Marketing

Events und Marketing: 4,5 Mrd. Euro für Sponsoring, 2,5 Mrd. für Unternehmensevents

Das Jahr 2012 war mit einem Umsatz von rund 2,5 Milliarden Euro ein sehr gutes Jahr für die Eventbranche. Und auch für das laufende Geschäftsjahr zeigen sich die Eventunternehmen weiter optimistisch.

Events sind für Unternehmen ein integraler Bestandteil ihrer Kommunikation: Sie schaffen den Rahmen, um je nach Ausrichtung Kunden oder Geschäftspartner in einer ungezwungenen Atmosphäre zu unterhalten und zu informieren (Infotainment) und so an das Unternehmen zu binden. Events werden aber auch intern für die eigene Belegschaft gerne genutzt, um den Teamgeist zu fördern, zur Fort- und Weiterbildung oder zu speziellen Anlässen, wie Firmenjubiläen oder Weihnachtsfeiern.

Direkte Wirtschaftskommunikation in Deutschland

Der Bereich „Direkte Wirtschaftskommunikation“ umfasst Maßnahmen und Inhalte, die häufig nicht klar von einander abgrenzbar sind und sich zum Teil überschneiden. Allgemein gehören hierzu alle Maßnahmen der direkten persönlichen Ansprache mittels inszenierter Räume und gestalteter Zeit – neben klassischen Marketing-Events gehören hierzu auch Messeauftritte, Sponsoring, Incentives, Kongresse, Brandparks etc. Diese Bereiche sind von der klassischen Werbung zu trennen, der „Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden“ (für die weitere Abgrenzung und Unterkategorien des Bereichs Werbung siehe u.a. das Gabler Wirtschaftslexikon).

Laut dem Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V. (FAMAB) wurden 2011 insgesamt 25 Milliarden Euro für die Direkte Wirtschaftskommunikation in Deutschland ausgegeben. Der Löwenanteil von 12 Milliarden Euro entfällt dabei auf die Messebranche – 8 Milliarden Euro seitens der Messeaussteller und 4 Milliarden Euro seitens der Messebesucher.

Der nächst größte Bereich umfasst die Gruppe Tagungen, Kongresse und Marketing-Events, also die erlebnisorientierte Vermittlung von Unternehmensbotschaften an eine definierte Zielgruppe. Dieser Bereich kam 2011 auf einen Umsatz von über 8 Milliarden Euro. Dabei entfallen laut dem Eventklima 2012 von TNSInfratest rund 2,5 Milliarden Euro auf Marketing-Events im engeren Sinne.

Beachtlich ist auch die Summe von rund 4,5 Milliarden Euro, die Unternehmen jährlich für Sponsoringmaßnahmen ausgeben. Davon dürften konservativ geschätzt etwa ein Drittel der Direkten Wirtschaftskommunikation zugerechnet werden.

Best-Practice

Laut der Studie „Eventklima 2012“ stimmen 80 Prozent aller befragten Unternehmen der Aussage zu, dass Eventmarketing nur dann erfolgreich sei, wenn es nachhaltig und langfristig als Teil der Markenkommunikation eingesetzt werde – „Eventmarketing aus einem Guss“ sozusagen. Das steht jedoch im direkten Widerspruch zu der Art der Auftragsvergabe: 80 Prozent der Top-Spender und 63 Prozent der Mittelständler vergeben ihre Aufträge projektweise und nur 14 Prozent bzw. 10 Prozent gehen längerfristige Verträge ein.

Event, Eventbranche, Marketing
[Bild: Magnum / Lagnese / Unilever / east end communication]

Egal ob nun das 14-tägige Jazzfestival „Audi Sound Experience“ (Consumer Event) in Hannover, die Olympia Sportlerlounge im Deutschen Haus in Peking im Auftrag von E.ON (Exhibition Event), die Puma-Handelspromotion zur FIFA WM „Willkommen zum Fußball“, das PR-Event „Magnum Suite“ PR-Launch zum 18ten Geburtstag in Berlin im Auftrag von Unilever / Langnese, das Mitarbeitersommerfest von Wintershall in Kassel oder der Messeauftritt von BlackBerry auf der CeBIT in Hannover – hinter all diesen Events steckt eine zentrale Firma: Die east end communications GmbH mit Sitz in Hamburg, München, Berlin und Köln. Für weitere Details zur Website.

(mb)

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Marc Brümmer

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