Marketing

Wertorientiert im Marketing – fit für die Zukunft

In unserer zweiwöchentlich erscheinenden Themenserie „Wertehaltiges Marketing – Wie Werte zu mehr Umsatz und Erfolg führen“ (Hier die erste Folge: „Werte führen zu mehr Umsatz und Erfolg“) von Coach, Berater, Trainer und Redner, Marcel Leeb, lesen Sie heute, warum das Marketing der Zukunft wertorientiert sein muss.

Warum muss das Marketing der Zukunft wertorientiert sein?

Wer sich im Vermarktungsdschungel aus der Masse abheben möchte, sollte wertorientiert handeln, so führende Marketingexperten wie Philip Kotler. Um zu verstehen, warum Werte zukünftig besonders wichtig bei der Positionierung und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen sind, sollte man die Entwicklung des Marketings verstanden haben. Das Marketing der Zukunft basiert nämlich auf den Inhalten vergangener Marketing-Ansätze. Das eine funktioniert ohne das andere nicht!

Die industrielle Revolution als erster Meilenstein

Der erste Meilenstein wird Mitte des 19. Jahrhunderts, nach der industriellen Revolution, gelegt. Wir nehmen Henry Ford und seine Automobile als Beispiel für eine typische Marketing-Denke der damaligen Zeit. Unternehmer wie Ford hatten nur ein Ziel: Ein Produkt zu entwickeln und zu vermarkten, das für die breite Masse tauglich und attraktiv war. Einsparungen von Ressourcen durch Skaleneffekte war die oberste Prämisse. Wertorientiert? Keine Spur! Und so produzierte Henry Ford ein effektives Vehikel, das die Menschen von A nach B brachte. Der funktionale Nutzen und die Spezialisierung auf ein Standardprodukt hatten Priorität. Spezielle Kundenwünsche waren unerwünscht. Und so entstand der weltberühmte Ausspruch des Autoherstellers: „Jeder Kunde kann ein Auto in der Farbe seiner Wahl erhalten – vorausgesetzt sie ist schwarz.“

Die Zeit der großen Marken: Emotionen

Wir machen einen Sprung und kommen zum zweiten Meilenstein der Marketing-Geschichte und damit in eine Zeitspanne von 1950 bis zur Jahrtausendwende. Hier entstehen neue Marketingansätze, die vor allem von Amerika ausgehend Anklang in der ganzen Welt finden. Eine dieser neuartigen Marketing-Philosophien wird in den 1960ern von Jerome McCarthy entwickelt und nennt sich die „4 P’s“:

  • Product (Produktpolitik)
  • Price (Preispolitik)
  • Place (Distributions- bzw. Vertriebspolitik)
  • Promotion (Kommunikationspolitik)

Alle heutigen Marketing-Konzepte basieren auf diesen vier P’s, die natürlich erweiterbar ist und sich nicht auf vier Punkte beschränken muss. In den 1960ern positionieren sich weltumspannende Konzerne, Ihre Produkte und vor allem Ihre Marken.

Marketing-Experten begreifen, dass der Käufer nicht nur einen funktionalen Nutzen, sondern auch einen emotionalen Nutzen beim Kauf eines Produktes sucht. Der Kunde wird mit Verstand und jetzt auch mit Herz wahrgenommen. Das neu ausgegebene Ziel heißt: „Kundenzufriedenheit und Kundenbindung“. Marketing-Konzepte setzen auf Differenzierung und der Fokus liegt auf den Kundenbedürfnissen. Je emotionaler man diese anspricht, umso besser.

Eines der eindrucksvollsten Beispiele hierfür ist Coca Cola. Egal ob man die Werbung in den 80er Jahren betrachtet, mit Slogans wie „Can’t beat the feeling“ und dem Song von Robin Beck „First time“ oder auch aktuelle Kampagne beleuchtet wie z.B. „Trink ’ne Coke mit…“, Emotionen stehen immer im Vordergrund. Aber wertorientiert war dieser Ansatz noch nicht.

Heute: Marketing wird wertorientiert

Kaffee, Bohne, Koffein, wertorientiert
Verbraucher achten heute immer mehr darauf, ob Produkte wertorientiert produziert wurden (Bild: Timo Klostermeier / pixelio.de)

Unsere dritter Meilenstein führt ins aktuelle Jahrtausend. Zusammen mit den neuen Kommunikationstechnologien und -möglichkeiten, die nach der Jahrtausendwende weltweit Einzug halten, beginnt sich das Kundenbewusstsein mehr und mehr zu verändern. Konsumenten können immer öfter hinter die „Kulissen“ eines Unternehmens schauen und stimmen beim Kauf von Produkten immer häufiger mit Ihrem Geld ab. Was früher nur wenige taten wird nun zum Trend. Konsum soll auch Sinn machen und Sinn stiften, nach dem Motto: „Wenn ich mir was Gutes tue, sollen alle etwas davon haben“. Zunehmend rückt ins Bewusstsein, ob ein Unternehmen wertorientiert wirtschaftet.

Auch das Verständnis der Marketing Experten hat sich in diesem Zusammenhang grundlegend verändert. Es wird ganz offen davon gesprochen, dass der Menschen nicht nur mit dem Verstand konsumiert, sondern auch die seelischen Bedürfnisse eine zentrale Rolle spielen. Kunden suchen also beim Kauf einen funktionalen, emotionalen und auch seelischen Nutzen bzw. einen Nutzen auf tieferer, zwischenmenschlicher Ebene.

Mehr und mehr Unternehmen ändern nun ihre Zielsetzung: einen Beitrag zu leisten wird Teil des wirtschaftlichen Handelns. Das was angeboten wird, soll Sinn stiften und zwar für möglichst viele oder sogar für alle. Die Mission, die Vision und vor allem die Werte eines Unternehmens rücken in den Vordergrund. Neue wirtschaftliche Philosophien wie beispielsweise. die Gemeinwohlökonomie formieren sich.

FAIRTRADE Produkte sowie 100% ökologische und nachhaltige Produkte werden populär, da die Kunden ihr Einkaufsverhalten wertorientiert verändern. In allen Branchen gibt es Unternehmen, die sich neu ausrichten. So zum Beispiel im Bankensektor die GLS Bank (Bank für ethisch ökologische Geldanlagen), im Lebensmittelbereich SONNENTOR (biologische und sozial verantwortlich hergestellte Tees, Kräuter, Gewürze etc.) und viele weitere Unternehmen.

Wir sind also angekommen in der Zukunft des Marketings, einer Zukunft, in der Marketing wertorientiert sein muss.

Wertorientiert im Marketing auf Basis der Geschichte

Werteorientiertes Marketing basiert auf den Marketingansätzen der Epochen davor. Jedes Angebot braucht einen funktionalen Nutzen, einen emotionalen Nutzen und einen Nutzen, der den Konsumenten auf einer tieferen beziehungsweise seelischen Ebene berührt.

Eine Waschmaschine, die zwar ökologisch einwandfrei ist (werteorientierter Nutzen) und ein todschickes Design hat (emotionaler Nutzen), bringt dem Kunden nichts, wenn sie nicht wäscht (funktionaler Nutzen). Es braucht eben immer alle drei Ebenen: funktional, emotional, werteorientiert.

Die Bedeutung der Werte im Marketing wird in Zukunft weiter wachsen.
Das Marketing der Zukunft hat begonnen und findet jetzt schon statt.

Im Marketing der Zukunft geht es darum, die eigenen Unternehmenswerte als Positionierungs- und Vermarktungsinstrument zu nutzen. Dabei stehen aber nicht nur Imagegewinn und steigende Umsätze im Vordergrund. Es geht auch darum, Sinn zu stiften und wertorientiert zu handeln.

Vorschau:
In der nächsten Folge der Themenserie „Wertehaltiges Marketing“ am 28.08.2014, lesen Sie darüber  „Wie Werte zu mehr Erfolg und Umsatz führen“. Aktuelle Erfolgsbeispiele aus der Wirtschaft und persönliche Erfahrung mit meinen Kunden werden Ihnen zeigen, wie Sie mit werteorientiertem Marketing noch erfolgreicher werden.

Vielen Dank und Servus aus München,
Ihr Marcel Leeb

Über Marcel Leeb

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(Foto: © Marcel Leeb)

Marcel Leeb erhöht die Marketing-Wirkung von kleinen und mittelständischen Unternehmen durch Klarheit, Positionierung und Ausrichtung. Der Coach, Berater, Trainer und Redner gilt als unkonventionell, feinfühlig und direkt. Sein Fokus liegt auf „Werteschätzendem Marketing und Verkauf“. Bis 2013 agierte Leeb als Vertriebs- und Marketingdirektor des Hollywood TV Senders MGM Channel. Er ist Autor des Buches „Marketing-Erfolg trotz kleinem Budget?“, Lehrbeauftragter für „Marketing and Communications“ an der Hochschule Furtwangen und Mitbegründer des Netzwerkes für wertorientiertes Wirtschaften „Kompetenz die Bewegt“.

Katja Heumader

Ein Kommentar zu “Wertorientiert im Marketing – fit für die Zukunft

  1. Hallo Herr Leeb,
    vielen Dank für die in Ihren Beitrag formulierten These. Gerne würde ich fragen, wie Sie diese These belegen?
    Wir bei GMS sehen eine andere Entwicklung. Wir folgen eher Domizlaff’s These, dass die Qualität die Marke von der Konkurrenz abhebt. Die von Ihnen beschriebene Entwicklung folgt seiner These, weil es als Qualitätsmerkmal empfunden wird, wenn nachhaltig produziert wird. Dies zu einer eigenständigen Form zu erheben, scheint uns für den nordeuropäischen Raum nachvollziehbar, doch dies als Trend im Marketing zu beschreiben eben nicht. Auch die Entwicklung des Marketings, die Sie beschreiben, ist für uns nicht nachvollziehbar. Wir teilen eher die in den Veröffentlichungen von – Professoren Meffert, Burmann und Kirchgeorg gemachten Beobachtung der etwa eine Dekade andauernden – eher sieben Jahre – Trends. Auch hier würden wir Sie bitten, uns Ihren Standpunkt genauer zu erläutern. Gerne konfrontieren wir uns mit einer Meinung „out-of-the-box“.
    Freuen würde ich mich über eine Antwort.
    Mit freundlichen Grüßen aus Hamburg
    Björn Gemmecke

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