… aus der wöchentlichen Business-Kolumne von Til Roquette, Roquette Consulting, mit dem Titel „Strategische Marktpositionierung„.
In der letzten Ausgabe habe ich die Bedeutung der Marktpositionierung für das Geschäftsmodell herausgestellt. Diese Ausgabe erklärt die Vorgehensweise bei der Entwicklung bzw. bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung.
Nicht am grünen Tisch – Marktpositionierung im laufenden Betrieb
Bis auf Ausnahmen wie Startup oder eine strategische Neuausrichtung erfolgt die Marktpositionierung nicht am grünen Tisch, sondern im laufenden Betrieb. Das Marktangebot, also die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen liegen vor. Das beim Kunden zu lösende Problem eigentlich auch. Vielmehr geht es meist um die richtige „Verpackung“ des Kundennutzens. Und um das Aufspüren eines funktionierenden Alleinstellungsmerkmals.
Marktpositionierung ist keine Kunst
Auch wenn Kreativität eine wichtige Fähigkeit ist, ist Marketing keine „Kunst“, wie es die Marketing-Agenturen gern suggerieren, sondern eine Disziplin, eine Wissenschaft, die das Marktangebot in Relation zum Wettbewerb positioniert.
Aber Differenzieren ist auch nicht leicht
Wir haben das schon früher erläutert: Die unglaubliche Flut neuer Produkte vernebelt das Bewusstsein der Kunden mit einem Schwall widersprüchlicher Behauptungen und kaum wahrnehmbarer Unterschiede. Dabei ist die überwältigende Mehrzahl neuer Produkte keineswegs ein innovativer Durchbruch, sondern oftmals eine belanglose Weiterentwicklung. Wettbewerber reagieren quasi automatisch und kopieren sehr schnell jede neue Differenzierung. Der einzigartige Unterschied, sofern er gefunden, umgesetzt und kommuniziert wurde, hat scheinbar keine Chance.
Differenzierung in einem solchen Umfeld ist nicht leicht, aber möglich. „Es gibt für kein Unternehmen der Welt einen Grund, in der Austauschbarkeitsfalle gefangen zu bleiben und für immer verdammt dazu zu sein, ausschließlich über den Preis zu konkurrieren.“ (Trout, Rivkin, Wied, 2009)
Prozess der Differenzierung – EKS
Eine Differenzierung kann und muss man in einem strukturierten, logischen Prozess entwickeln bzw. justieren. Es geht um die Entwicklung einer logischen Argumentationshierarchie. Auch wenn man sich dabei etwas ganz Neues einfallen lassen muss, ist dies keine Kunst und erfordert nicht ungewöhnlich viel Fantasie und Kreativität (auch wenn viele „Kreative“ dem widersprechen würden).
1. Schritt: den Kontext verstehen
Was ist im Gedächtnis der Kunden heute gespeichert? Was wissen die Kunden heute über das allgemeine Marktangebot, über das Angebot des Unternehmens und über das des Wettbewerbs? Wie denken Kunden heute über dieses Marktangebot? Wie nehmen sie es wahr (Stärken, Schwächen)? Welcher Anbieter hat welches Attribut einer Kategorie auf welche Weise besetzt?
2. Schritt: Differenzierende Idee (Alleinstellung) finden
Finden Sie etwas, das Sie gegenüber Ihren Wettbewerbern einzigartig macht, was mit ihrem Produkt zusammenhängt und von ihren Zielkunden ausreichend positiv bewertet wird. So positiv, dass sie einen Preis zu bezahlen bereit sind, der ihnen einen ausreichenden Deckungsbeitrag gewährt.
3. Schritt: Glaubwürdige Beweisführung
Entwickeln Sie einen Argumentationssetzkasten, der diese differenzierende Idee beweist oder wenigstens glaubwürdig macht (Logik, Patente, Tests, Referenzen / Testemonials). Andernfalls bleibt die differenzierende Idee nur eine Behauptung („Claim“)
4. Schritt: Kommunizieren Sie diese differenzierende Idee
Bessere Produkte gewinnen nicht automatisch. Sondern nur als besser wahrgenommene Produkte. Sie können ihre Differenzierung nicht oft genug kommunizieren. Jeder Aspekt Ihrer Kommunikation, über alle Kommunikationskanäle, jeder Kundenkontakt, jede Pore Ihres Unternehmens muss die Alleinstellung widerspiegeln.
So und nur so bilden sie Ihre Marke. Und das ist wichtig:
„Marken haben Logenplätze im Gehirn.“
Das schreibt der Experte für Neuromarketing, Hans-Georg Häusel, in seinem Buch Brainscript. Aus Experimenten wissen die Gehirnforscher, dass bei starken Marken viel weniger Signale ausreichen, um die Kaufentscheidung unbewusst zu beeinflussen. In diesen Experimenten haben Forscher untersucht, was im Gehirn eines Kunden passiert, wenn er unterschiedliche Kaffee-Marken zu sehen bekommt.
Die Probanden sollten sich spontan für eine Marke entscheiden. Und die Forscher beobachteten über den Tomographen, welche Gehirnbereiche dabei aktiv sind. Das erstaunliche Ergebnis: Während sich die Probanden für ihre Lieblingsmarke entschieden, schalteten sie ihr Gehirn ab. Die Forscher nennen das „kortikale Entlastung“. Wenn der Kunde eine bekannte Marke oder gar seine Lieblingsmarke erkennt, dann wird er in seinem unbewussten Denk- und Auswahlprozess entlastet: Es entstehen keine Konflikte („Was ist wohl das bessere Produkt?“). Es gibt kein Risiko („Diese Marke ist bekannt und weit verbreitet.“) Diese Markensymbole sind bekannt („Das entspricht meinen Werten.“)
Ausblick
Die nächste Ausgabe erscheint Mitte Januar 2012. Dort behandeln wir die Frage, welcher Aufwand und welche Veränderungen mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden sind. Die weiteren geplanten Inhalte der Kolumne finden Sie am Ende unter „Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?“
Ihr Til Roquette
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Zum Autor
Geschäftsführender Inhaber von Roquette Consulting mit Sitz in Gröbenzell bei München. Fachmann für Marktpositionierung. Darauf spezialisiert, durch Justierung oder Neuausrichtung der Marktpositionierung das Marktangebot seiner Mandanten für deren Zielgruppe anziehender zu machen. Berät mittelständische B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus IT und Technologie.
War vordem Gründer und Unternehmer, hat seine Firma erfolgreich verkauft. Davor Berater in namhaften Unternehmens- und Management-Beratungsgesellschaften sowie Geschäftsleitungsmitglied eines mittelständischen Softwarekonzerns.
Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA). Jahrgang 1965, verheiratet, 2 Kinder.
Weitere Informationen finden Sie unter www.roquette-consulting.de.
Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?
• Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?
• Die Rolle von externen Beratern und Agenturen
• Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?
• Hidden Champions als Vorbild
• Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften
• Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?
• Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer
• Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen
Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.
Themen der letzten Ausgaben
• Warum diese Kolumne?
• Fundament für erfolgreiche Vermarktung
• Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe
• Betrifft Sie das Thema? Testen Sie sich!
• Der Wirkungsmechanismus: Auf welche Weise wirkt eine funktionierende Marktpositionierung in Marketing, Kundenakquisition und Umsatz?
• Exkurs: Positionierung vs. Markenentwicklung
• Welche Ziele verfolgen Sie mit einer Marktpositionierung?
• Marktpositionierung für B2B-Unternehmen?
• Was beinhaltet eine Marktpositionierung?
• „Differenzierung oder Sterben“ – Der USP als Herz der Marktpositionierung?
• Klare Eingrenzung der Zielkunden – Wie USP und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen
• Durch welche Eigenschaften wird eine Marktpositionierung erfolgreich?
• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein (Teil 1)
• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein (Teil 2)
• Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung?
• In welchen Bereichen sollte die Marktpositionierung umgesetzt werden? (Teil 1)
• In welchen Bereichen sollte die Marktpositionierung umgesetzt werden? (Teil 2)
• Marktpositionierung und Geschäftsmodell (1/2) – Ein Modell für ein Geschäftsmodell
• Bedeutung der Marktpositionierung für das Geschäftsmodell (2/2)
