Die wöchentliche Business-Kolumne von Til Roquette, Roquette Consulting, mit dem Titel „Strategische Marktpositionierung„.
In der letzten Ausgabe ging es um Industriegütermarketing oder um die Frage, warum die strategische Marktpositionierung und Markenentwicklung gerade auch für Business-to-Business-Unternehmen sehr wichtig ist. In dieser (und den nächsten beiden) Ausgaben beschäftigen wir uns mit der Frage:
Was beinhaltet eine funktionierende, klare Marktpositionierung?
Für eine klare Marktpositionierung werden zunächst vier wesentliche Komponenten in einem systematischen Prozess entwickelt:
• Nutzenversprechen
• Alleinstellungsmerkmal
• Begründung
• Argumentationssetzkasten
Das Nutzenversprechen allein hilft meist nicht weiter
Das Nutzenversprechen (Denglisch: Benefit) beschreibt kurz und klar den Vorteil, den Sie Ihren Zielkunden mit Ihrem Marktangebot versprechen.
Auch wenn es mir hier um die Marktpositionierung auch von B2B-Gütern und Dienstleistungen geht, möchte ich dies anhand des Beispiels eines Konsumgutes verdeutlichen, eines (rein fiktiven) Waschmittels:
Das Leistungsversprechen eines Waschmittels lautet: „Albus wäscht Ihre Wäsche sauber“.
So weit, so gut, aber das behaupten nun mal alle Waschmittelhersteller. Warum soll ein potenzieller Käufer nun Albus kaufen und nicht Persil, Omo oder Sunil? Dafür bedarf es eines für die Zielgruppe relevanten Alleinstellungsmerkmals, mit der sich Ihr Marktangebot von dem der Wettbewerber differenziert.
Das Alleinstellungsmerkmal differenziert das Marktangebot im Wettbewerb
Das Alleinstellungsmerkmal (Denglisch: USP für Unique Selling Proposition, übersetzt: „einzigartiges Verkaufsangebot“) ist das, was das Marktangebot Ihres Unternehmens in den Augen Ihrer Zielgruppe wirklich einzigartig macht.
Dabei ist ganz wichtig, immer die Zielgruppe, die man adressieren möchte, klar im Auge zu behalten. Denn Eigenschaften, die Ihr Marktangebot in den Augen Ihrer Zielgruppe auf positive Weise einzigartig machen, variieren von Zielgruppe zu Zielgruppe. Um im Bespiel zu bleiben, mag für die eine Zielgruppe die Umweltverträglichkeit des Waschmittels eine dominierende Rolle spielen, für eine andere die Alergie-Verträglichkeit, für eine Dritte die Waschkraft, etc.
Das Alleinstellungsmerkmal könnte also lauten: „Albus wäscht weißer“
Leider ist man ganz selten in der glücklichen Situation, in dem eigenen Marktangebot eine neue Produktkategorie definieren zu können (z.B. das iPad als Tablet PC) und in dem das Alleinstellungsmerkmal meist dem Nutzenversprechen entspricht. Ihr Marktangebot konkurriert in aller Regel mit dem von Wettbewerbern.
Ein geeignetes Alleinstellungsmerkmal ist in den meisten Fällen
im Unternehmen vorhanden. Es wird aber sehr oft von den Kunden nicht bewusst wahrgenommen, sondern schlummert unentdeckt im Leistungsangebot. Welche Arten von Alleinstellungsmerkmalen es gibt und wie man sie erkennt (oder, in Einzelfällen, erschafft), behandeln wir in der nächsten Ausgabe.
Die Begründung plausibilisiert
Nutzenversprechen und Alleinstellungsmerkmal sind zunächst nur Behauptungen. Die Begründung (denglisch: „Reason Why“) „beweist“ oder plausibilisiert, warum das Marktangebot das Nutzenversprechen und das Alleinstellungsmerkmal tatsächlich liefert. Die Begründung versucht, eine Glaubwürdigkeit herzustellen, warum genau Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung das Bedürfnis Ihrer Zielgruppe am besten befriedigt.
Um im Beispiel zu bleiben: „Albus‘ patentierte Formel garantiert ein strahlende Weiß. Stiftung Warentest bewertet die Waschkraft mit der Bestnote“.
Der Argumentationssetzkasten liefert nachrangige Argumente
Der Argumentationssetzkasten beinhaltet alle weiteren Argumente sowie die Antworten auf die typischen Gegenargumente.
In unserem Beispiel könnten das sein: Umweltfreundlichkeit, hautschonende Formel, Duft, Preis-Leistungsverhältnis, etc.
Wichtig ist dabei, dass diese Argumente innerhalb der Marktkommunikation niemals „vorn“ stehen dürfen. Die strategische Positionierung muss immer über das Alleinstellungsmerkmal erfolgen. Stehen in der Marktkommunikation die Argumente aus dem Argumentationssetzkasten nicht nachrangig, ist die Positionierung nicht klar und wird von Anfang an verwässert.
Das Agenturbriefing
Hat man diese vier Elemente inhaltlich entwickelt und klar definiert, hat man schon die wesentlichen Elemente für eine Copy Strategy. Daraus kann eine (oder meist mehrere) Agentur einen in sich völlig schlüssigen Außenauftritt entwickeln, bei dem sich alle Kommunikationsmaßnahmen auf diese vier Elemente zurückführen lassen.
Ausblick
In der nächsten Ausgabe beschäftigen wir uns näher mit dem USP (Unique Selling Proposition) als Herz der Marktpositionierung und als Mittel der Differenzierung. Die weiteren geplanten Inhalte der Kolumne finden Sie am Ende unter „Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?“
Ihr Til Roquette
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Zum Autor
Geschäftsführender Inhaber von Roquette Consulting mit Sitz in Gröbenzell bei München. Fachmann für Marktpositionierung. Darauf spezialisiert, durch Justierung oder Neuausrichtung der Marktpositionierung das Marktangebot seiner Mandanten für deren Zielgruppe anziehender zu machen. Berät mittelständische B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus IT und Technologie.
War vordem Gründer und Unternehmer, hat seine Firma erfolgreich verkauft. Davor Berater in namhaften Unternehmens- und Management-Beratungsgesellschaften sowie Geschäftsleitungsmitglied eines mittelständischen Softwarekonzerns.
Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA). Jahrgang 1965, verheiratet, 2 Kinder.
Weitere Informationen finden Sie unter www.roquette-consulting.de.
Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben:
• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (2): „Differenzierung oder Sterben“: der USP als Herz der Marktpositionierung. Spezialisierung als Schlüssel für mittelständische Unternehmen
• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (3): Klare Abgrenzung der Zielgruppe
• Wie UPS und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen
• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein
• Welche Eigenschaften machen eine funktionierende Marktpositionierung aus?
• Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung? Wann, in welchen Bereichen und wie oft muss die Marktpositionierung umgesetzt werden? Rolle von externen Beratern und Agenturen
• Wie entwickelt bzw. justiert man eine strategische Marktpositionierung?
• Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?
• Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?
• Hidden Champions als Vorbild
• Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften
• Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?
• Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer
• Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen
Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.
Themen der letzten Ausgaben
• Warum diese Kolumne?
• Fundament für erfolgreiche Vermarktung
• Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe
• Typische Symptome einer nicht funktionierenden Marktpositionierung
• Wie wirkt eine funktionierende Marktpositionierung?
• Exkurs: Positionierung vs. Markenentwicklung
• Ziele der Marktpositionierung
• Marktpositionierung für B2B-Unternehmen
