Marketing

Wie Sie die Wiederkauf- und Empfehlungsbereitschaft eines Kunden ermitteln

Das Empfehlungsmarketing lässt sich heutzutage systematisch betreiben, und der Erfolg ist planbar. Vorstufe dafür ist eine hohe Kundenloyalität. Kennzahlen, um diese zu messen, sind die Wiederkauf- und die Weiterempfehlungsbereitschaft.

Im heutigen Beitrag von „Touchpoints montags“ zeigt Ihnen Anne M. Schüller, wie Sie Ihr Empfehlungsmarketing effektiv gestalten und die Wiederkaufsbereitschaft der Kunden ermitteln.

Eine Empfehlung ist der sichtbare und geldwerte Beweis für die Loyalität eines Kunden. Und eine hohe Kundenloyalität ist die ideale Voraussetzung für ein funktionierendes Empfehlungsmarketing. Hier lesen Sie, wie Sie als Anbieter empfehlenswert werden. Deshalb ist es überaus sinnvoll, an ausgewählten Touchpoints oder insgesamt betrachtet sowohl die Wiederkauf- als auch die Weiterempfehlungsbereitschaft zu messen.

Idealerweise würde man dazu jeden einzelnen Kunden individuell befragen. Dies ist allerdings nur in den Fällen möglich, in denen es eine überschaubare Anzahl von Kunden gibt. Ansonsten muss exemplarisch eine bestimmte Zahl von Vertretern aus der jeweils zu betrachtenden Kundengruppe ausgewählt werden.

Die Befragung selbst kann mündlich oder schriftlich erfolgen. Durch eine Vorher-Nachher-Messung lässt sich feststellen, ob es nach den eingeleiteten Maßnahmen zu einer Verbesserung der ursprünglichen Ist-Situation gekommen ist.

Skalierungsfragen sind hilfreich und praktisch

Bei Skalierungsfragen setzt man auf die Außensicht der Kunden. Hierzu bietet man dem Befragten eine Skala von null (trifft gar nicht zu) bis zehn (trifft voll und ganz zu). So können Skalierungsfragen einen gefühlten Zustand sehr gut sichtbar machen, ohne dass er lang und breit erklärt werden muss.

Außerdem lassen sich Verallgemeinerungen beziehungsweise Pauschalaussagen auf diese Weise relativieren: Statt eines kategorischen Gut oder Schlecht werden Grauzonen deutlich. Schließlich ermöglicht diese Methode, kleine Verbesserungen in machbaren Schritten anzugehen.

Auch einzelne Leistungsmerkmale können so gut bewertet werden. Zudem können Highlights und Schwachpunkte nicht nur beschrieben, sondern auch optisch sichtbar gemacht werden. Die erforderlichen Aktionspläne ergeben sich, weil die Befragten durch begleitendes Erzählen oft zusätzliche Ideen einbringen, dann fast wie von selbst.

Mit einer Skala von null bis zehn können gefühlte Zustände gut sichtbar gemacht werden.
Mit einer Skala von null bis zehn können gefühlte Zustände gut sichtbar gemacht werden. (Abbildung: © Anne M. Schüller)

So messen Sie die Wiederkaufbereitschaft

Die Fragestellungen zur Messung der Wiederkaufbereitschaft klingen so:

„Auf dieser Skala von null bis zehn: Wie sehr würden Sie sich heute wieder für unser Unternehmen/unser Produkt/unsere Marke/unseren Service entscheiden? Und was sind die Hauptgründe für Ihre Bewertung? Was läuft bereits gut? Und was fehlt uns ganz konkret, um einen (noch) höheren Wert zu erreichen? Haben Sie dazu eine schnell umsetzbare Idee?“

So messen Sie die Empfehlungsbereitschaft

Die Fragestellungen zur Messung der Empfehlungsbereitschaft klingen so:

„Auf dieser Skala von null bis zehn: Wie sehr würden Sie unser Unternehmen/unser Produkt/unsere Marke/unseren Service an eine interessierte Person weiterempfehlen? Und was sind die Hauptgründe für Ihre Bewertung? Was läuft bereits gut? Und was fehlt uns ganz konkret, um einen (noch) höheren Wert zu erreichen? Haben Sie dazu eine schnell umsetzbare Idee?“

Wie Sie zu vertiefenden Ergebnissen kommen

Zusätzlich zur Empfehlungsbereitschaft können und sollten Sie messen, ob die durch eine Empfehlung gewonnenen Kunden tatsächlich die wertvollsten sind. Das lässt sich wie folgt ermitteln:

  • Wie hoch ist, wenn Sie Verkaufstermine machen, die Terminquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Wie lange dauert es bis zum Abschluss bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Wie teuer ist ein neu gewonnener Kunde, wenn er aufgrund einer Empfehlung kommt? Und wie teuer ist er im Fall anderer Sales- & Marketing-Aktivitäten?
  • Wie hoch sind die durchschnittlichen Umsätze bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Wie stark spielen Sonderkonditionen eine Rolle bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsempfänger, die Kunde wurden, selbst als Empfehler aktiv?
  • Welche Kundenkreise und Branchen empfehlen am ehesten weiter?
  • Gibt es geschlechterspezifische, regionale oder nationale Unterschiede?

Anhand solcher Konversionsraten lässt sich zweifelsfrei messen: Kunden, die aufgrund einer Empfehlung gewonnen wurden, sind meist die wertvollsten Kunden.

Empfohlene Kunden sind die wertvollsten Kunden

Empfehlungen sorgen nicht nur für kräftige Umsatzzuwächse. Sie wirken auch nach innen. Denn sie helfen, Produkte und Dienstleistungen ständig an den Wünschen des Marktes auszurichten und unaufhörlich die notwendigen Feinjustierungen vorzunehmen.

Der Frankfurter Wirtschaftsprofessor Bernd Skiera kam zudem, als er einmal das Empfehlungsprogramm einer großen Bank analysierte, zu folgendem Schluss: Kunden, die von bestehenden Kunden an Bord geholt worden waren, erbrachten weit mehr Gewinn als die übrigen Neukunden.

Ferner blieben sie dem Unternehmen auch länger treu. Woraus sich schlussfolgern lässt: Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses kaum mehr verlassen. Auf diese Weise kommt man schließlich zu Fürsprechern mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie.

Buchtipp:

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Bild: © Business-Wissen

Anne M. Schüller: Das neue Empfehlungsmarketing

Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen

BusinessVillage 2015, 300 Seiten, 29,80 Euro

ISBN: 978-3-86980-312-9

Mehr Informationen dazu im Internet unter: www.empfehlungsmarketing.cc

Seminar Empfehlungsmarketing am 25. 5. 2016 in München: So machen Sie ihre Kunden zu Fans und aktiven Empfehlern

Der Kaufauslöser Nummer eins? Das sind Empfehlungen Dritter aus dem eigenen Umfeld. Deshalb gibt es für das Empfehlungsmarketing nur einen einzigen Platz: die erste Stelle im Businessplan. Die strategische Ausrichtung auf treue Fans, emsige Multiplikatoren und engagierte Empfehler ist die beste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten.

Dabei darf nichts dem Zufall überlassen bleiben. Das neue Empfehlungsmarketing umfasst viel, viel mehr als die Frage nach ein paar Adressen. Und es kann eine Menge Werbegeld sparen. Zu diesem Zweck muss es systematisch entwickelt werden. Vier Schritte und ein Strauß von weit über 40 Möglichkeiten führen dabei zum Ziel. Wie das gelingt, zeigt dieses praxisnahe Seminar.

Die TeilnehmerInnen erhalten anhand konkreter Beispiele und hilfreicher Anregungen das notwendige Handwerkszeug zur Implementierung ihrer eigenen erfolgreichen Empfehlungsmarketing-Strategie. Der Termin: 25. 5. 2016 in München, jeweils von 9.30 bis 17.30 Uhr. Ihr Investment: für die 1. Person 890 Euro, für die 2. und jede weitere Person 790 Euro (zzgl. MWST). Anmeldung: formlos unter info@anneschueller.de

 

Anne M. Schueller

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