Dieses Interview finden Sie hier auch als Podcast.
Schönen Guten Tag Herr Prof. Hermeier, sie sind Rektor der FOM Hochschule für Ökonomie und Management in Essen und ein ausgewiesener Experte für strategisches Management, Führungskräfteentwicklung und Marketing.
Im Rahmen des heutigen Interviews möchte ich sie zum Thema „Kundenmanagement“ befragen: Was ist aus ihrer Sicht der größte Unterschied zwischen erfolgreichen von weniger erfolgreichen Kundenmanagern, abgesehen von den reinen Verkaufszahlen?
Das ist eine gute Frage. Wie sie schon angedeutet haben, geht es nicht nur um die reinen kurzfristigen Verkaufszahlen. Unternehmen, die das Kundenmanagement ernst nehmen, denken langfristiger und strategischer. Es gibt zwar vielleicht keine Mitarbeiter, die nur für das Kundenmanagement zuständig sind, die also Kundenmanager auf ihren Visitenkarten stehen haben, aber dennoch ist die klare Zielgruppendefinition ein wesentliches Kennzeichen der erfolgreichen Unternehmen. Die Zielgruppendefinition ist dabei meistens ziemlich spezifisch, im Sinne von Nischenkategorien, wobei die Nischen jedoch auch recht groß werden können.
Ich möchte als Beispiel unsere Hochschule anführen. Sie ist auf der einen Seite eine von mehr als 400 Hochschuleinrichtungen in Deutschland, aber sie hat bei ihrer Gründung vor rund 17 Jahren eine klare Zielgruppendefinition gehabt: die Berufstätigen. Und heute ist sie bereits mit 15.000 Studierenden der bundesweite Marktführer in diesem Segment. Wie wir das geschafft haben? Indem wir konsequent alles getan haben, um dieser Zielgruppe gerecht zu werden: In den Zeitmodellen, in der Organisation und in der umfassenden Studienberatung. Und eben genau das ist auch ein wesentliches Kennzeichen von erfolgreichen, kundenorientierten Unternehmen. Sie erschließen sich Innovationen, die eher vom Kunden getrieben sind, weil man mit dem Kunden eng im Gespräch ist, ihm zuhört und dies dann auch direkt umsetzt – oder wenn man das nicht kann, dem Kunden erklärt, warum es nicht geht, oder warum es nicht adäquat ist. Die zweite Innovationsquelle ist die Technologieentwicklung. Man muss die technologischen Entwicklungen permanent auch darauf hin überprüfen, was sie dem Kunden bringen!
So war es für unser Haus z.B. selbstverständlich, dass wir alle Fortschritte bei der Kommunikationstechnologie schnellstmöglich unseren Studierenden zugänglich machen, also entsprechende Internetservices zur Verfügung stellen, die den Berufstätigen die Organisation erleichtern.
Das ist das Besondere an erfolgreichen Unternehmen, sie leben und entwickeln sich quasi mit und für ihre Kunden.
Bedeutet das also, dass erfolgreiche Unternehmen und Marktführer letztendlich den Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen?
Definitiv, das ist der Dreh- und Angelpunkt. Dass ich an nichts anderes mehr denke als an das, was den Kunden zufrieden stellt. Es kommt dabei nicht auf das schnelle Geld an, sondern darauf, dass der Kunde nachhaltig zufrieden ist. Nur dann setzt auch das sogenannte virale Marketing ein, also die private Weiterempfehlung durch den Kunden. Und genau dieser Aspekt ist es ja, der das Marketing so radikal verändert. Denn wenn ich das Kundenmanagement richtig mache, bin ich eben nicht mehr nur von den Etats abhängig, mit denen ich mich auf die Suche nach Kunden mache, sondern die zufriedenen Kunden kommunizieren selbstständig weiter – und das im Zeitalter des Web 2.0 mehr denn je.
Was müssen eigentlich Unternehmen machen, um die Ideen dieses Kundenmanagements im Unternehmen nachhaltig einzupflanzen? Welche Maßnahmen müssen dort ergriffen werden?
Als erstes ist es immer gut, wenn Unternehmen heute ein intensives Marketingcontrolling betreiben. Dadurch lässt sich nämlich sehr schnell feststellen, welche Instrumente überhaupt etwas bringen. Denn nach wie vor werden viele Marketinginstrumente, insbesondere Kommunikationsetats, häufig gar nicht wirklich kritisch hinterfragt. Wenn ich jedoch die Wirtschaftlichkeit beachte, dann führt das dazu, dass ich mich auf bestimmte Instrumente konzentriere. Und es wird gleichzeitig deutlich sichtbar, dass solche Instrumente, die den direkten Dialog mit dem Kunden fördern, weitaus wirksamer sind und auch schneller zu direkt zurechenbaren Umsätzen und Erträgen führen. Über Controlling kommt man daher automatisch dahin, dass man immer mehr Direktmarketing bezogene Instrumente einsetzt.
Der zweite wichtige Punkt sind natürlich die dementsprechenden Mitarbeiter, die diese Denke verinnerlicht haben und auch leben. Das ist eine Frage der Qualifikation. Wir haben gerade jüngst eine Marketingvertriebsstudie durchgeführt, aus der sich entnehmen lässt, dass sich der Bereich der Marketingexperten überproportional entwickeln wird. Von herausragender Bedeutung ist dabei nicht nur die Kompetenz in den klassischen Vertriebs- und Marketingthemen, sondern insbesondere auch die Medienkompetenz, das Wissen darüber, wie ich den Kunden mit den neuen, internetbezogenen Medien erreichen kann.
Natürlich muss man sich schließlich auch noch die entsprechende Benchmark holen. Das ist ja auch ein wesentliches Ziel beispielsweise der be.connectet Messe, einem Marktplatz der Ideen und der Möglichkeiten. Da kann man sich wertvolle Anregungen holen, wie es andere machen, und das dann auf die eigene Branche übertragen. Das ist ebenfalls extrem wichtig.
Jetzt ist ja das Thema Kundenmanagement sehr vielschichtig. Viele Unternehmen fragen sich daher, wo man am besten anfängt, was der beste Einstiegspunkt ist? Was würden Sie den Unternehmen abschließend mitgeben, wo sie anfangen sollten?
Das wichtigste ist es, soviel wie möglich über die Kunden zu lernen, und auch, diese Geschäftsvorgänge, die Kontakte mit dem Kunden, irgendwo Dingfest zu machen und in angemessener Form zu protokollieren. Das Wissen über den Kunden ist letztlich das Kapital für die Zukunft.
Herr Hermeier, vielen Dank für das Gespräch.
Das Gespräch wurde zwischen Prof. Dr. Burghard Hermeier, FOM, und Oliver Foitzik, AGITANO, geführt.
