Immer mehr Unternehmen kommunizieren in Facebook, Twitter, XING und in Blogs. Eine klare PR-Strategie ist von unschätzbarem Wert – besonders dann, wenn harsche Kritik (Shitstorm) Firmen zu überrollen droht.
Kleine und große Normverletzungen, echte und falsche Skandale, Missverständnisse, Provokationen und Peinlichkeiten bringen Organisationen und Personen ins Kreuzfeuer der Kritik. Halbwahrheiten, Fakten und Gerüchte heizen die Diskussion in den sozialen Medien an und liefern schlechte Schlagzeilen. Viele Betroffene geraten in Panik, tauchen ab oder kommunizieren scheibchenweise – und machen dadurch alles nur noch schlimmer. Wer nicht auf den Tag X vorbereitet ist, hat im Ernstfall ein Problem. Geraten Unternehmen in Bedrängnis, ist ihre Reputation gefährdet. Das Vertrauen, das über Jahre gewachsen ist, kann binnen weniger Stunden zerstört sein. Wer sich das bewusst macht, kann Chancen nutzen – und wenn es gut läuft, gestärkt aus der Krise hervorgehen.
Protestwelle im Netz
„Shitstorm“ umschreibt eine Welle der Empörung, die sich beleidigend und oft unsachlich quasi über Nacht im Netz entlädt. Verbraucher und Interessengruppen prangern Missstände an und üben öffentlich Druck aus. Unternehmen stehen unter Beobachtung und sind mehr denn je gefordert, ihr Handeln zu legitimieren. Probleme und Fehler auszusitzen, funktioniert heute nicht mehr. Jeder Shitstorm ist zwar einzeln zu betrachten und zu bewerten. Doch es gibt Grundsätze, die dabei unterstützen, souverän zu handeln und treffsicher zu kommunizieren, wenn es brennt.
Vertrauen aufbauen
Kommunikation in normalen Zeiten hilft, Krisen besser zu überwinden. Vorausschauende Unternehmen planen ihre PR-Maßnahmen im Netz und stellen Mitarbeiter dauerhaft dafür ab. Sie entwickeln Social Media Richtlinien und disponieren ihre Ressourcen auch für den Fall einer Krise. Außerdem beobachten sie die Themen, die über sie selbst oder die Branche kursieren. So beugen sie Überraschungen vor. Und sie kommunizieren mit ihren Dialogpartnern auf Augenhöhe und bauen eine Fangemeinde auf. Müssen Unternehmen mit negativer Kritik umgehen, heißt es: Ruhe bewahren. Übereilter Hyperaktionismus ist gefährlich. Denn: Nicht jeder Shitstorm hat das Zeug zu einer großen Krise, manche ähneln einem Sturm im Wasserglas.
Rückgrat beweisen
Ist die Kritik berechtigt, tun Unternehmen gut daran, schnell zu handeln, offen zu kommunizieren und dialogbereit zu sein – und zwar nicht nur von 9 Uhr bis 17 Uhr. Das bedeutet auch, dass sie Fehler eingestehen, wenn es angemessen ist. Dementis und Schuldzuweisungen sind tabu. Denn sie wirken wie Schuldeingeständnisse. Vertrauen stellen die Verantwortlichen her, indem sie den Sachverhalt aufklären, stetig informieren und erreichbar sind. Sie beseitigen die Krisenursache und bieten Geschädigten Lösungen an. Gut ist, wenn diese Unternehmen Konsequenzen aus der Krise ableiten und glaubwürdig kommunizieren, dass sie aus ihren Fehlern gelernt haben.
Klarheit schaffen. Normalität leben.
Stehen hingegen falsche Behauptungen im Raum hilft eine klare, positiv formulierte Sprachregelung. Die Person des „Sprechers“ und die Tonalität der Botschaft beeinflussen ihre vertrauensbildende Kraft. Rechtfertigungen sind nicht angebracht. Bewährt haben sich intakte und wohlwollende Netzwerke im virtuellen und im „richtigen“ Leben. Denn so sind Fürsprecher leicht zu mobilisieren, wenn es kritisch wird. Grundsätzlich gilt: Wer klar und offensiv informiert, beeinflusst die öffentliche Diskussion und behält letztlich die Deutungshoheit über das Thema. Sonst werden die Betroffenen zu Gejagten und können nur noch unter Druck reagieren. Und manchmal ist es einfacher als man denkt: Das punktgenaue Posting auf Facebook oder das sympathische Video-Podcast auf der Sonder-Website können genauso zielführend sein wie ein Hintergrundgespräch mit einem Journalisten oder das Gespräch des Chefs mit seiner Mannschaft. Selbst echauffierte Nörgler auf Facebook entpuppen sich zuweilen von Angesicht zu Angesicht als ganz normale Menschen.
Zur Autorin:
Susanne Kleiner, Communications (MSc), arbeitet als selbstständige PR Beraterin und Mediatorin in Stuttgart. Einen ihrer Beratungsschwerpunkte legt Kleiner auf die strategische Kommunikation in Krisen-, Rechtsstreit- und Konfliktfällen. Als Dozentin an Hochschulen und zertifizierte Trainerin trainiert sie Unternehmer, Unternehmenskommunikatoren, -juristen, Pressesprecher und Führungskräfte. Als freie Journalistin veröffentlicht Susanne Kleiner, die ihre berufliche Laufbahn in der Rechtsabteilung und der Unternehmenskommunikation des Allianz Konzerns begann, Beiträge u. a. über Reputationsmanagement für Personen und Unternehmen. Ihre Forschungsarbeit „Litigation-PR für Topmanager“ wurde 2011 mit dem Wissenschaftspreis des PR Verbandes Austria (1. Preis) ausgezeichnet. Weitere Informationen finden Sie unter www.susanne-kleiner.de.
