… aus der wöchentlichen Business-Kolumne von Til Roquette, Roquette Consulting, mit dem Titel „Strategische Marktpositionierung„.
In der letzten Ausgabe haben wir begonnen, uns mit der Frage auseinander zu setzen, in welchen Bereichen des Unternehmens die Marktpositionierung umgesetzt werden sollte. Dieses Thema werden wir heute abschließen und eruieren, wie häufig die Marktpositionierung überprüft werden sollte.
Rekapitulation
Wie in der letzten Ausgabe erläutert, muss der CEO nach Entwicklung der Marktpositionierung diese in einem umfassenden langfristigen Kommunikations-, Trainingsprogramm (einschl. Integration in die Personalbewertung) in die Köpfe sämtlicher Mitarbeiter bekommen, damit sie die Marktpositionierung hochmotiviert tagtäglich mit Überzeugung leben.
Ein solches Programm steigert gleichzeitig die Eigenverantwortung und Selbstständigkeit der Mitarbeiter: Mit der Marktpositionierung haben die Mitarbeiter einen guten Kompass dafür, welche ihrer möglichen Handlungen und Aktivitäten die Marktpositionierung fördern und welche die Marktpositionierung beeinträchtigen. Dies ist ein ganz wichtiger Aspekt des immer wieder zurecht geforderten „Empowerment“, steigert es doch die Eigenverantwortung ebenso wie die Selbstständigkeit.
Wichtig für die Produktentwicklung
Das beantwortet auch schon teilweise die Frage, auf welche Bereiche man bei der Umsetzung der Marktpositionierung besonderes Augenmerk legen sollte:
Ganz besonders auf die Mitarbeiter der Produktentwicklung sollte es das Kommunikations- und Trainingsprogramm der Marktpositionierung absehen. Denn für eine funktionierende Marktpositionierung ist es ganz essentiell, dass das Unternehmen sein in der Marktpositionierung gemachtes Nutzenversprechen tatsächlich erfüllt: nichts ist zerstörerischer für eine Marktpositionierung, für eine Marke und letztlich auch für ein Unternehmen, wenn es nicht einhält, was es verspricht.
Produktentwickler, die die Marktpositionierung vollends in sich aufgenommen haben, entwickeln Produkte und/oder Dienstleistungen, die immer mehr der Marktpositionierung entsprechen, ohne dass man sie dafür eigens anleiten muss. Das heißt nicht, dass dort zukünftig keine klare Führung mehr notwendig sein muss. Aber diese Führung wird sehr viel einfacher und damit effektiver für den Leiter Produktentwicklung.
Übrigens zeigt dieser Aspekt, dass das – insbesondere strategische – Marketing eher ein Bindeglied zwischen Produktentwicklung und Vertrieb ist. Leider wird in der gegenwärtigen Fachdiskussion Marketing und Vertrieb immer noch im Spannungsverhältnis mit der Produktentwicklung gesehen.
Essenziell für das operative Marketing
Am wenigsten wird es Sie überraschen, dass die Marktpositionierung im operativen Marketing umgesetzt werden soll. Denn die Marktpositionierung legt in den Grundsätzen fest, welche Botschaft an welche Zielgruppe gesendet werden soll. Völlig unabhängig davon, ob diese Botschaft über Print-, TV-, Radio oder Onlinewerbung, über PR (Pressearbeit), über Social Media oder sonstige Medien gesendet werden soll.
Das gilt umso mehr auch umgekehrt: alles, aber auch alles, was das operative Marketing und/oder die angeheuerte Agentur tut, muss immer in völliger Übereinstimmung mit der erarbeiteten Marktpositionierung stehen. Wie bereits angemerkt, neigen Marketingleiter und Agenturen im Versuch, ihre Existenzberechtigung unter Beweis zu stellen, dazu, immer mal wieder „etwas neues“ zu versuchen. Und oftmals geht dabei die eine wichtige Botschaft verloren und wird verwässert.
Erst mal nur eine einzige Botschaft
Dabei gilt es zu beachten, dass man, wenn es um das Erreichen von Interesse geht, nur eine ganz kurze Aufmerksamkeitsspanne seiner Zielgruppe hat, in der nicht mehr als eine einzige Botschaft platziert werden kann. Das Marktangebot mag noch so viele gute Argumente beinhalten, warum der Kunde bei diesem Unternehmen kaufen soll und nicht beim Mitbewerb: mehr als eine Botschaft kann man im ersten Schritt nicht erfolgreich rüber bringen!
Hat man dann das Interesse, dann bekommt man auch mehr Aufmerksamkeit und kann eine zweite, manchmal auch eine dritte Botschaft transportieren. Aber im Kern geht es bei der Marktpositionierung und Markenentwicklung um „die eine Botschaft“.
Essenziell für den Vertrieb
Der Vertrieb ist ein ganz wichtiger „Botschafter“ der Marktpositionierung. Daher muss der Vertrieb sich 100% konform zur kommunizierten Marktpositionierung verhalten. Nicht nur in seinen Vertriebsargumenten. Sondern z.B. auch in der Art und Weise, wie er sich verhält. Die im Vertrieb verwendeten Marketingunterlagen müssen daher vollkommen kongruent zur Marktpositionierung sein. Der zum Einsatz kommende Vertriebsansatz muss zur Marktpositionierung passen. Alles muss in sich stimmig sein.
Daher muss der Ausgangspunkt auch der Vertriebsentwicklung die Marktpositionierung sein.
Kundendienst, Telefonzentrale, Investor Relations
Selbstredend gilt dies unvermindert auch für den Kundendienst, die Telefonzentrale und auch für die Investor Relations (denn Aktionäre und Journalisten sind potenzielle Multiplikatoren).
Die Marktpositionierung muss regelmäßig überprüft werden
Märkte, vor allem die Kunden und die Mitbewerber verändern sich. Technologien verändern sich und damit die Chancen, mit dem eigenen Marktangebot Kundennutzen besser zu befriedigen oder Kundenprobleme besser zu lösen.
Aus diesem Grund ist es wesentlich, die Marktpositionierung regelmäßig zu überprüfen und anzupassen. Denn man kann man die eigene Marktpositionierung, wenn überhaupt, nur mit einem ganz erheblichen Aufwand signifikant ändern. Sie spielt sich in den Köpfen der Menschen ab und Menschen ändern ihre Vorstellungen, Meinungen und Einstellungen nur langsam und graduell.
Umso bedeutsamer ist es, dass die Marktpositionierung eher häufiger als seltener überprüft werden muss. Nur dann ist gewährleistet, dass eine graduelle (und eben nicht eine sprunghafte) Änderung der Marktpositionierung erforderlich sein wird.
Auch hier ist es wieder die Verantwortung des CEOs, die Überprüfung der Marktpositionierung im jährlichen Planungsprozess zu integrieren. Im Falle einer notwendigen Änderung muss er einen Konsens im Managementteam herstellen und die Führerschaft für deren Umsetzung übernehmen.
Ausblick
In der nächsten Ausgabe beschäftigen wir uns mit dem Zusammenhang zwischen Marktpositionierung und Geschäftsmodell. Die weiteren geplanten Inhalte der Kolumne finden Sie am Ende unter „Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?“
Ihr Til Roquette
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Zum Autor
Geschäftsführender Inhaber von Roquette Consulting mit Sitz in Gröbenzell bei München. Fachmann für Marktpositionierung. Darauf spezialisiert, durch Justierung oder Neuausrichtung der Marktpositionierung das Marktangebot seiner Mandanten für deren Zielgruppe anziehender zu machen. Berät mittelständische B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus IT und Technologie.
War vordem Gründer und Unternehmer, hat seine Firma erfolgreich verkauft. Davor Berater in namhaften Unternehmens- und Management-Beratungsgesellschaften sowie Geschäftsleitungsmitglied eines mittelständischen Softwarekonzerns.
Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA). Jahrgang 1965, verheiratet, 2 Kinder.
Weitere Informationen finden Sie unter www.roquette-consulting.de.
Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?
• Zusammenhang zwischen Marktpositionierung und Geschäftsmodell
• Wie entwickelt bzw. justiert man eine strategische Marktpositionierung?
• Die Rolle von externen Beratern und Agenturen
• Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?
• Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?
• Hidden Champions als Vorbild
• Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften
• Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?
• Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer
• Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen
Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.
Themen der letzten Ausgaben
• Warum diese Kolumne?
• Fundament für erfolgreiche Vermarktung
• Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe
• Betrifft Sie das Thema? Testen Sie sich!
• Der Wirkungsmechanismus: Auf welche Weise wirkt eine funktionierende Marktpositionierung in Marketing, Kundenakquisition und Umsatz?
• Exkurs: Positionierung vs. Markenentwicklung
• Welche Ziele verfolgen Sie mit einer Marktpositionierung?
• Marktpositionierung für B2B-Unternehmen?
• Was beinhaltet eine Marktpositionierung?
• „Differenzierung oder Sterben“ – Der USP als Herz der Marktpositionierung?
• Klare Eingrenzung der Zielkunden – Wie USP und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen
• Durch welche Eigenschaften wird eine Marktpositionierung erfolgreich?
• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein (Teil 1)
• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein (Teil 2)
• Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung?
• In welchen Bereichen sollte die Marktpositionierung umgesetzt werden? (Teil 1)
