Immer mehr Verbraucher nutzen die Informationen im Internet, um sich vor dem Kauf – egal ob dieser nun online stattfindet oder im Fachhandel – über die Produkte zu informieren, besonders bei hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen. Im Durchschnitt nutzen 56% aller europäischen Verbraucher das Internet zur Informationssuche vor einer Kaufentscheidung. Dabei rangiert Deutschland mit 70% knapp vor Österreich mit 62%, allerdings deutlich hinter dem Spitzenreiter Niederlande mit 82%. Am beliebtesten sind dabei Weiterempfehlungen, egal ob nun Gutes weiterempfohlen oder vor Schlechtem gewarnt wird. Aber auch unabhängig vom Internet sind Empfehlungen von Bekannten und Dritten die „Werbeform“, die bei den Verbrauchern das größte Vertrauen genießt – und damit auch die höchste Werbewirkung erzielt. Empfehlungen gelten als vergleichsweise objektive Urteile über das Produkt und ersparen dem Kunden damit Zeit beim Vergleich der verschiedenen Produkte und Dienstleistungen.
Vertrauen in das Produkt und Vertrauen in das Urteil Dritter ist nicht nur ein wesentlicher Parameter für die Kaufentscheidung potentieller Kunden, sondern auch eine Herausforderung speziell für das Marketing. Die Kaufentscheidung steigt und fällt mit dem Vertrauen in die Marke und das Produkt. Die Urteile über das Produkt werden jedoch zunehmend von Erfahrungsberichten anderer geprägt. Damit ist zugleich eine Spielart des Marketings neu in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt: Weiterempfehlungen durch Kunden.
Das Marketing ist damit vor die Herausforderung gestellt, Kunden nicht nur zu gewinnen und sie dann an die Marke zu binden, sondern auch sie dazu zu bewegen, anderen das Produkt weiterzuempfehlen. Entsprechende Ansätze werden dementsprechend auch als „Empfehlungsmarketing“ bezeichnet. Fingierte Weiterempfehlungen wirken dabei aufgrund der Transparenz und der Fülle an Informationen im Internet allerdings nur äußerst selten: Der User registriert in der Regel abweichende Urteile und wird misstrauisch gegenüber der Weiterempfehlung. Er recherchiert weiter und entscheidet sich dann schließlich für ein Produkt, dessen Empfehlungen konsistenter und authentischer sind und denen er somit mehr vertraut.
Mundpropaganda- und Weiterempfehlungen zufriedener Kunden können sich jedoch als wahre Umsatz-Booster und durch ihren viralen Effekt als Schlüssel zum Unternehmenserfolg erweisen. Das entsprechende Empfehlungsmarketing stellt die Unternehmen somit vor eine große Chance, die im Wettbewerb zunehmend nicht mehr ignoriert werden darf – ansonsten drehen sich die Vorzeichen ins Negative und die Konkurrenz läuft einem davon.
Empfehlungsmarketing ist auch das Thema der aktuellen Themenserie von Anne M. Schüller – Schüller Marketing Consulting – auf AGITANO. Die entsprechenden Beiträge finden Sie unter der Rubrik Kolumnen -> Marketing.
(mb)
