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Ziele der Marktpositionierung

Die wöchentliche Business-Kolumne von Til Roquette, Roquette Consulting, mit dem Titel "Strategische Marktpositionierung".

In der letzten Ausgabe habe ich meine Antwort auf die häufige Frage eingeschoben, warum ich den Begriff "Marktpositionierung" statt des Begriffs "Marke" verwende. In dieser Ausgabe will ich nochmal einmal zusammenfassen, welche Ziele wir mit einer strategischen Marktpositionierung sowie der Entwicklung und Pflege einer Marke verfolgen.

Warum ist strategische Marktpositionierung so wichtig?

Egal in welcher Branche: das unaufhörlich wachsende Angebot stellen für die Kunden ebenso eine Überforderung dar wie die auf die Käufer einprasselnden werblichen Informationen darüber. Der Recherche-Aufwand, um die richtige Kaufentscheidung zu treffen, ist in vielen Branchen bereits nicht mehr beherrschbar und wächst trotzdem weiter. Der Prozess der Kaufentscheidung wird immer mehr zu einem Fehlentscheidungs-Risiko.

Mit einer Marke sitzen Sie immer in der ersten Reihe

In dieser Situation werden klar positionierte Marken als Entlastung empfunden: Müssen Kunden bei einem Kauf über mehrere Alternativen entscheiden, schaltet nachgewiesener Maßen das Gehirn ab, wenn eine Marke mit einem höheren Bekanntheitsgrad darunter ist (Neurologen nennen das "kortikale Entlastung"). Der Kunde wird in seinem mehr oder weniger bewussten Entscheidungsprozess von potenziellen Konflikten und Risiken entlastet und empfindet dies als Erleichterung. Marken repräsentieren weniger ein Produkt (oder Dienstleistung), sondern eine Vertrauens-Beziehung des Zielkunden zu diesem Produkt. Dies verstärkt ohnehin positiv besetzte Marke aus Sicht des Kunden um einen weiteren Vorteil: die Unterstützung bei einer komplexen Entscheidung.

Lieber Märkte als Produktionskapazitäten besitzen

Aus diesem Grund ist es heute wichtiger, Märkte zu "besitzen" als Produktionskapazitäten – und das wird immer wichtiger. Um Märkte zu besitzen, muss man ein der für die Zielkunden wesentliches Kennzeichen besetzen. Marken werden im Kopf der Zielgruppe hergestellt, nicht in Fabriken. Marken sind einzigartig und können – im Gegensatz zu namenlosen Produkten – nicht kopiert werden. Marken haben weniger eine Funktionalität als einen emotionalen Wert. Und Marken können, wenn sie konsequent gepflegt werden, zeitlos werden.

Welche Ziele will und kann man mit strategischer Marktpositionierung erreichen?

Mit der strategischen Marktpositionierung und ihrer Umsetzung im Markt …

1. … differenzieren wir uns in den Augen unserer Zielkunden positiv vom Wettbewerb und
2. … erleichtern wir dadurch ihre Kaufentscheidung ganz erheblich.
3. … gewinnen wir zusätzliche Neukunden und erhöhen die Loyalität unserer Bestandskunden, so dass unser Absatz wächst.
4. … entziehen wir uns einem Preiswettbewerb, können einen Premium-Preis durchsetzen, stützen damit dem Deckungsbeitrag, so dass der Umsatz umso stärker wächst.

Strategische Marktpositionierung ist also ein wichtiges, wenn nicht das wesentliche Instrument, um die (neben den Kosten) wichtigsten Zielgrößen des Unternehmens zu verbessern: den Umsatz. Und quasi als Nebeneffekt senkt eine funktionierende Marktpositionierung auch noch die relativen Marketing- und Vertriebskosten.

Bausteine der strategischen Marktpositionierung und Markenbildung

Mit einer strategischen Marktpositionierung, also einer Klammer um eine klar umrissene Zielgruppe und ein für diese sehr relevantes Alleinstellungsmerkmal, beschreibt man die klar fokussierte Identität der zukünftigen Marke.

Zur Umsetzung dieser strategischen Marktpositionierung hin zu einer gelebten Markenpositionierung sind folgende weitere Bausteine erforderlich:

• Selbstverpflichtung, die strategische Marktpositionierung konsequent und fortdauernd zu unterstützen und zu pflegen
• "Rekrutierung" aller Mitarbeiter für den Zweitjob "Marken-Botschafter"
• Vollkommene Konsistenz in der gesamten organisierten und auch in der unbewussten Kommunikation des gesamten Unternehmens
• Engen Kontakt und Austausch mit den Zielkunden
• Proaktive Verteidigung der Differenzierungsmerkmale
• Wachsamkeit gegenüber und Bekämpfung von Selbstzufriedenheit wie auch von Markenverwässerung (dazu später mehr)

Ausblick

In der nächsten Ausgabe widerspreche ich ganz dediziert einem Vorurteil, dem ich oft begegne: dass Marktpositionierung oder Markenbildung und –pflege ein Instrument des Konsumentenmarketings sei und in B2B-Unternehmen nichts verloren hätte. Die weiteren geplanten Inhalte der Kolumne finden Sie am Ende unter "Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben?"

Ihr Til Roquette

 

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Zum Autor

Geschäftsführender Inhaber von Roquette Consulting mit Sitz in Gröbenzell bei München. Fachmann für Marktpositionierung. Darauf spezialisiert, durch Justierung oder Neuausrichtung der Marktpositionierung das Marktangebot seiner Mandanten für deren Zielgruppe anziehender zu machen. Berät mittelständische B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus IT und Technologie.
War vordem Gründer und Unternehmer, hat seine Firma erfolgreich verkauft. Davor Berater in namhaften Unternehmens- und Management-Beratungsgesellschaften sowie Geschäftsleitungsmitglied eines mittelständischen Softwarekonzerns.

Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA). Jahrgang 1965, verheiratet, 2 Kinder.

Weitere Informationen finden Sie unter www.roquette-consulting.de und im Premium-Expertenprofil von AGITANO.

 

Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben:

• Marktpositionierung für B2B-Unternehmen?

• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (1): Was beinhaltet eine funktionierende Marktpositionierung?

• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (2): „Differenzierung oder Sterben“: der USP als Herz der Marktpositionierung. Spezialisierung als Schlüssel für mittelständische Unternehmen

• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (3): Klare Abgrenzung der Zielgruppe

• Wie UPS und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen

• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein

• Welche Eigenschaften machen eine funktionierende Marktpositionierung aus?

• Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung? Wann, in welchen Bereichen und wie oft muss die Marktpositionierung umgesetzt werden? Rolle von externen Beratern und Agenturen

• Wie entwickelt bzw. justiert man eine strategische Marktpositionierung?

• Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?

• Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?

• Hidden Champions als Vorbild

• Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften

• Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?

• Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer

• Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen

Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.

Themen der letzten Ausgaben

• Warum diese Kolumne?

• Fundament für erfolgreiche Vermarktung

• Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe

• Typische Symptome einer nicht funktionierenden Marktpositionierung

• Wie wirkt eine funktionierende Marktpositionierung?

• Exkurs: Positionierung vs. Markenentwicklung

 

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