Wisse wer Du bist und sprich darüber – So werden Sie mit klarer und verständlicher Positionierung und PR zum erfolgreichen Experten" – Gemeinsame Themenserie von Alexandra Wagner-Kugler, Gut Positioniert! und Monika B. Paitl, communications9.
Teil IV- von Alexandra Wagner-Kugler
Im vorigen Beitrag haben wir dargelegt, weshalb eine Symbiose von PR und Positionierung sehr viel Sinn macht. Heute sehen wir uns an, wie im Falle einer kompletten Neu-Positionierung vorzugehen ist.
Wie kann eine Neu-Positionierung aussehen. Ein Fallbeispiel
Ein Betriebswirtschaftler mit vielen Jahren im Staatsdienst und Konzernhintergrund wird aufgrund wirtschaftlicher Umstände vor die Wahl gestellt, sich selbstständig zu machen. Eine Idee für eine Dienstleistung und einen Business-Plan gibt es bereits. Dieser ist eher geeignet, nur den Existenzgründungszuschuss der Agentur für Arbeit zu gewinnen, aber keinen Blumentopf am Markt.
Was muss also getan werden, um aus einer guten Idee und einem überzeugten neuen Dienstleister im Beratungsumfeld eine gut sichtbare, vermarktbare Positionierung zu schaffen? Eine Positionierung, die dem Menschen die Identifikation mit seiner eigenen Idee noch ein gutes Stück näher bringt und ihm ermöglicht, mit Begeisterung davon zu erzählen, was vorher eher „schwammig“ war. Vor allem dann, wenn die Idee eine tolle, aber schwer „an den Mann“ zu bringende ist, weil vom Ansatz noch ungewöhnlich und neuartig.
Positionierung: Der Anfang
Erst einmal kämpft man um jedes kleine Quäntchen Erkenntnis was Stärken und Schwächen einer Idee sind. Wer dazu potentielle Kunden sind. Was Kunden brauchen und wo die Probleme liegen. Dann fängt man an, sich Gedanken zu machen, ob das, was man anbietet, der Markt überhaupt braucht, und wo die Kunden sitzen, sollten sie denn erkennen und sich darauf einlassen, dass es den Bedarf gibt. Vielleicht entsteht dabei ein neuer Markenname für eine Dienstleistung, vielleicht steht aber auch nur der Experte im Vordergrund, das hängt stark an den eigenen Präferenzen. Und man hat Freude: Freude am Erkennen für was man steht und wer man ist. Gut positioniert eben und den roten Faden gefunden.
Positionierung: Der nächste Schritt
Wenn die Grund-Positionierung klar ist und wenn beim Experten eine echte Identifikation mit der eigenen Außen-Darstellung vorhanden ist, dann kann man an die Außendarstellung der Dienstleistung oder des Angebots gehen. Das kann beinhalten, dass man erst einmal Farben, Formen, Schriftarten für Webseite, Geschäftsausstattungen und Werbematerialen festlegt. Dass man überhaupt festlegt, mit welchen Marketing-Maßnahmen der Experte und die Dienstleistung dargestellt werden. Im beschriebenen Fall waren die Farben recht schnell klar und dann folgte ein Briefing an die Werbeagentur zur Umsetzung der Vorgaben in eine Webseite und eine Geschäftsausstattung. Schön zu sehen war nach einiger „Basisarbeit“ die stimmige Umsetzung in das Visuelle. Da das recht schnell und reibungslos von Statten ging, war klar, dass der Positionierungsteil vorab stimmig war. Eine Erkenntnis: Wenn die Positionierung stimmig ist, sowohl im inneren „Markenkern“ als auch im äußeren „Marketing“ geht es leicht und schnell, die Botschaft des Angebotes zu vermitteln.
Positionierung: Gehen müssen Sie selbst
Die Positionierung als Experte ist gefunden, die visuellen Tools bestimmt, die Botschaft klar und deutlich. Jetzt ist der nächste Schritt ins Außen dran. Und hier kann es passieren, dass der Experte mal schneller, mal langsamer geht und sich am Mark ausprobiert. Dass die Positionierung sich über die Zeit des „Vermarktens“ neu formt, abschleift oder einfach veraltet. Deshalb ist es wichtig, sich immer wieder klar zu machen, wofür man wie HEUTE steht. Wo es zwickt und drückt und unscharf wird, gibt es Arbeit zu tun.
Diese Re-Positionierungs-Arbeit schauen wir uns dann nächste Woche an, wenn wir einen Blick darauf werfen, wie sich Experten immer wieder sich selbst, Ihrer Entwicklung und den Markt-Gegebenheiten anpassen.
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Über die Autorinnen:
Alexandra Wagner-Kugler von "Gut positioniert!" ist Positionierungsexpertin und verfügt über langjährige Erfahrung, u.a. als Projekt– und Produktionsleiterin in Werbeagenturen und in der Industrie, als Key Account Managerin, Neukundenakquisition, als geschäftsführender Gesellschafterin „Vertrieb/Marketing“ eines Trainings- und Personalentwicklungsanbieters. Sie ist seit 2004 Coach und seit 2009 akkreditierte Beraterin KfW-Beraterbörse. Ihre umfangreiche Erfahrung wir abgerundet durch eine umfassende NLP-Ausbildung zum NLP Master Practitioner (DVNLP) und NLP Coach-Practitioner (INLPTA). Zugleich ist sie in zahlreichen Vereinigungen und Verbänden aktiv, u.a. GSA (German Speakers Association), BDS (Bund der Selbständigen), AGBC (American German Business Club, Chapter Munich). Zu Ihren Kunden gehören u.a. BMW AG, Deloitte Touche.
Monika B. Paitl ist Inhaberin von communications9, eine auf PR und Management für deutsche und internationale Keynote Speaker, Trainer und Coaches spezialisierte PR-Agentur. communications9 verbindet gemäss dem Motto „linking the speaking world“ die Welt der Sprecher, Trainer und Coaches mit der der Medien und Unternehmen. Monika B. Paitl gründete nach Jahren in der Automobil- und Elektronikindustrie ihre eigene Agentur und bringt ihre internationalen Erfahrungen in den Bereichen Presse, Events und Weiterbildung ein. Neben klassischer PR ist Monika B. Paitl auch Expertin für Social Media-PR.
