daher auf die Top-Management-Agenda.

 

Marketingleiter und Agenturen verlieren oft die Differenzierung aus den Augen

Marketing-Manager und –Agenturen, PR-Spezialisten, auch IR-Manager müssen laufend ihre Daseinsberechtigung unter Beweis stellen und drücken den Marktbotschaften, die in diesen Abteilungen umgesetzt werden, ihren eigenen Stempel auf.

Im Versuch, im allgemeinen Rauschen der Werbebotschaften überhaupt noch aufzufallen, fallen solche Marktbotschaften meist besondere kreativ bis egozentrisch aus.

Außerdem führt dies nicht selten dazu, dass immer häufiger neue Marketingkampagnen gestartet werden, häufiger das Corporate Design überarbeitet wird, etc.

Leider bewirkt beides in der Regel genau das Gegenteil von dem, was man erreichen will. Denn dies verwässert die klare Marktpositionierung, die klar differenzierende Botschaft bis hin zur Unkenntlichkeit. Die Investitionen in den Aufbau einer Marktpositionierung gehen verloren und die Marktkommunikation des Unternehmens geht im grauen Rauschen der allgemeinen Werbe- und Informationsüberflutung unter.

Strategisches Marketing gehört auf die Top-Management-Agenda

Konstanz und Konsequenz sind eine ganz essenzielle Anforderung an eine funktionierende Marktpositionierung. Strategisches Marketing gehört daher auf die Top-Management-Agenda: Der CEO muss die differenzierende Botschaft, die es immer und immer wieder zu wiederholen gibt, unmissverständlich vorgeben und durchsetzen. In den Grenzen dieser Botschaft darf sich das operative Marketing frei und kreativ austoben – solange die Klarheit der Botschaft nicht beeinträchtigt wird.

Kreativität kann die Marktbotschaft belanglos machen

Wenn die klare Botschaft unterhaltsam und kreativ übersandt wird, kann das gut sein. Wenn aber der Schwerpunkt auf dem "Kuvert der Botschaft" (Kreativität, Unterhaltung) statt auf der Botschaft selbst (Differenzierung, Marktpositionierung) liegt, wird Werbung marktschreierisch und belanglos. Das verwirrt die Kunden noch mehr und wird Teil das allgemeinen „graue Rauschen“, aus dem klare Werbung eigentlich herausstechen möchte.

Ausblick

In der nächsten Ausgabe behandeln wir die Frage, in welchen Bereichen eigentlich die strategische Marktpositionierung umgesetzt werden soll und wie häufig sie überprüft und angepasst werden soll. Die weiteren geplanten Inhalte der Kolumne finden Sie am Ende unter "Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?"

Ihr Til Roquette

  

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Zum Autor

Geschäftsführender Inhaber von Roquette Consulting mit Sitz in Gröbenzell bei München. Fachmann für Marktpositionierung. Darauf spezialisiert, durch Justierung oder Neuausrichtung der Marktpositionierung das Marktangebot seiner Mandanten für deren Zielgruppe anziehender zu machen. Berät mittelständische B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus IT und Technologie.
War vordem Gründer und Unternehmer, hat seine Firma erfolgreich verkauft. Davor Berater in namhaften Unternehmens- und Management-Beratungsgesellschaften sowie Geschäftsleitungsmitglied eines mittelständischen Softwarekonzerns.

Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA). Jahrgang 1965, verheiratet, 2 Kinder.

Weitere Informationen finden Sie unter www.roquette-consulting.de und im Premium-Expertenprofil von AGITANO.

 

Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?

 

– In welchen Bereichen sollte die Marktpositionierung umgesetzt werden? Und wie häufig sollte sie überprüft werden?

– Die Rolle von externen Beratern und Agenturen

– Wie entwickelt bzw. justiert man eine strategische Marktpositionierung?

– Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?

– Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?

– Hidden Champions als Vorbild

– Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften

– Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?

– Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer

– Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen

 

Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.

 

Themen der letzten Ausgaben

– Warum diese Kolumne?

– Fundament für erfolgreiche Vermarktung

– Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe

– Betrifft Sie das Thema? Testen Sie sich!

– Der Wirkungsmechanismus: Auf welche Weise wirkt eine funktionierende Marktpositionierung in Marketing, Kundenakquisition und Umsatz?

– Exkurs: Positionierung vs. Markenentwicklung

– Welche Ziele verfolgen Sie mit einer Marktpositionierung?

– Marktpositionierung für B2B-Unternehmen?

– Was beinhaltet eine Marktpositionierung?

– „Differenzierung oder Sterben“ – Der USP als Herz der Marktpositionierung?

– Klare Eingrenzung der Zielkunden – Wie USP und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen

– Durch welche Eigenschaften wird eine Marktpositionierung erfolgreich?

– Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein (Teil 1)

– Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein (Teil 2)

 

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