Neue Medien

Wie eMail-Kampagnen und Website-Analyse sich ergänzen

eMail-Marketing ist längst ein etabliertes Element im Marketing-Mix. Doch es wird für die mailenden Unternehmen immer schwieriger, mit ihren Kampagnen die eMail-Empfänger direkt zu erreichen. Analysen von Kampagnen zeigen auf, wie es geht.

 

Die eMail-Kampagnen werden immer aufwändiger, bauen etwa Elemente des Web 2.0 ein, um so ihr eigentliches Ziel – in der Regel die Steigerung der Konversionsrate – zu erreichen. In den Jahren 2004 bis 2008 kann man eine deutliche Abnahme der Open Rate, also der Anzahl der vom Empfänger geöffneten Mails, von 40 auf zwanzig Prozent verzeichnen.

 

Bei all diesen Zahlen stellt sich natürlich die Frage, wie man den Erfolg der Kampagnen messen und die Mailing-Aktionen entsprechend optimieren kann. Vielfach wird jedoch nach wie vor nach dem Gießkannenprinzip gearbeitet, nach dem Motto "Bei einer ausreichend großen Anzahl von Empfängern werden wir schon Resultate erzielen". Dieser Ansatz ist jedoch mehr als ineffektiv und verursacht hohe Kosten. Die Empfänger irrelevanter Mails löschen diese zudem meist direkt wie Spam.

 

Erfolgsversprechender sind gezielte Kampagnen, die mittels Segmentierung auf entsprechende Empfänger zugeschnitten werden. Dies gilt insbesondere für die Gewinnung von Kunden, die auf ein erstes Mailing nicht oder nicht wie gewünscht reagieren. Hierfür werden Erkenntnisse aus der Webanalyse in die Mail-Kampagne integriert mit dem Ziel, durch eine intelligente Segmentierung der Zielgruppen, jedem einzelnen Kunden überzeugende Botschaften zu übermitteln. So können zwei relevante Online-Disziplinen zum ersten Mal effizient miteinander kommunizieren.

 

Dabei zeigt sich, dass Unternehmen, die Web-Analytics-Daten berücksichtigen, fast viermal so viel Umsatz und sage und schreibe 18-mal größere Gewinne erzielen als solche, die einfache Mailings ohne Zielgruppenausrichtung verwenden (Quelle: Forrester Consulting Studie "Integration von Web Analytics und E-Mail Marketing zur Steigerung der Kampagnen-Performance"). Insbesondere Remarketing-Maßnahmen können auf diese Weise optimiert werden: So lassen sich durch integrierte Kampagnen Empfänger identifizieren, die an unterschiedlichen Punkten des erwünschten Prozesses "ausgestiegen" sind und entsprechend spezielle (Remailing-) Kampagnen entwickeln, um deren Interesse zu wecken oder auf spezielle Themengebiete im Detail einzugehen.

 

Das Mailing

 

Um die eMail-Kampagnen mit der Webseiten-Analyse optimal zu verbinden, muss die genutzte Web Analytics-Lösung in der Lage sein, auch Mailing-Aktionen einzubinden. Durch ein einheitliches Management wird so ein genauer und detaillierter Überblick gewährleistet und der Erfolg kann leicht nachvollzogen werden. Im Idealfall erhalten die Kunden präzise Echtzeit-Daten über das Verhalten von eMail-Empfängern, nachdem diese per Link auf die Website gekommen sind. Wertvolle Informationen, wie die Anzahl versendeter Mails, Bounce Rate, Öffnungsrate und Klickrate, können direkt in der Lösung überwacht und in Kombination mit On-site-Verhalten und Konversion analysiert werden. Mit einer simplen Drag & Drop-Funktion können Besuchergruppen, die einen Prozess auf der Website abgebrochen haben, selektiert und für gezielte Remailings verwendet werden.

 

Darüber hinaus sind unter Umständen bereits vor dem ersten Versand entsprechende Änderungen beziehungsweise Anpassungen an der Homepage vorzunehmen, etwa die Gestaltung einer entsprechenden Landing-Page, die Integration von Messcodes und dergleichen.

 

Praxisbeispiel Online-Kindermode

 

Für den französischen Anbieter für Kindermode Okaidi hat der Web Analytics-Anbieter Nedstat gemeinsam mit dem E-Mail-Marketing-Spezialisten Cheetahmail eine integrierte Mailing-Kampagne entwickelt und durchgeführt.

 

Dafür wurden bereits im Erstmailing die Empfänger in Gruppen segmentiert: Bestandskunden und Newsletter-Abonnenten, die bislang noch nicht bestellt hatten, erhielten so unterschiedlich gestaltete Nachrichten. Die Open Rate betrug bei den Bestandskunden 12,4 Prozent mit einer Konversionsrate von 0,1 Prozent. Dies sind für ein ein erstes Mailing durchschnittliche und repräsentative Ergebnisse, die sich jedoch im Zuge der weiteren Kampagne steigern lassen können.

 

Vielfach werden bei ähnlichen Aktionen noch veraltete Segmentierungsmethoden, wie etwa Umfragedaten zur Kundenzufriedenheit, zu Grunde gelegt. Eine intelligente Bewertung durch Web Analytics ist jedoch in der Lage, detaillierte Empfängerlisten zu erstellen, beispielsweise nach geographischem Gebiet oder Kaufverhalten der letzten zwölf Monate. Ohne die Kombination der beiden Disziplinen wird die Zielgruppe nicht so detailliert erkannt und angesprochen, eine sehr breite Streuung der Empfänger ist unumgänglich.

 

Oftmals sind sogar bei reinen eMail-Kampagnen lediglich die Mail-Adressen bekannt, ohne Informationen, wer letztlich dahinter steckt. Ganz anders beim Einbeziehen von Web Analytics:

Zusätzliche Informationen wie das allgemeine Nutzerverhalten aber auch die Kenntnis über Interessens-Schwerpunkte, Rubrik-Interesse oder gar detaillierter Nachfrage bei einzelnen Produkten können in die Auswahl der Zielgruppe mit einfließen. So können noch gezieltere Kampagnen lanciert werden.


Auf den Spuren der Kunden

 

In dieser ersten Phase wurde auch ein Funnel definiert, also ein Prozess, den der Adressat durchlaufen soll. Die verschiedenen Stufen innerhalb des Prozesses wurden vom Website-Betreiber gemeinsam mit den Spezialisten von Nedstat festgelegt, um herauszufinden, wie viele Besucher den Funnel vollendet haben und wie viele vorher bei welchen Stufen ausgestiegen sind. Typischerweise sieht ein solcher Funnel etwa so aus: Aufrufen der (unter Umständen extra geschaffenen und gestalteten) Landing-Page – Produktdarstellung – Warenkorb – Bestellvorgang – Bestellbestätigung. Die genaue Definition solch eines Funnels benötigt vorheriges Abstimmen mit den Abteilungen Marketing und Sales. Zudem werden die vorhandenen Analytics-Daten im Hinblick auf gewählte und beliebteste Seiten sowie Unterseiten, die von Besuchern auf dem "Weg durch die Website" benutzt werden, ausgewertet. Dabei kommt den Web Analytics-Spezialisten auch ihre jahrelange Branchenkenntnis zu Gute, so dass sie diese Inhalte ideal bedienen können.

 

Die so gewonnenen Informationen sind für ein erfolgreiches Remailing von fundamentaler Bedeutung.

Durch die Integration der Mailingkampagnen in die Managementoberfläche der Web Analytics-Lösung stehen alle Informationen "auf einen Blick" zur Verfügung.

 

Hier lassen sich Konversionsraten feststellen und die Resultate lassen sich durch Segmentierung noch genauer aufschlüsseln:

Bei welchen Gruppen war das Mailing erfolgreich, bei welchen nicht? Welche Personengruppe stieg am häufigsten an welcher Stelle aus? Was für Schlüsse sind hieraus zu ziehen? Man kann genau erkennen, welche Click-Paths genommen, welche Seiten besucht wurden, wie lange der Visit gedauert hat, ob evtl. etwas in den Warenkorb gelegt aber dann doch nicht gekauft wurde, etc. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich gezielte Remailings erstellen, bei denen die Nutzer beispielweise je nach "Ausstiegspunkt" eine entsprechend individualisierte Mail erhalten.

 

Das Remailing

 

Vor dem gezielten Remailing steht zunächst die Auswahl der Adressaten. Auch hier kann beispielsweise wieder in Kunden und Abonnenten untergliedert werden. Dabei kommt natürlich auch die Management-Strategie zum Tragen: Sollen die Bestandskunden im Rahmen eines Customer Relationship Managements besonders gepflegt werden, so bietet man diesen Preisnachlässe, Sonderkonditionen oder Produkt-Bundles an, während etwa die Newsletter-Abonnenten nur auf Produkt-Highlights oder ein neues Sortiment hingewiesen werden. Eine geeignete Web Analytics Lösung bietet hierbei im Idealfall unbegrenzte Filter- bzw. Segmentierungsmöglichkeiten auf technischer Ebene an. Nedstat hat dieses Ziel mit der Einführung von Live Segmentation erreicht und ermöglicht so eine einzigartige Verbindung und Auswertung der zur Verfügung stehenden Analysedaten. So gelten dann etwa die angebotenen Gutscheine oder Sonderkonditionen für die bevorzugten Produktkategorien oder Marken des Kunden.

 

In einem Anspracheprozess ist übrigens auch der umgekehrte Fall denkbar: Sollen vermehrt Neukunden gewonnen werden, kann man selbstverständlich ihnen einen Gutschein anbieten. Es versteht sich von selbst, dass ein zweites Mailing deutlich weniger Adressaten hat, als die ursprüngliche Aktion. Führt man es jedoch mit spezifischeren Angeboten durch, zeigt sich eine deutlich höhere Konversionsrate. Es ist möglich, Besuchersegmente in jeden beliebigen Web Analytics Report, zu jeder beliebigen Zeit und für jeden beliebigen Zeitraum einzufügen und so umgehend Resultate zu erhalten. Besonders praktisch ist die Möglichkeit, nicht-konvertierende Besuchergruppen zu selektieren, wodurch zeitnah gezielte Remailings ausgesandt werden können. So kann im Anschreiben etwa darauf eingegangen werden, dass sich der Kunde für einen Artikel aus einem bestimmten Segment interessiert und dieses auch schon in den Warenkorb gelegt, es aber dann doch nicht gekauft hat.

 

Um ihn zu überzeugen, den Prozess doch abzuschließen, erhält der Kunde mit der Mail einen Gutschein-Code für genau diese Warengruppe. So hilft also Web Analytics dem Verantwortlichen der Mail-Kampagne bei der Zielgruppendefinition und der direkten Ansprache. Eine Vermeidung von Streuverlusten ist hierbei garantiert.

 

Das Remailing wurde bei dem Kindermode-Anbieter in Newsletter-Abonnenten und Bestandskunden segmentiert, die zwar jeweils die Produktseite aufgerufen, letztlich jedoch nichts bestellt hatten. Die angeschriebenen Abonnenten erhielten dabei je nach Bestellwert spezielle Rabatte. Bei einer Opening-Rate von 52,9 Prozent konnte eine Konversionsrate von 0,8 Prozent erzielt werden. Die Anzahl an Bestellungen erhöhte sich um 18 Prozent, es wurden 30 Prozent mehr Produkte gekauft und auch der Durchschnittsbestellwert stieg signifikant von 20,74 auf 32,39 Euro. Dies entspricht einem Plus von 56 Prozent.

 

Die Bestandskunden wurden lediglich auf Produktneuheiten (Highlights) hingewiesen. Allerdings stieg auch hier die Opening Rate signifikant auf 45, 1 Prozent und die Konversionsrate auf 0,3 Prozent an.

Zudem wurden rund zehn Prozent mehr Bestellungen ausgeführt, im Durchschnitt mit 22prozentig höherem Wert. Durch gezielte Ansprache lassen sich somit auch Kunden ohne das Anbieten von Gutscheinen zum Kauf animieren.

 

Die Kombination von Web Analytics und eMail-Kampagnen ist aber nicht nur im Endkundengeschäft viel versprechend, auch im B2B-Umfeld lassen sich auf diesem Wege positive Ergebnisse erreichen: So erzielte etwa die anfängliche Newsletter-Kampagne des niederländischen Anbieters für Zuchtprodukte CRV eine Konversionsrate von 0,61 Prozent; beim Remailing konnte diese auf 10,71 Prozent gesteigert werden, so dass sich eine gesamte Konversionsrate von 0,72 Prozent ergab. Dies mag in Zahlen eher gering klingen, entspricht aber einer Steigerung von 15 Prozent.

 

Erfolg der Kombination

 

Der Vorteil von integrierten Kampagnen liegt auch darin, dass viele der Elemente, wie E-Mail-Vorlagen, mehrmals verwendet werden können. Dies bedeutet, dass sich die anfänglich entstehenden Arbeits- und Planungskosten schnell amortisieren. Bei integrierten Kampagnen, die sich beispielsweise auf abgebrochene Einkaufswagenvorgänge und auf Clickstreams beziehen, treten in jedem Mailing im Wesentlichen dieselben Anforderungen an Datenintegration und Inhalt auf. Somit ist der manuelle Aufwand sehr gering und es nicht mehr notwendig, jede Woche neue Mailings einzurichten, wie es bei Aktionen ohne Zielgruppenausrichtung der Fall ist.

 

Durch die Auswertung der Funnel-Daten kann man aber auch Kunden je nach ihrem "Ausstiegspunkt" gezielt angehen. Dabei erscheinen diejenigen Empfänger am viel versprechendsten, die den Bestellprozess im letzten Moment abgebrochen haben, also Produkte in den Warenkorb gelegt, aber den Prozess nicht abgeschlossen haben. Diese kann man gezielt mit Gutscheinen locken. Empfänger, die immerhin auf die Produktseite gekommen sind, sollten anders angesprochen werden als jene, die lediglich die Mail geöffnet haben. Überdies lassen sich durch die hier gewonnenen Daten auch Rückschlüsse auf die Gestaltung der Homepage und die entsprechenden Prozesse ziehen, um die Seite zu optimieren – der klassische Ansatz von Web Analytics kommt hier zum Tragen.

 

Für den nachhaltigen Erfolg von eMail-Kampagnen führt über kurz oder lang kein Weg an der Integration von Webanalyse und eMail-Marketing vorbei. Anbieter beider Seiten arbeiten verstärkt zusammen und übernehmen die technische Abwicklung. Die strategische Richtung bestimmt dabei selbstverständlich nach wie vor der Marketingverantwortliche des Unternehmens.

 

Quelle: © Blog von Web Analytics Europa

 

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.