… Nachhaltigkeitsherausforderungen? Welche Managementansätze und -philosophien gibt es? Was kennzeichnet sie? – Teil 3 von 12
Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeitsengagement (CSR) als Basis für Zukunftsfähigkeit, Innovation, Mitarbeiterbindung und Differenzierung – kleine Schritte, große Wirkung" von Ulrich Merkes, VINETA GmbH.
In den vergangenen Wochen hat der Autor ausgeführt, wie vielschichtig das Thema Nachhaltigkeit in der Öffentlichkeit diskutiert und von den Unternehmen mehr oder weniger notgedrungen interpretiert wird. Es stellt sich nunmehr die Frage: Wie kann Ihr Unternehmen diese Herausforderung konkret adressieren, sich dabei größtmögliche Flexibilität bewahren und mit kleinen, verdaubaren Schritten zu einem werthaltigen Engagement finden?
In der Fachdiskussion zeigen sich hierzu in der Regel drei verschiedene Herangehensweisen, die sowohl als bewusste Einzelstrategien als auch modulares Entwicklungsmodell gelebt werden. Die Hauptunterscheidung kann dabei in der Nähe zur Kernkompetenz des Unternehmens und damit zur ureigenen Wertschöpfung gesehen werden. Dadurch fällt der – in ökonomischen Größen – messbare Wertbeitrag des Nachhaltigkeitsengagements, je nach Strategie, sehr unterschiedlich aus:
CSR als Philanthropie, „Pflicht“ und PR – Gutes tun
Die erste „Strategie“ findet sich insbesondere im Mittelstand häufig, da sie aus dem Selbstverständnis des „ehrbaren Kaufmanns“ quasi immer schon gelebt wurde. Hierbei nimmt das Unternehmen seine Verantwortung in der Gesellschaft – zunehmend auch die ökologische – wahr, indem es sich durch freiwilliges Engagement oder finanzielle Zuwendungen einbringt. Es liegt in der Natur der Sache, dass dieses Engagement in der Regel nicht allzu eng mit der Kernkompetenz des Unternehmens bzw. dessen Produkten verbunden ist. Dadurch bleibt der Wertbeitrag, neben den oftmals unbestrittenen ökologischen und/oder sozialen Ergebnissen, in der Regel auf einen Kommunikationserfolg beschränkt. Beispiele hierfür sind die Regenwaldprojekte der Krombacher Brauerei, oder diverse Unternehmenspartnerschaften mit SOS Kinderdörfer.
CSR als Risiko-Management – Schaden vermeiden
Die zweite „Strategie“ trägt insbesondere der Komplexität des Themas „Nachhaltigkeit“ Rechnung. Kaum ein Unternehmen sieht sich angesichts der inhaltlichen Vielfalt, wie sie beispielsweise die CSR-Norm ISO 26001 zusammenfasst, in der Lage, allen CSR-Herausforderungen proaktiv und umfassend gerecht zu werden. Priorisierung tut Not, und eine Form der Annäherung ist über die Abschätzung der impliziten Risiken gewährleistet, z.B. des „Risiko, nichts zu tun“. Diese Strategie setzt in der Regel auf vorhandenen Strukturen auf, orientiert sich an (zukünftigen) Vorschriften und ist dadurch relativ einfach zu realisieren. Sie greift nur in der Regel zu kurz und bleibt pseudo-mathematisches Kalkül. Oder denken Sie, dass die Risikomanagementabteilung von BP einen 30%-igen Verlust an Marktkapitalisierung, in Summe 58 Mrd. USD, angesichts der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko (2010) antizipiert hat?
CSR als Wertschöpfung und strategische Gesamtausrichtung – Chancen nutzen
Die dritte Strategie verdient aus Sicht des Autors diesen Namen tatsächlich, da sich hier in der Regel ein strukturiertes Vorgehensmodell mit Schnittstellen zu den wesentlichen Unternehmensfunktionen (Logistik, Produktion, Vertrieb, HR, etc.) findet. Nach dem Ziel, durch CSR Wettbewerbsvorteile zu erreichen, Märkte, Kunden und einen Wissens- oder Innovationsvorsprung zu erzielen, wird das Unternehmen neu ausgerichtet. So vermischen sich Kernkompetenz und Nachhaltigkeitsengagement zu einer untrennbaren Einheit – der sozio-ökologische Ansatz wird Teil der Unternehmens-DNA, ebenso wie es Qualität und Effizienz seit langem sind. Beispiele hierzu sind u.a. die Firmen Interface Flor, belu, mit Abstrichen sogar Siemens.
Alle drei Strategien finden sich, wie bereits oben erwähnt, als mehr oder weniger bewusst formulierte und gelebte Handlungsmodelle in den Unternehmen. Sie können dabei sehr wohl auch nebeneinander existieren und formal getrennt sein. Die Unternehmen, die sich dem Thema CSR professionell und werthaltig annähern wollen, sollten jedoch einen strukturierteren Ansatz wählen: Von einer klaren Zielformulierung ausgehend den richtigen Mix aus den beschriebenen Strategien auswählen und so zu einem wertschöpfenden Aktivitätenbündel kommen.
Die nächsten Wochen wird Ihnen der Autor Hinweise geben, wie dies in Ihrem Unternehmen mit einfachen Mitteln erreicht werden kann.
Bisher in dieser Kolumne:
– Warum beschäftigen sich Unternehmen überhaupt mit dem Thema Nachhaltigkeit bzw. warum sollten sie dies tun (Motivatoren & Handlungstreiber)?
Kommende Schwerpunkte:
– Wie kann CSR in der Wertschöpfungskette verankert werden?
– Wie könnte eine idealtypische Herangehensweise für ein strategisches Nachhaltigkeitsmanagement in Ihrem Unternehmen aussehen?
– Welche einfachen Einstiegsmöglichkeiten gibt es für interessierte Unternehmen: Ideenfindung durch Innovations-Workshops entlang des Produktlebenszyklus‘ oder innerhalb der spezifischen Wertschöpfungskette des Unternehmens – kleine Schritte, große Ergebnisse
– Wie kann beider Vielzahl an Themen und Anforderungen eine Priorisierung und Strukturierung (Roadmap) erfolgen?
– Welche konkreten Projektbeispiele gibt es, von denen Ihr Unternehmen lernen kann?
– Wie messe ich den Wertbeitrag und Erfolg meines CSR-Engagements – was bringt es?
Der Autor hofft, Sie mit diesen Ideen und einer partnerschaftlichen Beratungsphilosophie neugierig machen zu können. Sie haben das Wort – melden Sie sich jederzeit mit Ihren Fragen und Anregungen.
Mit freundlichen Grüßen
Ulrich Merkes
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Über Autor:
Ulrich Merkes ist ein erfahrener Projektmanager mit einem internationalen Hintergrund in Strategie- und IT-Beratung. Er ist Geschäftsführer der „Vineta GmbH – Realising Sustainability”, einem ‘think & do-tank’ und internationalen Netzwerk aus freiberuflichen Seniorberatern in den Bereichen Innovation, Corporate Social Responsibility (CSR), Non-Profit Management und Entwicklungszusammenarbeit mit der Wirtschaft. Vineta ist davon überzeugt, dass ökologisch bzw. sozial sinnvolles Handel und ökonomischer Erfolg zwei Seiten der gleichen Medaille im unternehmerischen Ecosystem sein können. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre war Ulrich 10 Jahre in der Unternehmensberatung tätig, hiervon 7 Jahre bei Deloitte Consulting. Sein Beratungsschwerpunkt lag dabei vor allem auf Entwicklung, Alignment und Implementierung von Unternehmens-, CRM- und IT-Strategien, der Organisationsentwicklung, Corporate Governance, Prozess-Reengineering und Business Development. 2003 hat Ulrich in Barcelona erfolgreich als Master of International Business Management graduiert. Seit 2007 ist Ulrich nunmehr als freier Berater für verschiedene private und öffentliche (Nichtregierungs-) Organisationen tätig, um hier seinen bunten Hintergrund als „Social Entrepreneur“ für eine nachhaltige wirtschaftliche und soziale Entwicklung einzusetzen.
