Am Freitag, 29.04.2011, heirateten in London Prince William von England und Catherine Middleton, nach der Verehelichung nun Duke und Duchess of Cambride.
Eine Hochzeit zum Anfassen
Diese Hochzeit stellte sich im Vorfeld und vor allem am Tag selbst als ein sehr „anfassbares“ und leicht „mit-erlebbares“ Event für die britische Bevölkerung und für den Rest der Welt dar.
Sehr viel anfassbarer als je zuvor eine royale Hochzeit. Wie kam das? Nun, zur Zeit der Hochzeit von Charles und Diana 1981 war das britische und internationale Interesse sicher auch sehr hoch. Royale Hochzeiten erhalten immer große mediale Aufmerksamkeit, das ist klar. Aber die damals zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle erlaubten es eben noch nicht, diese Hochzeit einer breiten Masse an Interessierten wirklich zugänglich zu machen. Die Hochzeit am vergangenen Freitag in Londons stellt meines Erachtens einen neuen Meilenstein in der Kommunikation über derartige Ereignisse dar. Denn: Sie wurde von Beginn an von einer perfekt durchdachten und orchestrierten Social Media Strategie begleitet. Daher diese erhöhte Anfassbarkeit, das Gefühl des Eingebundenseins in die Ereignisse, das die vielen „Royal Watchers“ ergriffen hatte.
Mit präziser und strategischer Kommunikation zum Altar
Alle zur Verfügung stehenden Social Media Kanäle wurden äußerst wirkungsvoll und professionell eingesetzt. Der Twitter-Account verkündete bereits im November die Verlobung des Paares und meldete von diesem Moment alle wichtigen Ereignisse und Entwicklungen. Je näher die Hochzeit rückte, desto dichter und detailgetreuer wurde die Berichterstattung. Hier steckt ein genialer Social Media Kopf dahinter – oder mehrere – die wirklich verstanden haben, welches Instrument wie optimal einzusetzen ist. Und die mit minutiöser Planung und generalstabsmässiger Präzision eine fantastische One-Voice Kommunikationsstrategie auf die Beine stellten.
Die beauftragten Social Media Strategen begingen auch nicht den Fehler, eine offizielle Facebook-Seite für die Hochzeit zu eröffnen, sondern bedienten sich der Seite https://www.facebook.com/TheBritishMonarchy. Weil eine solche Seite für ein temporäres Event wird danach nur noch „dümpeln“, da es ja irgendwann keine neuen Inputs mehr geben kann. Bestens erkannt! Die Hochzeit wurde auf Facebook auch als „Veranstaltung“ angeboten, und von vielen, vielen Facebook-Nutzern als „teilnehmend“ markiert. Was bei vielen weiter den Effekt „ich bin eingebunden, ich darf teilnehmen“ und damit das Interesse weiter verstärkt hat.
Es existiert die offizielle Royal Wedding Seite, sozusagen als Herzstück der gesamten Kampagne. Einen wichtigen Kommunikationskanal stellte zusätzlich der Royal Life Channel auf YouTube, im gleichen „Branding“ wie die offizielle Seite, dar. Dort gab es einen Life Broadcast und ein „Wedding Book“, in dem Glückwünsche aus der ganzen Welt per Videobotschaft eingestellt werden konnten. Eine detaillierte Fotodokumentation bot Flickr.
Auf YouTube konnten auch Videos zur Herstellung der Hochzeitstorten, zu den logistischen Vorbereitung von Buckingham Palace auf das große Ereignis und die Gärtnertrupps, die Westminster Abbey schmückten, verfolgt werden. Alles mit ausführlichen Kommentaren und persönlichen Aussagen der Menschen, die sich hinter dieser reibungslosen Service-Maschinerie normalerweise verbergen. Dies auch sicher ganz bewusst so geplant, um eben die „soziale“ Seite dieser Hochzeit via Social Media zu demonstrieren, sie menschlich und greifbar zu machen.
Dazu gehört auch, dass das Programm, das in der Kirche den Gästen vorlag, am Tag vor der Trauung via Twitter und anderen Kanälen veröffentlicht wurde. Es konnte also wirklich jeder, den dies interessierte, die Botschaft des Brautpaares an seine Gäste in der Kirche lesen.
Besonders lobenswert und beeindruckend finde ich die Geschwindigkeit, in der vor allem am Hochzeitstag selbst die neuesten Bilder und Videos sofort auf allen Kanälen zu finden waren. Kaum waren die offiziellen Hochzeitsfotos realisiert, konnte die Welt bereits daran teilhaben. Wir müssen heute also nicht mehr auf Gala & Co warten, um diese Momente „miterleben“ zu können. Auch das Videos des Brautpaares, als es Buckingham Palace zum Umziehen für den Abend im offenen mit Ballons geschmückten Aston Martin verlässt, mit dem Bräutigam am Steuer, erschien Minuten später auf YouTube. Reaktionsschnelle Kommunikation in Echtzeit auch hier. Da war ein sehr effizientes, gut aufeinander eingespieltes Team am Werk, um all dies so schnell und „einfach“ wirkend hinzubekommen.
Mit einem Wort, die Einbindung der Öffentlichkeit in die Geschehnisse war nahezu vollkommen, komplett und erweckte vor allem Lust auf mehr.
Fantastische Resonanz und Beteiligung
Eine Hauptaufgabe dieser zeitaufwendigen Social Media Kampagne – da müssen unendlich viele Ressourchen eingeflossen sein – war sicher die Erreichung einer hohen Akzeptanz dieser kostenintensiven Feier bei der Mehrheit der britischen Bevölkerung und die Verstärkung des Glaubens an die Zukunft der Monarchie.
Die Rechnung ging auf. Unter dem eigens kreierten #rw2011 wurde im Vorfeld und vor allem Tag selbst begeistert geposted und getwittert, auf Facebook kommentiert. Das Royal Wedding Book erhielt massenhaft Gruß- und Glückwunschbotschaften aus aller Welt. Wenn ich nach den vielen positiven Postings mit #proudtobebritish und den Kommentaren auf Twitter und allen anderen Instrumenten gehe, ist das Kommunikationsziel vollinhaltlich erreicht worden.
Die Kommunikationsstrategen der Monarchie haben verstanden, dass die zukünftigen Befürworter und Unterstützer der Monarchie die jungen Menschen sind, die dort abgeholt werden müssen, wo sie sich aufhalten, wo sie kommunizieren. Nämlich auf Social Media, mit Videos, mit Live-Botschaft und Echtzeitkommunikation. Und vor allem, dass man den Menschen da „draußen“ die Möglichkeit sich einzubringen, zum Dialog, geben muss, um sie langfristig zu interessieren und bei der Stange zu halten.
Wer also in der nächsten Zeit eine wichtige Botschaft breitflächig kommunizieren muss, sollte sich diese Orchestrierung und Strategie als wertvolles Beispiel und Inspiration vornehmen.
Und kein Social Media Licht und ohne Schatten …
Ihren skurillen Höhepunkt fand die Social Media Abdeckung dieses Ereignisses in dieser Facebook Seite zum erstaunlichen Kopfputz von Prinzessin Beatrice, die jedoch definitiv nicht von den offiziellen Kanälen der britischen Monarchie ins Leben gerufen wurde. Der – große – Teil der Zuseher des Ereignisses, die diesen Hut sahen und sofort missbilligten, machten ihrer Empörung und Belustigung auf dieser Seite Luft. Zum Zeitpunkt des Entstehens dieses Textes drei Tage nach der Hochzeit zeigt die Seite 122.898 Fans, Tendenz weiterhin sehr rasch steigend.
Für mich wieder einmal ein sehr starkes Beispiel, wie schnell diese Welle speziell auf Facebook ins Rollen kommen kann. Und dass bei aller minutiösen Vorbereitung und Planung einer Kampagne die „User“, die Social Media Nutzer da „draußen“ dann im Endeffekt doch am längeren Hebel sitzen und ganz einfach durch die Kreation und die enthusiastische Annahme einer solchen Seite ihre neugewonnene Macht beeindruckend demonstrieren können. Sollten wir alle, die wir Social Media nutzen, niemals vergessen!
Zum Abschluss den Schöpfern, Urhebern und Mitarbeitern dieser perfekten Social Media Kampagne rund um die royale Hochzeit ein großes Kompliment für diese kommunikative Meisterleistung und ein herzliches Dankeschön für die Erkenntnisse, die ich daraus für meine weitere Social Media geprägte Arbeit ziehen durfte!
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Über Monika Paitl:
Monika B. Paitl ist Inhaberin von communications9, eine auf PR und Management für deutsche und internationale Keynote Speaker, Trainer und Coaches spezialisierte PR-Agentur. communications9 verbindet gemäss dem Motto „linking the speaking world“ die Welt der Sprecher, Trainer und Coaches mit der der Medien und Unternehmen. Monika B. Paitl gründete nach Jahren in der Automobil- und Elektronikindustrie ihre eigene Agentur und bringt ihre internationalen Erfahrungen in den Bereichen Presse, Events und Weiterbildung ein. Neben klassischer PR ist Monika B. Paitl auch Expertin für Social Media-PR.
