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WOM: Marketing in der neuen Empfehlungsgesellschaft

Willkommen in der Empfehlungsgesellschaft. Das klassische Weitererzählen erlebt derzeit als digitaler Consumer-Content eine unbändige Renaissance. Früher beschränkte sich die Mundpropaganda auf Nachbarn, Freunde und Kollegen. Heute kann man im Internet auf Kommunikationswerkzeuge von unglaublicher Reichweite zurückgreifen, wodurch sich Word-of-Mouth (WOM) nicht selten explosionsartig verbreitet.

 

Einer kürzlich veröffentlichten Nielsen-Studie zufolge, bei der mehr als 25.000 Internet-User in 50 Ländern zu Wort kamen, vertrauen 90 Prozent der Befragten den Empfehlungen von Bekannten und bereits 70 Prozent den Konsumentenbewertungen im Internet. Unternehmen müssen sich also endgültig von der Idee verabschieden, dass alles durch eigene Vertriebs- und Marketingarbeit gesteuert werden kann. Empfehler sind die neuen Verkäufer.

 

WOM ist Chance und Risiko zugleich

 

WOM ist Chance und Risiko zugleich. So haben schon 19 Prozent aller Reiselustigen, wie die 2009er FUR-Reiseanalyse herausfand, ein anderes als das zunächst beabsichtige Hotel gebucht. Das bedeutet, schlecht bewertete Hotels verlieren jeden fünften Gast allein durch das Internet – ohne es zu merken. Und dem Online-Shopper-Report der European Interactive Advertising Association (EIAA) zufolge erwerben fast 60 Prozent der Konsumenten nach ihren Web-Recherchen einen anderen als den ursprünglich geplanten Elektro-Artikel.

 

Auf solche Weise kommen so manchem Unternehmen die Interessenten abhanden, bevor diese überhaupt eine erste Anfrage gestartet haben. Diese Gefahr wird allerdings von vielen Managern immer noch nicht gesehen – oder aber heruntergespielt. Man hält die Meinungsäußerungen für gefälscht – oder für irrelevant. Dabei ist ihr Einfluss bereits riesig: Wer heute nicht länger empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert und übermorgen tot.

 

Der Online-Reputation lauschen

 

Blogs & Co. sind die beste Echtzeit-Marktforschung aller Zeiten. So gilt es zunächst, dem digitalen Kunden-Feedback zu lauschen. Dank ‚Google Blog Suche‘ oder über ‚technorati.com‘ lassen sich die (hoffentlich) positiven Kommentare am schnellsten ausfindig machen. Um aktuell über seine Online-Reputation auf dem Laufenden zu sein, lässt man sich via ‚Google Alerts‘ oder anderen Diensten das Online-Gerede (Buzz) regelmäßig zuspielen. Das ist alles kostenlos.

 

Profis verwenden spezielle Programme, die das Internet oder zuvor definierte Webseiten mit ‚Spidern‘ durchsuchen und relevante Informationen herausfiltern. Dabei wird eine Stimmungsklassifizierung (positiv, negativ, neutral) betrieben. Bei dieser semantischen Version des Social Media Monitoring (SMM) können auch die Quellen der Online-Äußerungen identifiziert und angesteuert werden. Schließlich wird dokumentiert, ob diese Quellen eine Multiplikatoren-Rolle haben, also im positiven Fall sehr nützlich, im negativen Fall jedoch äußerst gefährlich sein können. So lassen sich auch Krisenherde herausfiltern und Trends entdecken.

 

Mundpropaganda gestalten

 

Ist der Status quo erforscht, geht es im nächsten Schritt darum, seine Online-Reputation zu stärken. Gut ist es, sich in den relevanten Communities einen Namen zu machen, indem man zum Beispiel fundierten, nützlichen und wertvollen Content einstellt. Dies kann in Form von Kommentaren – oder besser noch – in Form von Fachartikeln passieren. So kann auch die Presse auf Sie aufmerksam werden. Journalisten sind immer auf der Suche nach Experten. Und gute Presse ist eine äußerst wirkungsvolle Mundpropaganda.

 

Am besten ist es, wenn die Kunden von sich aus agieren und an richtiger Stelle Positives erzählen. Das tun sie aber nur dann, wenn sie auch wirklich gute Gründe dafür haben. Vertrauen, Begeisterung und Spitzenleistungen sind die beste Versicherung für positive Mundpropaganda. Doch selbst, wenn diese Basis gesichert ist, kommt das Empfehlungsgeschäft nicht immer automatisch in Gang. Man wird seine Kunden vielfach ein wenig ‚impfen’ müssen. Dies kann in Eigenregie passieren – oder wiederum von Profis unterstützt werden.

 

Eine Multiplikatoren-Strategie entwickeln

 

Ob mit oder ohne die Hilfe von spezialisierten Agenturen: Um positiven Buzz zu schüren, ist es wichtig, Multiplikatoren und Meinungsführer zu finden und für sich zu gewinnen. ‚Opinion-Leader‘ sind Menschen, die im Rampenlicht sehen, die hohes Ansehen genießen, die einen Expertenstatus besitzen und deshalb eine Leitfunktion einnehmen: Eliten, Autoritäten, Mentoren, Unternehmer-Persönlichkeiten, Journalisten, Stars und Sternchen, bekannte Sportler, Vordenker, Entscheider und Macher. Im Internet kommen Foren-Moderatoren, Profi-Blogger und die Twitterer mit hochwertigen Followern hinzu. Solche Menschen können die öffentliche Meinung stark prägen und Anbietern, die sie schätzen, schnell zum Erfolg verhelfen.

 

 

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Das Buch zum Thema:

Anne M. Schüller/Torsten Schwarz (Hrsg.)

Leitfaden WOM Marketing. Die neue Empfehlungsgesellschaft

Online & offline neue Kunden gewinnen durch Social Media Marketing, Viral Marketing, Advocating und Buzz.

Marketing-Börse, Okt. 2010, 450 Seiten, ISBN: 978-3000304705

 

Weitere Infos und Bestellung: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=146

Hier zwei Kapitel des Buchs sowie das Inhaltsverzeichnis zum kostenlosen Herunterladen:

http://www.anneschueller.de/rw_e13v/schueller3/usr_documents/WOM_zweiKapitel.pdf

 

 

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Zur Autorin

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen internationaler Dienstleistungsunternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buchautorin gehört zu den gefragtesten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Zu ihren Kunden zählt die Elite der Wirtschaft. Kontakt:

www.anneschueller.de

 

 

 

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