Dem Fach- und Einzelhandel muss vor dem Online-Handel nicht angst und bange sein, wenn er die Stärken des stationären Handels gezielt ausbaut und ausspielt. Denn die neuen Medien eröffnen auch den Fach- und Einzelhändlern neue Möglichkeiten, Kunden emotional an sich zu binden.
Der Online-Handel wird dem stationären Handel in den kommenden Jahren immer mehr und schneller Umsätze wegnehmen. Und viele Geschäfte, vor allem in den Mittelstädten und in eher schlechten Lagen, werden ihre Pforten schließen. Das prognostizieren zahlreiche Experten.
Diese Prognose ist nicht unbegründet. Schließlich klagten laut Angaben des Einzelhandelsverbands Deutschland (HDE) 2013 über 60 Prozent der Fach- und Einzelhändler über sinkende Besucherzahlen. Und während im Weihnachtsgeschäft beim stationären Handel die Umsätze stagnierten, schnellten sie bei den Online-Händlern um mehr als 50 Prozent nach oben.
Steht der klassische Präsenzhandel also vor dem Aus? Ist das konventionelle Kaufen und Verkaufen „face to face“ bald passe? Viele Fachhändler befürchten das – vor allem weil sie keine Strategie haben, um sich gegen die scheinbar übermächtige Online-Konkurrenz zu wehren. Denn die Online-Händler haben einige klare Vorteile:
- Sie können die Ware, weil sie niedrigere Mieten und Löhne zahlen, oft günstiger anbieten.
- Die Kunden können bei ihnen 7 Tage in der Woche, rund um die Uhr, bequem vom heimischen Sofa aus einkaufen. Und:
- Die Ware wird ihnen nach Hause oder an den Arbeitsplatz geliefert – was nicht nur jüngere Kunden anspricht.
Ist der Siegeszug des Online-Handels also nicht mehr aufzuhalten? Die Antwort lautet ja. Jede andere Antwort würde bedeuten: Ich mache mir als Fachhändler etwas vor. Die Kunden werden künftig ganz selbstverständlich online einkaufen. Daneben werden sie aber weiterhin stationär einkaufen. Also lautet die zentrale Frage nicht: Kann sich der klassische Handel gegen den Online-Handel behaupten? Sie lautet vielmehr: Wie gut kann er sich gegen ihn behaupten? Beziehungsweise:
- Wie behält der Präsenz-Handel einen möglichst großen Teil des Umsatzkuchens? Und:
- Zähle ich, Fachhändler Müller oder Mayer, wie viele meiner Kollegen zu den Verlierern der Veränderung oder kann ich von der Marktveränderung eventuell sogar profitieren?
Der Handel muss das Erlebnis Einkauf forcieren
Diese Fragen lassen sich nicht pauschal beantworten. Unter anderem, weil es einen Unterschied macht, welches Produkt ein Händler verkauft. So wird zum Beispiel eine Eisdiele wohl nie unmittelbar die Konkurrenz des Online-Handels spüren. Denn bis dieser das Eis geliefert hätte, wäre dieses entweder schon verlaufen oder dem Kunden wäre zwischenzeitlich die Lust auf Eis vergangen.
Eisdielen müssen eher befürchten, dass zum Beispiel aufgrund der Online-Konkurrenz die umliegenden Kaufhäuser sowie Textil- und Optikergeschäfte schließen und die Innenstädte veröden, weshalb weniger Passanten bei ihnen vorbei flanieren und spontan entscheiden: Ich setze mich in die Sonne und esse ein Eis.
Ähnlich ist es bei den anderen Geschäften. Fakt ist nämlich: In den Zentren der Großstädte florieren die meisten Läden. Denn viele Menschen genießen es, durch die Stadt zu schlendern, die Auslagen in den Schaufenstern anzuschauen und zum Beispiel zunächst hier und dann da Klamotten anzuprobieren. Diese „Freizeit-Beschäftigung“ bereitet vielen Frauen und Männern einen höheren sinnlichen Genuss als Online-Kataloge zu wälzen – auch weil sie in den Innenstädten oft ein breiteres Warenangebot vorfinden. Das heißt: Der Standort wird künftig noch stärker als früher über den Erfolg von Fachgeschäften entscheiden. Hier sind neben den Fachhändlern die Stadtentwickler und Gewerbevereine gefragt. Sie müssen dafür sorgen, dass in den Städten Zentren entstehen, die zum Verweilen und Shoppen reizen.
Die persönliche Kundenbeziehung ausbauen
Doch die Lage ist nicht der zentrale Erfolgsfaktor. Eine Top-Lage erleichtert nur das Verkaufen. Denn immer wieder stellt man fest, dass auch Geschäfte in Randlagen, also eher schlechten Lagen, gut frequentiert sind. Analysiert man diese, dann zeigt sich meist: Sie habe sich auf eine sehr scharf definierte Zielgruppe spezialisiert und tun alles, um diese Zielgruppe anzusprechen und für sich zu begeistern – angefangen bei der Gestaltung der Schaufenster und des Sortiments bis hin zur Innenausstattung. Und was noch viel wichtiger ist: Ihre Besitzer (sowie Verkäufer) wissen, was die Vorzüge des stationäre Handels gegenüber dem Online-Handel sind – unter anderem:
- Die Verkäufer begegnen den Kunden persönlich. Also können sie diese auch individuell beraten und eine persönliche Beziehung zu ihnen aufbauen. Und:
- Der Kunde sieht die Ware und kann sie anfassen (und zuweilen sogar „ausprobieren“). Also kann der Verkäufer sie auch leichter emotionalisieren.
Und diese zentralen Stärken des stationären Handels spielen sie nicht nur aus, die Geschäftsinhaber bauen diese gezielt aus – zum Beispiel, indem sie bei der Personalauswahl darauf achten, dass die Verkäufer kommunikative, sympathische und verbindliche Typen sind. Oder indem sie den Verkäufern immer wieder vermitteln, was ihnen im Kundenkontakt warum wichtig ist. Oder indem sie ihre Mitarbeiter bei Bedarf gezielt darin schulen, wie sie Kunden das Gefühl vermitteln „Ich bin willkommen“ und „… werde als Individuum wahrgenommen“. Denn sie wissen: Im Internet-Zeitalter ist die persönliche Beziehung zum Kunden der zentrale Erfolgsfaktor im stationären Handel. Und wer gestaltet diese Beziehung? Der Verkäufer! Also gewinnt seine Persönlichkeit im Internetzeit-Alter an Bedeutung. Er muss sozusagen ein Meister im emotionalen Verkaufen sein – also den Kunden ein gutes Gefühl vermitteln und sie zum Träume bringen können.
Die neuen Medien zur Kundenbindung nutzen
Die Beziehung Mensch-Mensch – sie wird im Internet-Zeitalter immer wichtiger. Das wissen pfiffige Fachhändler. Deshalb klagen sie in der Regel nicht darüber, wie schlecht die Zeiten sind. Sie fragen sich vielmehr, wie sie die neuen Informations- und Kommunikationsmedien nutzen können, um die persönliche Beziehung zu ihren Kunden zu festigen und auszubauen. So wie zum Beispiel eine Gärtnerei in Mittelhessen. Sie hat auf ihrer Webseite auch einen Blog, in dem der Inhaber der Gärtnerei sowie des Gartenbaubetriebs individuelle Fragen seiner Kunden zu Gartenthemen beantwortet. Außerdem können die Kunden dort einen vierteljährlich erscheinenden Online-Newsletter abonnieren mit Tipps von „Ihrem Gärtnermeister …“ Selbstverständlich wird darin auch Saisonware angeboten. Zudem können die Kunden auf der Webseite Ware bestellen, die die Gärtnerei jeweils freitags – also rechtzeitig zum Wochenende – ausliefert. Was die Kunden gerade bei Torf, Blumenerde und Dünger sehr gerne tun. Während sie zum Beispiel ihren neuen Rhododendron oder Rosenstrauch meist lieber selbst im Gartencenter aussuchen.
Der Lieferservice hat für den Gartenbaubetrieb einen weiteren Vorteil: Sein Inhaber kennt die Gärten seiner Kunden. Und wenn er vor Ort mit ihnen hierüber „klönt“, dann kann er ihnen oft noch weitere Produkte und Leistungen seines Unternehmens verkaufen – seien dies Bäume oder Büsche oder das Anlegen eines Teichs oder Wegs.
Ähnlich agiert die Inhaberin einer Nobel-Boutique. Trifft neue Ware bei ihr ein, stellt sie ausgewählte Teile nicht nur auf ihre Webseite. Sie informiert ihre Stammkundinnen auch per Mail und Facebook hierüber. Verknüpft mit der Aufforderung „Schau‘ doch mal auf ein Glas Sekt vorbei“, gelingt es ihr so immer wieder, ihr Geschäft zu füllen – obwohl dieses völlig abgelegen liegt. „Ich gehe mal eben kurz zur Liz“ – das ist ein geflügeltes Wort unter ihren Kundinnen, das viele ihrer Männer fürchten. Denn sie wissen: Mit irgendetwas (das sie eigentlich nicht braucht), kommt meine Frau von Liz stets nach Hause.
Die Strategie der neuen Situation anpassen
Gemeinsam ist den beiden vorgenannten Selbstständigen: Sie haben erkannt, dass die persönliche Beziehung zum Kunden für den Erfolg von Fachhändlern heute der entscheidende Erfolgsfaktor ist. Sie haben zudem erkannt, dass Emotionen im Verkauf eine zentrale Rolle spielen. Und sie nutzen die modernen Kommunikationsmedien als Hilfsmittel, um die emotionale persönliche Beziehung zu ihren (Stamm-)Kunden auszubauen. Sie versuchen sich sozusagen eine Fan-Gemeinde zu schaffen. Wenn Fachhändlern dies bewusst ist und sie – bezogen auf ihre Zielkunden – die passenden Verkaufs- und Kundenbindungskonzepte entwerfen, dann muss ihnen vor der Online-Konkurrenz nicht bange sein. Zugegeben, einige ihrer „Kollegen“ werden gewiss die Segel streichen, doch sie nicht. Denn sie haben ihre Geschäftsstrategie den veränderten Rahmenbedingungen angepasst.
Zum Autor
Ingo Vogel, Esslingen/Berlin, ist (Rhetorik- und) Verkaufstrainer und Experte für emotionales Verkaufen. Er ist unter anderem Autor der Bücher „Top-Emotional Selling – Die 7 Geheimnisse der Spitzenverkäufer“ und „Das Lust-Prinzip: Emotionen als Karrierefaktor“.
Mehr dazu finden Sie unter www.ingovogel.de.
