Die wöchentliche Business-Kolumne von Til Roquette, Roquette Consulting, mit dem Titel „Strategische Marktpositionierung„.
In der letzten Ausgabe konnten Sie selbst testen, inwieweit das Thema „strategische Marktpositionierung“ für Sie relevant ist. In dieser Ausgabe will ich Ihnen erläutern, auf welche Weise eine funktionierende Marktpositionierung wirkt.
Funktionierende Marktpositionierung
Auf die Anforderung an eine Marktpositionierung werde ich in zukünftigen Ausgaben eingehen. An dieser Stelle sei erwähnt, dass eine solche funktionierende Marktpositionierung klar und einfach sein muss, sowie für die Zielgruppe relevant, einzigartig und glaubwürdig. Das setzt unter anderem voraus, dass gleichzeitig mit der Herausarbeitung des Alleinstellungsmerkmals auch die eigene Zielgruppe möglichst konkret und eng abgegrenzt wird. Nehmen wir für den Moment an, Ihr Unternehmen hätte eine solche funktionierende Marktpositionierung entwickelt und konsequent umgesetzt.
Eine funktionierende Marktpositionierung erzeugt die gewünschte Assoziation
Eine solche Marktpositionierung erzeugt im Bewusstsein von allen, die mit dem Unternehmen in Berührung kommen, eine meist unbewusste Verknüpfung mit einem Gedanken. Diese Assoziation beschreibt den konkreten Nutzen, den das Marktangebot für die Zielkunden schafft und vermittelt zudem, dass dieser Nutzen auf eine für die Zielgruppe sehr relevante Art und Weise anders ist als bei anderen Anbietern.
Eine funktionierende Marktpositionierung spricht genau die Zielgruppe an
Nicht nur, dass es viel einfacher ist, eine eng definierte Zielgruppe mit Marktkommunikation allein schon physisch zu erreichen. Vielmehr wird sich die Zielgruppe von der kommunizierten Marktpositionierung angesprochen fühlen. Weil sie erkennt, dass ihr eigenes, ganz konkretes Problem gelöst bzw. Bedürfnis befriedigt wird. Weil für sie ein ganz konkreter Mehrwert entsteht. Weil dieser Begehrlichkeiten weckt.
(Der Begriff ‚Begehrlichkeit‘ verleitet vereinzelt zur Annahme, Marktpositionierung sei ein Instrument nur für Konsumgüter- bzw. B2C-Marketing. Das ist nicht der Fall. Gerade im Industrie- oder B2B-Marketing ist das Thema Marktpositionierung sehr bedeutsam! Dazu im Zuge der Kolumne mehr.)
Durch die Verdichtung auf die Essenz des für die Zielgruppe relevanten Nutzens und Alleinstellung „besetzt“ die Marktpositionierung eine solche Assoziation im Bewusstsein der Zielkunden. Sie sticht darüber hinaus aus dem „grauen Rauschen“ aller Werbungen und PR heraus, die um Aufmerksam buhlen und zwischen denen die Unterschiede kaum noch erkennbar sind. Diese Informationsüberflutung überfordert. Die Klarheit einer funktionierenden Marktpositionierung dagegen wird als Erleichterung in einem als komplex empfundenen Entscheidungsprozess erlebt.
Eine funktionierende Marktpositionierung legt die Basis für AIDA
Zum Teil mag es auch die gestalterische Kreativität der Marktkommunikation sein, die bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit erzeugt. Aber es ist primär die kommunizierte Marktpositionierung selbst, die dann auch Interesse und – im Zuge des weiteren Marketing- oder Vertriebsprozesses – Begehrlichkeit bei den Zielkunden erzeugt.
(Auf die Bedeutung von einer klaren Marktpositionierung auf der einen und einer kreativen Kommunikationsgestaltung in der Marktkommunikation gehe ich im Laufe der Kolumne noch ein.)
Fällt Ihren etwas auf? Aufmerksamkeit, Interesse, Begehrlichkeit (Desire) … Mit einer funktionierenden Marktpositionierung legen Sie die Basis für eine erfolgreiche Umsetzung von drei der vier Werbewirksamkeitsprinzipen AIDA.
Eine funktionierende Marktpositionierung erhöht die Effizienz von Werbung und PR
Die Streuverluste vom operativen Marketing, v.a. von Werbung und PR, nimmt spürbar ab, die Marketingeffizienz nimmt zu. Sehr viele Ihrer in Werbung und PR investierten Euros erreichen Ihrer Zielkunden und wecken bei ihnen mehr Interesse und Begehrlichkeit.
Eine funktionierende Marktpositionierung erhöht die Effizienz des Vertriebs
Weil eine funktionierende Marktpositionierung Interesse und Begehrlichkeit „weckt“, ist es für Ihren Vertrieb viel leichter, Kundenaufträge von Neu- wie Bestandskunden zu generieren. Der Anteil der Kunden, die sich von sich aus an Sie wenden, wird steigen. Der Anteil der Kunden, die der Vertrieb nur noch „pflücken“ muss „wie überreifes Obst“, wird steigen. Und für die restlichen Zielkunden verfügt der Vertrieb über einen effektiven Argumentationssetzkasten, der Kunden leichter und schneller überzeugt. Das Verhältnis von Vertriebskosten zu Umsatz sinkt, die Vertriebseffizient steigt, Absatz und Umsatz steigen.
Eine funktionierende Marktpositionierung stabilisiert den Deckungsbeitrag
Kunden, die Marktangebote als austauschbar ansehen, suchen in ihrem Entscheidungsprozess Differenzierungsmerkmale. Werden sie nicht fündig, machen sie den Preis zum Differenzierungsmerkmal. Mit einer funktionierenden Marktpositionierung verstehen Ihre Zielkunden verstehen den Mehrwert gegenüber alternativen Angeboten. Ihr Marktangebot erscheint Ihnen nicht mehr als austauschbar. Sie können daher Ihren Preis durchsetzen, so dass sich Marge bzw. Deckungsbeitrag stabilisieren, wenn nicht sogar erhöhen. Auch das erhöht den Umsatz.
Eine funktionierende Marktpositionierung senkt die Kundendienstaufwände
Denn Sie verkaufen nur noch an Kunden, deren Problem mit Ihrem Marktangebot gelöst bzw. deren Bedürfnis mit Ihrem Marktangebot befriedigt wird. Diese Kunden wissen genau, was sie erwarten können und was nicht. Das Potenzial an Enttäuschungen und Reklamationen sinkt.
Eine funktionierende Marktpositionierung steuert die Produktentwicklung
Eine klare Marktpositionierung macht klar, welche Zielgruppe man ansprechen will, welchen Mehrwert man stiften will und wie man sich vom Wettbewerb abgrenzen will. Damit ist auch jedem Produktentwickler klar, wie das Marktangebot weiter entwickelt werden muss – und vor allem: wie nicht. Im Ergebnis benötigt die Produktentwicklung weniger Führung und Koordination.
Eine funktionierende Marktpositionierung motiviert und bindet ihre Mitarbeiter
Eine klare Marktpositionierung macht Ihre Mitarbeiter stolz darauf, für Ihre Firma zu arbeiten. Denn auch Ihre Mitarbeiter verstehen, welchen Nutzen die Firma und damit sie selbst stiften. Das motiviert, bindet die Mitarbeiter enger an das Unternehmen und erleichtert die Mitarbeiterakquisition.
Ausblick
Mit der nächsten Ausgabe schiebe ich eine kleine Exkursion ein, in dem ich die öfter gestellte Frage beantworte: „Warum ‚Marktpositionierung‘? Warum nicht mit ‚Marke‘?“. Die weiteren geplanten Inhalte der Kolumne finden Sie am Ende unter „Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?“
Ihr Til Roquette
Diese Kolumne erscheint wöchentlich auf AGITANO sowie auf blog.roquette-consulting.de. Interessiert? Dann besuchen Sie jeden Freitag diese Kolumne. Oder abonnieren Sie die Kolumne per RSS. Oder lassen Sie sich per Twitter (@RqConsult), Xing (Til_Roquette) oder Google+ informieren, sobald die nächste Ausgabe erschienen ist.
Zum Autor
Geschäftsführender Inhaber von Roquette Consulting mit Sitz in Gröbenzell bei München. Fachmann für Marktpositionierung. Darauf spezialisiert, durch Justierung oder Neuausrichtung der Marktpositionierung das Marktangebot seiner Mandanten für deren Zielgruppe anziehender zu machen. Berät mittelständische B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus IT und Technologie.
War vordem Gründer und Unternehmer, hat seine Firma erfolgreich verkauft. Davor Berater in namhaften Unternehmens- und Management-Beratungsgesellschaften sowie Geschäftsleitungsmitglied eines mittelständischen Softwarekonzerns.
Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA). Jahrgang 1965, verheiratet, 2 Kinder.
Weitere Informationen finden Sie unter www.roquette-consulting.de.
Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?
• Exkurs: Positionierung vs. Markenentwicklung
• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (1): Was beinhaltet eine funktionierende Marktpositionierung?
• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (2): „Differenzierung oder Sterben“: der USP als Herz der Marktpositionierung. Spezialisierung als Schlüssel für mittelständische Unternehmen
• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (3): Klare Abgrenzung der Zielgruppe
• Wie UPS und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen
• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein
• Welche Eigenschaften machen eine funktionierende Marktpositionierung aus?
• Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung? Wann, in welchen Bereichen und wie oft muss die Marktpositionierung umgesetzt werden? Rolle von externen Beratern und Agenturen
• Wie entwickelt bzw. justiert man eine strategische Marktpositionierung?
• Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?
• Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?
• Hidden Champions als Vorbild
• Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften
• Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?
• Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer
• Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen
Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.
Themen der letzten Ausgaben
• Warum diese Kolumne?
• Fundament für erfolgreiche Vermarktung
• Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe
• Typische Symptome einer nicht funktionierenden Marktpositionierung
