Partnerschaften sind im Loyalitätsmarketing immer dann erstrebenswert, wenn sie geeignet sind, die Kunden loyaler zu machen. Grundvoraussetzung bei jeder Art von Partnerschaft? Sinnvolle Leistungsergänzung (Synergien) sowie ein positiver Image-Transfer. Im Mittelpunkt stehen dabei die Interessen der Kunden. Alle Partner sollten ferner in die Loyalitätsstrategie mit einbezogen werden. So ist zu prüfen, ob der jeweilige Partner zu Ihnen passt und ob er Ihre Loyalitätskultur teilt. In einem Leitbild wurde dies wie folgt formuliert: „Wir schätzen dauerhafte Geschäftsbeziehungen. Deshalb schätzen wir Partner, die dauerhafte Geschäftsbeziehungen schätzen.“
So wie Sie Loyalität von Ihren Partnern erwarten, so werden diese natürlich Loyalität von Ihnen erwarten. Doch leider: Zugunsten schneller Pfründe, um Boni zu ergattern oder die eigene Haut zu retten wird in vielen Fällen Loyalität mit Füssen getreten. Vertragshändler werden ausgepresst wie saure Zitronen. Heerscharen von Zulieferern haben bitter erfahren müssen, dass Loyalität sich nicht lohnt. Sie sind die berühmte Extrameile gegangen, haben Zugeständnisse gemacht und vertragliche Leistungen überboten, immer mit dem Ziel, im Rennen zu bleiben und Folgeaufträge zu sichern.
Gewürdigt wurde dies nicht. Bei der nächsten Preisrunde wurde man einfach abserviert. Plötzlich zählen nicht mehr Zuverlässigkeit und Qualität, sondern nur noch Rabatte. Oder es nahte ein neuer Ansprechpartner und stellte alles infrage. Absprachen, Zusagen, Verträge: Alles worauf man sich verlassen konnte, galt auf einmal nicht mehr. Wem soll ein solcher Scherbenhaufen nützen? Armselig ist der, der nur groß sein kann, indem er andere niedermacht und buckeln lässt.
Das Sündenregister mieser Händler- und Lieferantenbehandlung ist vor allem dort lang, wo Abhängigkeiten bestehen. Da werden Dienstleister nicht wie Partner, sondern wie Laufburschen behandelt. Wer allerdings schlecht mit seinen Partnern umgeht, darf sich nicht wundern, wenn diese nur noch ihren eigenen Vorteil suchen. Denn Loyalität ist keine Einbahnstraße. Ein Mangel an Fairness führt nicht nur zum Vertrauensbruch, sondern auch zu Motivations- und Loyalitätsverlusten. Ist doch klar: Wer wenig gibt, wird auch wenig bekommen.
All dies kann schließlich zu Qualitätseinbrüchen führen, die für den Kunden nicht länger hinnehmbar sind. Lieferantenknebeln und Spar-Ekstase zahlen sich auf Dauer nicht aus. „Wenn ich alle Preise noch mal um 5 Prozent drücke“, erklärte mir stolz ein Einkäufer, „bedeutet das für mein Unternehmen 45 Prozent Gewinn.“ Die Rechnung hat er wahrscheinlich ohne die Kunden gemacht. Stehen nämlich nicht Kundenwünsche, sondern die Interessen des Zentraleinkaufs im Vordergrund, dann sind am Ende zwar alle Kostenvorteile ausgereizt, aber die Kunden sind weg. Der historische Genickschlag für Opel kam, so war in einer Reportage nachzulesen, in den Jahren, als Ignacio Lopez dort Chefeinkäufer war. „Innerhalb kürzester Zeit hatte Lopez das positive Markenimage weggespart.“ (Stern 21/2009)
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Das Buch zum Thema
Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten
Orell Füssli 2010, 208 Seiten, ISBN 978-3-280-05382-9
www.loyalitaetsmarketing.com
Ausgezeichnet von Managementbuch.de als Testsieger in der Kategorie Kundenbindung
Fan-Seite auf Facebook: http://facebook.loyalitaetsmarketing.com
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Über die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buchautorin ist Vortrags-Redner und Profi-Trainer. Sie lehrt an mehreren Hochschulen und gehört zum Kreis der Excellent Speakers. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Buch „Kundennähe in der Chefetage“ wurde mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet. Kontakt: www.anneschueller.de.
