… aus der wöchentlichen Business-Kolumne von Til Roquette, Roquette Consulting, mit dem Titel „Strategische Marktpositionierung„.
In der letzten Ausgabe habe ich die Bedeutung der klaren Eingrenzung der Zielkunden, wie man dabei vorgeht und wie die Zielgruppeneingrenzung mit dem USP zusammen hängt erläutert. Diese Ausgabe behandelt die Frage, welche Eigenschaften einer Marktpositionierung diese erfolgreich machen.
Eine Marktpositionierung wird durch folgende Eigenschaften zu einer funktionierenden, d.h. erfolgreichen und nachhaltigen Marktpositionierung:
Klar & einfach
Egal über welchen Kanal Sie mit Ihren Zielkunden kommunizieren, egal, in welcher Situation Sie Ihre Zielkunden antreffen: Sie bekommen von Ihren Zielkunden immer viel weniger Aufmerksamkeit, als Sie benötigen, um Nutzen und Alleinstellungsmerkmale Ihres Marktangebots zu erläutern.
In der kurzen Aufmerksamkeitsspanne, die Ihnen Ihre Zielkunden gewähren, müssen Sie zunächst Aufmerksamkeit erzeugen und im nächsten Schritt sofort Neugierde und Interesse wecken. Wenn Ihnen das gelingt, gewähren Ihnen Ihre Zielkunden etwas mehr Aufmerksamkeit.
Daher müssen Sie sich bei der allerersten Kommunikation (Homepage Ihrer Website, erste Seite Ihres Problems, Eyecatcher Ihrer Werbeanzeige, usw.) auf jene Aspekte Ihrer Positionierung beschränken, die Aufmerksamkeit erzeugen.
Dabei ist ganz wichtig, dass dieser Aspekt ganz klar und einfach dargestellt wird. Wenn Sie ihre Zielkunden dazu zwingen, nur kurz nachdenken zu müssen, haben sie schon einen großen Teil von ihnen verloren.
Relevant
Das hatten wir schon, aber es gerät immer wieder in Vergessenheit – daher kann man es nicht oft genug wiederholen: Das zentrale inhaltliche Elemente ihrer Marktpositionierung muss für Ihre Zielkunden sehr relevant sein. Idealer Weise sprechen sie ein ungelöstes Problem oder ein ungestilltes Bedürfnis an.
Einzigartig
Auch das ist nicht neu, nicht wirklich einfallsreich, aber doch viel zu oft nicht beachtet: Das zentrale inhaltliche Element Ihrer Marktpositionierung, Ihr wichtigstes Alleinstellungsmerkmal, muss auf attraktive Art und Weise anders sein als das Marktangebot des Wettbewerbs (und diese Andersartigkeit sollte nicht so einfach und schnell vom Wettbewerb kopierbar sein). Es muss Ihren Zielkunden klar und einfach verdeutlichen, warum sie bei Ihnen kaufen sollen und nicht bei Ihren Wettbewerbern. So können (und müssen) Sie sich im Bewusstsein Ihrer Zielkunden differenzieren.
Glaubwürdig & ehrlich
Egal, ob Nutzenversprechen, Alleinstellungsmerkmal, etc. – die in Ihrer Marktkommunikation mit Ihren Zielkunden gemachten Behauptungen müssen glaubwürdig oder wenigstens plausibel sein. Die Argumentation muss in sich schlüssig sein und mit der Lebenswirklichkeit Ihrer Zielgruppe in Einklang stehen. Überraschende Versprechen müssen fundiert sein, z.B. mittels Logik, Referenzen, Tests, etc. Und der gesamte Auftritt muss in Tonalität und Gestaltung die Behauptungen unterstützen und unterstreichen.
Gleichsam ist es essentiell, dass Ihre Marktpositionierung ehrlich und authentisch ist. Denn nichts ist für die Kundenloyalität, aber auch für das Image eines Unternehmens tödlicher als nicht einhalten zu können, was man den Kunden versprochen hat.
Konsequent umgesetzt & beständig
Zur Glaubwürdigkeit gehört auch, dass die entwickelte Positionierung in sich stimmig in allen relevanten Bereichen umgesetzt werden muss. Also nicht nur in Außenauftritt, Werbung und PR. Sondern in allen Bereichen, in denen Zielkunden und Multiplikatoren mit dem Unternehmen in Kontakt treten könnten, d.h. in allen sog. „Moments of Truth“. Dazu gehört nicht nur der Vertrieb, sondern z.B. auch der Kundendienst oder die Telefonzentrale.
Und die umgesetzte Positionierung muss dauerhaft aufrechterhalten werden. Denn nur bei beständiger Wiederholung nistet sich die Marktposition in das Bewusstsein der Zielkunden. Denn die beständige, widerspruchsfreie Wiederholung erzeugt Berechenbarkeit und dadurch Vertrauen.
Lebendig
Dessen ungeachtet muss die Marktpositionierung beständig überprüft und, wenn nötig, aktualisiert werden. Denn die äußeren Bedingungen, unter denen die Marktpositionierung entwickelt wurde, ändern sich: die Zielkunden, ihre Probleme oder Bedürfnisse, der Wettbewerb, die Technologie, etc.
Diese Änderungen stehen scheinbar im Widerspruch zur Forderung nach Beständigkeit. Allerdings erfordert die Beständigkeit, dass die Anpassung behutsam und geplant erfolgen muss. Geplant entlang eines Migrationspfads, der eine logische Entwicklung von der bisherigen zur zukünftigen Positionierung beschreibt. Nur dann wird die Zielgruppe nicht verunsichert.
Ausblick
In den nächsten Ausgaben beschäftigen wir uns mit möglichen Differenzierungsstrategien. Die weiteren geplanten Inhalte der Kolumne finden Sie am Ende unter „Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?“
Ihr Til Roquette
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Zum Autor
Geschäftsführender Inhaber von Roquette Consulting mit Sitz in Gröbenzell bei München. Fachmann für Marktpositionierung. Darauf spezialisiert, durch Justierung oder Neuausrichtung der Marktpositionierung das Marktangebot seiner Mandanten für deren Zielgruppe anziehender zu machen. Berät mittelständische B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus IT und Technologie.
War vordem Gründer und Unternehmer, hat seine Firma erfolgreich verkauft. Davor Berater in namhaften Unternehmens- und Management-Beratungsgesellschaften sowie Geschäftsleitungsmitglied eines mittelständischen Softwarekonzerns.
Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA). Jahrgang 1965, verheiratet, 2 Kinder.
Weitere Informationen finden Sie unter www.roquette-consulting.de.
Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?
• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein
• Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung? Wann, in welchen Bereichen und wie oft muss die Marktpositionierung umgesetzt werden? Rolle von externen Beratern und Agenturen
• Wie entwickelt bzw. justiert man eine strategische Marktpositionierung?
• Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?
• Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?
• Hidden Champions als Vorbild
• Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften
• Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?
• Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer
• Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen
Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.
Themen der letzten Ausgaben
• Warum diese Kolumne?
• Fundament für erfolgreiche Vermarktung
• Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe
• Betrifft Sie das Thema? Testen Sie sich!
• Der Wirkungsmechanismus: Auf welche Weise wirkt eine funktionierende Marktpositionierung in Marketing, Kundenakquisition und Umsatz?
• Exkurs: Positionierung vs. Markenentwicklung
• Welche Ziele verfolgen Sie mit einer Marktpositionierung?
• Marktpositionierung für B2B-Unternehmen?
• Was beinhaltet eine Marktpositionierung?
• „Differenzierung oder Sterben“ – Der USP als Herz der Marktpositionierung?
• Klare Eingrenzung der Zielkunden – Wie USP und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen
