"Wisse wer Du bist und sprich darüber – So werden Sie mit klarer und verständlicher Positionierung und PR zum erfolgreichen Experten" – Gemeinsame Themenserie von Alexandra Wagner-Kugler, Gut Positioniert! und Monika B. Paitl, communications9
Teil I – von Alexandra Wagner-Kugler
Wer heute am Markt agiert, hat eines längst erkannt: Wer nicht erkannt wird, als Dienstleister oder als Produzent einer Ware, wird nichts verkaufen oder wird nicht gebucht.
Schade, wenn ich doch genau das anbiete, was der Markt oder der Mensch braucht. Es aber keiner merkt, dass es mich gibt, weil ich schlecht positioniert und damit nicht sichtbar bin. David Ogilvy’s, Ur-Vater der Werbung, Definition einer guten Positionierung lautete: „Was das Produkt leistet – und für wen.“
Wer oder was ist heute „gut positioniert?“ Bei Produkten fällt einem spontan z.B. „Tempo“ ein, hier ist aus dem Markennamen sogar schon ein feststehender Begriff geworden also ein „Branding“. Das alles für ein Produkt aus Zellstoff, das man gut bei einer laufenden Nase brauchen kann. Tempo ist so gut positioniert, dass der Mitbewerb gar ähnliche Verpackungen z.B. für Diskounterprodukte produziert. Und was verbinden wir mit „Tempo“?: Mit Sicherheit so etwas wie Stabilität, Qualität, Marktführerschaft, Langfristigkeit. Dieses Produkt wird es wohl noch in 30 Jahren geben. Aber auch Menschen oder Dienstleister sind gut positioniert. Kaum jemand, der Hape Kerkeling nicht kennt. Und er leistet uns doch gute Dienste, mit seinem Humor.
Was sind also die 7 zentralen und auch grundlegenden Fragen einer guten, stabilen Positionierung?
Schreiten wir die 7 Schritte des Positionierungs-Parcours entlang, vielleicht machen Sie sich gar ein paar Notizen am Rande?:
1). Wer bin ich?
Was kann ich heute über mich sagen? Wie zeige ich mich Kunden? Und vor allem, wie möchte ich gesehen werden und was möchte ich erreichen. Welche Werte und Vorstellungen bringe ich in mein Unternehmen ein? Was bekommt man von mir mit, wenn ich spreche oder meine Produkte vorstelle?
2). Was sind meine Stärken?
Was kann ich RICHTIG gut, wo bin ich glücklich, wenn ich etwas tue. Wo sind meine Produkte einfach UNSCHLAGBAR? Bin ich der beste Konditor im Umkreis mit den schönsten und schmackhaftesten Torten oder der Unternehmensberater, dem die Klienten ihr Unternehmen schon seit Jahren anvertrauen. Kann ich als Architekt von mir sagen, die neuesten Verfahren in der Solartechnik für den privaten Hausbau zu beherrschen oder bin ich als Friseurin die, die Frisuren so schneidet, dass sie a) topmodern und b) mindestens 6 Wochen gut aussehen? Vielleicht habe ich aber auch einfach ein gutes Gespür für Menschen oder Trends?
3). Welche Erfahrungen und Expertisen bringe ich mit?
Auch wenn ich heute als Unternehmensberater für Existenzgründer arbeite, vielleicht habe ich ein „Vor-Leben“ als Bankkaufmann und kenne mich mit Finanzierungen sehr gut aus? Vielleicht trainiere ich Menschen zum Thema Außenwirkung und habe eine Schauspiel-Ausbildung. Alles, was mir bisher begegnet ist, was ich getan habe, gelernt habe oder als was ich gearbeitet habe, bildet meine heutige Expertise und bringt dem Kunden ein mehr an Erfahrung, von der er partizipiert.
4). Wie sieht mein idealer Kunde aus?
Eine spannende Frage: Wie soll Ihr idealer Kunde aussehen, was genau soll er haben, der ideale Kunde meiner Dienstleistung, der ideale Käufer meines Produkts? Vielleicht haben Sie ja schon einen idealen Kunden für sich erlebt, schreiben Sie sich auf, was genau so toll an diesem Kunden war.
5). Welche Zielgruppen bediene ich heute/in Zukunft?
Welche Bedürfnisse und Probleme haben diese Zielgruppen?
Ideale Kunden gehören immer auch einer Zielgruppe an. Bei Architekten für Solarenergie wird sich die Zielgruppe gegebenenfalls aus dem Heer der Häuslebauer oder Renovierer rekrutieren. Da liegen die Probleme oder Bedürfnisse vordergründig auf der Hand: Ein Haus soll gebaut oder saniert werden und dass am besten energiesparend. Wichtig für Sie: Genau zu hinterfragen, wie die Bedürfnisse heute und gegebenenfalls in 10 Jahren an das Haus aussehen. Wie hoch das Budget des Bauherren ist und auch, wie schnell der Bau den fertig werden soll.
6). Wer oder was ist mein Mitbewerber?
Ein (Seiten-)Blick auf den Markt gefällig? Schauen Sie einfach mal, was der Mitbewerb so macht, wo er seine Schwerpunkte setzt, wie er seine Kunden anspricht. Schauen und analysieren ist erlaubt. Kopieren ist blöd und fällt meist auf. Denken Sie dran, der Markt braucht SIE, genauso, wie SIE sind. Es geht nur darum, dem Markt auch zu zeigen, WER oder WAS Sie sind und können, produzieren, verkaufen!
7). Was kann ich anders/besser/außergewöhnlicher als der Mitbewerb?
Hotels gibt es viele, Gasthöfe auch. Besonders in Südtirol. Von billig bis teuer ist alles zu haben. Aber wir fahren seit geraumer Zeit genau zu einem Gasthof. Warum? Der Wirt ist nett. Na ja, das sind andere auch. Die Zimmer sind sauber, na ja, das sollte Standard sein.
Und: Wir werden mit Handschlag und Umarmung begrüßt, wenn nicht viel los ist, dürfen wir uns das Zimmer aussuchen, in dem wir übernachten möchten. Egal, ob das Haus voll ist oder nicht, wir werden als Menschen, fast als Freunde, angesehen. Einfach toll. Und Akkordeon spielen kann er übrigens auch, unser Wirt, und singen. Auch wenn er keine Sauna im Haus hat, wir kommen wieder!
Na, was gibt es außergewöhnliches über Sie zu berichten. Wo sind Sie heute schon besser, als Ihr Mitbewerb und kommunizieren darüber noch gar nicht? 1-3 Punkte fallen Ihnen doch bestimmt jetzt ein! Schreiben Sie sie auf!
Nun ist der Parcours durchschritten: Wir sind am Ziel – Ihrer Positionierung.
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Das bin ICH -> So lautet meine Botschaft, das ist meine Position am Markt.
Und denken Sie dran, bleiben Sie klar, verständlich und unverwechselbar.
Viel Erfolg mit einer guten Positionierung, die Ihnen eines bringt: Gute Kunden und gute Geschäfte.
Nachdem wir nun festgelegt haben, wie essentiell die Positionierung ist, sehen wir uns im nächsten Beitrag von Monika B. Paitl an, warum Produkte und Dienstleistungen PR benötigen.
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Über die Autorinnen:
Alexandra Wagner-Kugler von "Gut positioniert!" ist Positionierungsexpertin und verfügt über langjährige Erfahrung, u.a. als Projekt– und Produktionsleiterin in Werbeagenturen und in der Industrie, als Key Account Managerin, Neukundenakquisition, als geschäftsführender Gesellschafterin „Vertrieb/Marketing“ eines Trainings- und Personalentwicklungsanbieters. Sie ist seit 2004 Coach und seit 2009 akkreditierte Beraterin KfW-Beraterbörse. Ihre umfangreiche Erfahrung wir abgerundet durch eine umfassende NLP-Ausbildung zum NLP Master Practitioner (DVNLP) und NLP Coach-Practitioner (INLPTA). Zugleich ist sie in zahlreichen Vereinigungen und Verbänden aktiv, u.a. GSA (German Speakers Association), BDS (Bund der Selbständigen), AGBC (American German Business Club, Chapter Munich). Zu Ihren Kunden gehören u.a. BMW AG, Deloitte Touche.
Monika B. Paitl ist Inhaberin von communications9, eine auf PR und Management für deutsche und internationale Keynote Speaker, Trainer und Coaches spezialisierte PR-Agentur. communications9 verbindet gemäss dem Motto „linking the speaking world“ die Welt der Sprecher, Trainer und Coaches mit der der Medien und Unternehmen. Monika B. Paitl gründete nach Jahren in der Automobil- und Elektronikindustrie ihre eigene Agentur und bringt ihre internationalen Erfahrungen in den Bereichen Presse, Events und Weiterbildung ein. Neben klassischer PR ist Monika B. Paitl auch Expertin für Social Media-PR.
