… aus der vierteiligen Themenreihe „Kunden müssen Freunde werden – keine Fans“ von Dominic Multerer. Im 1. Teil geht es um die Bedeutung von Fans für Marken und die Abgrenzung zu Freunden.
Der Anspruch von Unternehmen sollte sein, langfristig Markenfreunde zu gewinnen, keine Fans. Fans sind eben „nur“ Fans. Und jeder kennt Leute in seinem Umfeld, die je nach Erfolg einer Bundesligamannschaft Ihren Verein wechseln. Die Fanmentalität ist mir zu inkonstant.
Im Dezember 2011 erschien ein Interview mit Andreas Buhr unter dem Titel „Kunden müssen zu Fans werden“.
Ich habe mir schon zuvor lange über dieses Thema meine Gedanken gemacht. Aber erst der Artikel meines 5-Sterne Redner-Kollegen hat mich dazu angeregt, diese nun niederzuschreiben.
Fans … sollte das wirklich die treibende Kraft einer Unternehmung sein?
Im Folgenden möchte ich untersuchen, welche Intention dem Gedanken: Kunden müssen zu Fans werden, unterliegt und ob diese wirklich die zu empfehlende Zielsetzung ist. Die Idee leuchtet ein. Wenn man es schafft den Kunden als Fan zu gewinnen, wird er selbst zum Markenbotschafter. Denn sobald man sich für etwas begeistert, von etwas überzeugt ist, teilt man dieses mit seinen Freunden und Bekannten.
Aber wie beständig und treu ist ein Fan? Sollten wir nicht eher über Markenfreunde sprechen?
Kennen Sie die Guerilla Marketing Aktion, bei der während eines Basketballspiels in den USA eine „Mini“-Attrappe auf den Zuschauerrängen Platz gefunden hatte? Solche eine Werbemaßnahme begeistert, entlockt Sympathien und wirbt Fans. Fans für ein innovatives Unternehmen, das für Schlagzeilen sorgt. Aber wie lange hält diese Sympathie? Bis zur nächsten polarisierenden Werbemaßnahme eines Konkurrenten? Und wenn nicht, hält es diesen „Fan“ wirklich davon ab, als Auto einen Mercedes zu fahren?
Worauf ich hinaus will ist, dass in die Kategorie „Fan“ auch schon diejenigen fallen, die sich wie in dem Beispiel kurzfristig von einer Werbekampagne begeistern lassen. Klar ist Aufmerksamkeit erregen wichtig, aber zunächst sollte der Markenkern einen hohen Identifikationswert vorweisen können. Welche Motive letzten Endes die Begeisterung hervorrufen ist eigentlich egal. Sei es gute Qualität, ein besonderes Design oder sonstige Entscheidungskriterien seitens des Kunden. Es geht darum, dass diese genauso schnell wieder abklingen kann wie sie gekommen ist, nämlich sobald etwas Besseres angeboten wird. Und die Konkurrenz schläft nicht. Diese Szenerie ist etwas überspitzt geschildert. Natürlich bedeutet Fansein nicht, wie ein Fähnchen im Wind zu agieren. Aber Fakt ist, dass die Bindung, die ein Fan zu einer Marke hat, auf einer anderen Ebene stattfindet. Nicht die Faszination des Oberflächlichen darf die Grundbasis der Beziehung schaffen. Aus diesem Grund behaupte ich, dass der Kunde nicht nur zum Fan werden muss, sondern zum Freund.
Ohne Frage können Werbebotschaften Ihre Kunden erreichen; Ihre Marke mit Qualität und Serviceleistung überzeugen und Fans generieren, aber erst der Dialog auf Augenhöhe lässt eine Freundschaft entstehen. Es muss Raum für eine emotionale Bindung gegeben sein, die auf den Werten Loyalität und Beständigkeit basiert, nicht nur auf Faszination und Begeisterung.
Behandeln Sie Ihre Kunden wie einen Freund des alltäglichen Lebens. Kümmern Sie sich um ihn und seien Sie immer für seine Wünsche und Belange da. Bei Freundschaften geht es um Ehrlichkeit, Anteilnahme und Vertrauen. Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können. Lassen Sie Ihre Kunden an Ihrer Unternehmung teilhaben und evozieren Sie das Vertrauen nicht nur mit Hilfe von Qualität und Leistung, sondern ebenso mit Nachhaltigkeit, und vor allem – Nähe. Für Unternehmen ist es eine große Herausforderung die Transparenz einer Freundschaft zu übertragen. Doch das ist meiner Meinung nach die Zukunft.
Fans für eine Marke zu gewinnen ist erstrebenswert und ein bedeutender Faktor für den Transport Ihrer Markenbotschaft. Ziel sollte es jedoch sein, aus Ihren Fans Freunde werden zu lassen. Zwischen den beiden Worten steckt nämlich eine sehr viel größere Kluft wie zunächst scheint. Auf diese Diskrepanz werde ich in meinem folgenden Artikel noch einmal genauer eingehen.
Zum Autor:
Wenn es ein Werber-Gen gibt, dann ist es dem 5 Sterne Redner Dominic Multerer vererbt worden: er ist Marketeer durch und durch. Mit 16 kürte ihn die größte Wirtschafts- und Finanzzeitung, das Handelsblatt, zu Deutschlands jüngstem Marketingchef. Kein Wunder, den der praxisaffine Marketeer und Referent liebt es Marken zu schmieden, sie zu etablieren und schlussendlich erfolgreich zu platzieren.
Bereits in jungen Jahren leitete er das Marketing eines internationalen Konsumgüterherstellers. Heute ist er als Unternehmer, Marketeer und Referent tätig. Der Marketing-Experte unterstützt er zahlreiche Marken bis hin zu B2B-Weltmarktführern bei der Ausrichtung Ihrer Kommunikation. Daher vermittelt er seine sehr praxisnahen Themen Marketing, Kommunikation und Kundenorientierung mit viel Leidenschaft und Enthusiasmus. Sein Spezialgebiet ist Guerilla Denken und Handeln. Sein Credo: Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein.
Mehr erfahren Sie unter www.dominic-multerer.de.
