Wisse wer Du bist und sprich darüber – So werden Sie mit klarer und verständlicher Positionierung und PR zum erfolgreichen Experten" – Gemeinsame Themenserie von Alexandra Wagner-Kugler, Gut Positioniert! und Monika B. Paitl, communications9.
Teil VII- von Monika B. Paitl
Im vorigen Beitrag haben wir gesehen, wie die PR nach einer vollkommen neuen Positionierung auf der "weißen Fläche" alle geschaffenen Botschaften zu "malen" beginnt. Was ist jedoch die richtige Vorgangsweise, wenn diese Fläche eben nicht mehr weiß ist? Heute sehen wir uns an, wie die Botschaften und Erkenntnisse einer Re-Positionierung kommuniziert werden.
Die PR übernimmt – So erfährt die Welt von Ihrer Re-Positionierung
Nehmen wir an, Sie sind schon seit längeren Jahren im Bereich Training zu einem bestimmten Haupt-Thema selbständig. Sie stellen fest, dass es mit der Zeit immer schwieriger wird, sich abzuheben vom Angebot ihrer Marktbegleiter und unterziehen sich einem Re-Positionierungsprozess mit einem Positionierungsexperten.
Dieser Prozess ist nun abgeschlossen und sie haben Ihre spitze Re-Positionierung als "DER Experte für .." definiert. Ihr Alleinstellungsmerkmal ist deutlich herausgearbeitet und geschärft. Die neuen signifikanten Keywörter sind gewählt. Ihre Hauptbotschaften sind verfeinert, klarer und eindeutiger als bisher.
Nun bleibt, die Welt über Ihre Re-Positionierung und ganz besondere Expertise zu informieren. Hier übernimmt wieder einmal die PR.
Von der bunten Leinwand zum neuen, klaren Bild
Im Falle einer Neupositionierung haben wir uns diese PR-Aufgabe bildlich wie eine große, weiße, leere Fläche vorgestellt, die es mit sinnigen Inhalten zu befüllen gilt. Das heißt zwar, bei Null Bekanntheit zu beginnen und erfordert Zeit und Geduld, hat aber den Vorteil, dass im Kopf der Zielgruppen noch kein Bild des Experten existiert. Das neue Bild kann also genau nach den Vorgaben der Positionierung geschaffen werden.
Nach der Re-Positionierung sieht das anders aus. Wir haben eine Leinwand, die meist schon mit vielen, oft nicht klaren, manchmal auch einander widersprechenden Aussagen befüllt ist. Diese Aussagen gilt es nun, langsam aber sicher zu "übermalen" und das neue klare Bild "DES Experten für … "entstehen zu lassen, bis er oder sie sich mit seinem nun klar definierten, nur ihn oder sie ausmachenden Angebot eindeutig von anderen abhebt.
Das ist gar nicht so einfach. Es müssen zuerst die in den Köpfen der Zielgruppe vorhandenen Erinnerungen – die nicht mit dem neuen Bild korrespondieren – "getilgt" werden. Und dann die neuen Botschaften ebendort gespeichert werden. Dazu kommt, dass diejenigen Botschaften, die die Re-Positionierung sozusagen "überlebt" haben, ja weiterhin gelten und erhalten und unterstrichen werden müssen. Wie gehen wir dazu vor? Nun, Tilgen ist nicht ganz so gefährlich wie es klingt. Das "Tilgen" erfolgt einfach durch das Schweigen über diese – veralteten – Botschaften und das Fokussieren auf die neu geschaffenen.
Konsistenz und Kumulanz zum Festsetzen der Re-Positionierungsbotschaft
Die beiden wichtigsten Wörter sind auch hier Konsistenz und Kumulanz. Unser Ziel ist ja immer noch, das Verhalten der Zielgruppen zu verändern. Durch die regelmäßige und intensive Wiederholung der neuen Botschaften – kombiniert mit dem noch gültigen Teil der bisherigen Botschaften – setzen sich diese mit der Zeit in den Köpfen der Zielgruppe fest und die früheren Botschaften fallen dem Vergessen anheim. So lange, bis die Zielgruppen auf diese neu interpretierten Botschaften reagieren. Als erstes reagieren, indem sie anfangen, über Sie als "DER Experte für … " zu sprechen. Im zweiten Schritt dann darauf reagieren, indem sie wie gewünscht ihr Verhalten ändern. Was in diesem Falle heißt, Sie als repositionierten Experten in Ihrem Fach auch zu buchen, anstatt eines anderen. Das geht nicht über Nacht, es müssen ja nicht nur Teile der früheren Botschaften vergessen, sondern auch die neu hinzugekommenen nachhaltig gespeichert werden. Es erfordert eine direkte Strategie und große Nachhaltigkeit, aber nach einiger Zeit erscheinen Sie definitiv in den Köpfen Ihrer Zielgruppe als "DER Experte für … "
Wie lange halten die Botschaften der Re-Positionierung an?
Nun, von der PR-Seite her ist es natürlich gut, wenn die selben Botschaften über einen sehr langen Zeitraum hinweg kommuniziert werden können. Von diesem Standpunkt müssten Sie also nichts ändern. Hier müssen wir jedoch zwei andere Gegebenheiten beachten. Da es in der Natur Ihrer Persönlichkeit liegt, sich aber über die Jahre zu verändern, zu entwickeln, ist es auch erforderlich, nach einiger Zeit Ihre Positionierung zu überdenken. Sich aktiv die Frage zu stellen "Bin ich das noch?" "Entspricht diese Beschreibung noch dem, was ich heute anbiete, was ich heute weiß?". Der zweite Punkt ist der Markt, der sich – genau wie ihre Marktbegleiter – ja auch entwickelt, andere Bedürfnisse hat. Es gilt also von Zeit zu Zeit, ihre eigene Entwicklung sowie die des Marktes wieder in Einklang zu bringen und aus den daraus gewonnenen Erkenntnissen eine neuerliche – behutsame – Re-Positionierung zu schaffen. Die Botschaften dieser eventuellen neuen Richtung fließen dann wiederum in die PR ein. Wichtig ist hier Transparenz und ein logischer Aufbau der Botschaften, die für das Erscheinen eines stimmigen, authentischen, noch wiedererkennbaren und doch ansatzweise "neuen" Experten sorgen.
Da sich auch die Kanäle, auf denen die PR-Botschaften transportiert werden, immer wieder erneuern und entwickeln werden, haben wir es hier mit einem nie still stehenden, spannenden Prozess zwischen Positionierung und PR zu tun. Ein perfektes Beispiel für "Alles fließt" .. wohin genau, werden wir gemeinsam in den nächsten Jahren feststellen …
Nächste Woche sehen wir uns an, was ein Experte nach erfolgter Positionierung zu diesem Thema als "Erfahrungsbericht" beizutragen hat …
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Über die Autorinnen:
Alexandra Wagner-Kugler von "Gut positioniert!" ist Positionierungsexpertin und verfügt über langjährige Erfahrung, u.a. als Projekt– und Produktionsleiterin in Werbeagenturen und in der Industrie, als Key Account Managerin, Neukundenakquisition, als geschäftsführender Gesellschafterin „Vertrieb/Marketing“ eines Trainings- und Personalentwicklungsanbieters. Sie ist seit 2004 Coach und seit 2009 akkreditierte Beraterin KfW-Beraterbörse. Ihre umfangreiche Erfahrung wir abgerundet durch eine umfassende NLP-Ausbildung zum NLP Master Practitioner (DVNLP) und NLP Coach-Practitioner (INLPTA). Zugleich ist sie in zahlreichen Vereinigungen und Verbänden aktiv, u.a. GSA (German Speakers Association), BDS (Bund der Selbständigen), AGBC (American German Business Club, Chapter Munich). Zu Ihren Kunden gehören u.a. BMW AG, Deloitte Touche.
Monika B. Paitl ist Inhaberin von communications9, eine auf PR und Management für deutsche und internationale Keynote Speaker, Trainer und Coaches spezialisierte PR-Agentur. communications9 verbindet gemäss dem Motto „linking the speaking world“ die Welt der Sprecher, Trainer und Coaches mit der der Medien und Unternehmen. Monika B. Paitl gründete nach Jahren in der Automobil- und Elektronikindustrie ihre eigene Agentur und bringt ihre internationalen Erfahrungen in den Bereichen Presse, Events und Weiterbildung ein. Neben klassischer PR ist Monika B. Paitl auch Expertin für Social Media-PR.
