„B2B-Entscheideranalyse 2010“ der Deutschen Fachpresse: Fachzeitschriften sind am meisten genutzte B-to-B-Medien bei Professionellen Entscheidern
Professionelle Entscheider und ihr Informationsverhalten im Fokus: Die Deutsche Fachpresse hat heute beim Kongress der Deutschen Fachpresse in Wiesbaden ihre von TNS Emnid durchgeführte „B2B-Entscheideranalyse 2010“ vorgestellt. Eines der Ergebnisse: Fachzeitschriften sind mit 85 Prozent die am meisten genutzte Mediengattung bei den 7,2 Millionen Professionellen Entscheidern in Deutschland. Die Entscheideranalyse erlaubt als einzige Studie am Markt eine Hochrechnung auf diese mediarelevante B-to-B-Zielgruppe. TNS Emnid hat hierzu in 600 Telefoninterviews Professionelle Entscheider repräsentativ zu ihrem Informationsverhalten und zur Mediennutzung befragt.
Auf den Absender kommt es an
„Glaubwürdigkeit, Objektivität und Seriosität sind herausragende Merkmale der Fachmedien“, fasst Karl-Heinz Bonny, Sprecher der Deutschen Fachpresse, die Studienergebnisse zusammen. „Die Medienmarken der Fachverlage stehen für dieses Qualitätsversprechen und geben den Professionellen Entscheidern Sicherheit. Denn mehr denn je gilt in Zeiten des Informationsüberflusses: Auf den Absender kommt es an!“
6,6 Millionen Professionelle Entscheider nutzen Fachmedien
Insgesamt 85 Prozent der Professionellen Entscheider nutzen Fachzeitschriften, die damit in der Nutzung der B-to-B-Medien Platz eins belegen. Mehr als die Hälfte der Zielgruppe nimmt Onlineangebote von Fachmedien in Anspruch, rund zwei Drittel haben Kontakt mit Hersteller-Websites, Außendienst und Direktwerbung. Jeder zweite Professionelle Entscheider besucht Fachmessen. Dass besonders crossmediale Fachinformationsangebote bei Professionellen Entscheidern äußerst akzeptiert sind, zeigt das Ergebnis von 91 Prozent für die Nutzung von Print- und Onlineangeboten in Kombination. Damit erreichen die redaktionellen Inhalte und Werbeangebote 91 Prozent der 7,2 Millionen Professionellen Entscheider.
Fachmedien bieten Orientierung und unterstützen bei der Kaufentscheidung
Professionelle Entscheider müssen im beruflichen Umfeld regelmäßig Kaufentscheidungen treffen, von günstigen Verbrauchsmaterialien bis hin zu Investitionsgütern in Millionenhöhe. Der Entscheidungsprozess vor einer Kaufentscheidung kann in zwei Phasen unterteilt werden: zum einen in die kontinuierliche Marktinformation, das heißt die Sammlung von Informationen über Angebote und Produkte, zum anderen in die Phase des konkreten Beschaffungsbedarfs. In der Phase der kontinuierlichen Marktinformation sind Fachzeitschriften mit 65 Prozent, so die Studienergebnisse, für Professionelle Entscheider die wichtigste Mediengattung. In der Phase des konkreten Beschaffungsbedarfs unterscheidet die Fragestellung zwischen Investitions- sowie Material-/Verbrauchsgütern, um den Beschaffungsanlass genau zu definieren. Das Ergebnis der „B2B-Entscheideranalyse 2010“: Geht es um die Beschaffung von Investitionsgütern, also langlebigen Wirtschaftsgütern, so haben Fachzeitschriften mit 59 Prozent die größte Bedeutung vor Fachmessen (55%), Hersteller-Websites (57%) und Außendienst (50%); 69 Prozent der Befragten nutzen in dieser Phase Print- und Onlineangebote von Fachmedien. Dabei verfügen Professionelle Entscheider mit durchschnittlich 1,4 Millionen Euro über ein erhebliches Ausgabevolumen. Als Informationsquelle für die konkrete Beschaffung von Verbrauchsgütern teilen sich Fachzeitschriften mit Hersteller-Websites den Spitzenplatz (je 52%).
Aktivierungsleistung der Fachmedien
Die „B2B-Entscheideranalyse 2010“ analysiert außerdem, inwieweit die Nutzung von Fachmedien zur Nutzung anderer B-to-B-Medien motiviert. Fachmedien üben eine starke Aktivierungsfunktion für Professionelle Entscheider aus. So leiten Fachmedien beispielsweise 85 Prozent ihrer Nutzer im Anschluss auf die Websites von Herstellern weiter. Die Ergebnisse zeigen, dass Fachmedien mit ihren Angeboten – einem Zusammenspiel aus qualitativ hochwertigen redaktionellen Inhalten und werblichen Informationen – den Bedürfnissen der Leser im Rahmen ihrer Informationsbeschaffung entsprechen.
Professionelle Entscheider schätzen Objektivität und qualifizierte Berichterstattung
Die Studie hat darüber hinaus in einem imagebezogenen Fragenkomplex vier Imagefaktoren in Bezug auf B-to-B-Medien abgefragt. Beim Imagefaktor „Glaubwürdigkeit, Neutralität und Seriosität“ liegen Fachzeitschriften mit 73 Prozent ganz vorne, vor Fachmessen mit 68 Prozent. Wenn es um Anstöße für Investitionsentscheidungen geht, bewerten 63 Prozent der Befragten dies bei Fachzeitschriften als positiv. 78 Prozent erklären, dass Fachzeitschriften neue Entwicklungen und Trends aufzeigen und 74 Prozent, dass sie Markttransparenz schaffen – hier liegen Fachzeitschriften jeweils vor allen anderen Mediengattungen.
Studiendesign
Die Professionellen Entscheider wurden Anfang 2010 in einem mehrstufigen Ansatz ermittelt, u.a. durch 2.629 telefonische Screeninginterviews zur Identifikation der Professionellen Entscheider in der Gruppe der Berufstätigen insgesamt. Im Anschluss hat TNS Emnid in 600 telefonischen Hauptinterviews die Professionellen Entscheider detailliert befragt. Als Professionelle Entscheider werden Berufstätige definiert, die in funktional leitender Position sind oder an Entscheidungen hinsichtlich Anschaffungen oder Lieferanten zumindest bei der Bewertung der Hersteller, Produkte, Marken oder Dienstleister beteiligt sind und ein persönliches Brutto-Einkommen von mindestens 3.000 Euro pro Monat haben.
Die „B2B-Entscheideranalyse 2010“ wurde von TNS Emnid im Auftrag der Deutschen Fachpresse durchgeführt und von einem Projektteam der Kommission Anzeigen-Marketing Fachzeitschriften der Deutschen Fachpresse konzeptionell und inhaltlich betreut.
Den 12-seitigen Informationsflyer zur „B2B-Entscheideranalyse 2010“ gibt es hier zum kostenlosen Download (auf www.deutsche-fachpresse.de Rubrik Branchenwissen/Studien). Der ausführliche Berichtsband im PDF-Format mit allen Grafiken und Tabellen kostet 295 Euro brutto, Mitglieder der Deutschen Fachpresse erhalten diesen kostenlos. Bezug bei der Frankfurter Geschäftsstelle: Martina Seiring, seiring(at)deutsche-fachpresse.de
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