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Werte kommunizieren statt Phrasen dreschen: Employer Branding mit Inhalten füllen

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Fachkräftemangel und demographischer Wandel: Das sind die Damoklesschwerter, die über den Häuptern deutscher Arbeitgeber schweben. Darüber ist nun wahrlich schon viel geschrieben und gesagt worden. Es ändert aber nichts an der Tatsache, dass es für Unternehmen immer wichtiger wird, sich als Arbeitgebermarke zu platzieren. Welche Maßnahmen ein erfolgreiches Employer Branding ausmachen und warum sich nur durch langfristige Prozesse etwas bewirken lässt, erklären wir in diesem Artikel.

Tankgutscheine reichen nicht mehr

Es gab Zeiten, da reichte es, den Mitarbeitern jeden Monat einen Tankgutschein zu schenken und man war schon der King unter den Arbeitgebern. Das ist heute bei weitem nicht mehr genug. Einzelne Incentives sind zwar nette Gimmicks, führen aber nicht dazu, dass sich gefragte und gut qualifizierte Fachkräfte für einen Arbeitgeber entscheiden. Unternehmen müssen heute ein bestimmtes Image verkörpern, wenn sie im War for Talents erfolgreich sein wollen. Unternehmen, die nachhaltig ein erfolgreiches Employer Branding entwickeln wollen, müssen das langfristig tun. Es reicht also nicht, ein paar Werte auf einen Zettel zu kritzeln und schicke Fotos dazu auf die Homepage zu stellen. Mitarbeiter werden schnell merken, dass das ein Fake ist – was zu Fluktuation führen wird. Entscheidend ist es, zunächst die Basis zu schaffen für das, was kommuniziert werden soll. Sonst droht die Kommunikation ins Leere zu laufen.

Ziele von Employer Branding: Identifikation mit dem Unternehmen

Deshalb setzt innovatives und ideenreiches Employer Branding  auf den Aufbau des Unternehmens als Marke. Die besondere Herausforderung dabei: Potenzielle Mitarbeiter und Kunden sollen das gleiche Image vermittelt bekommen. Dieses Image ist im Idealfall so, dass sich (potenzielle) Mitarbeiter mit der Marke identifizieren. Es leistet also einen Beitrag zur

  • Rekrutierung von Mitarbeitern
  • Bindung von Mitarbeitern
  • Motivation und Erhöhung der Leistungsbereitschaft.

Ein solches Image aufzubauen ist ein mittel- bis langfristiger Prozess, der in alle Unternehmensbereiche hineinwirkt und nicht allein auf das Employer Branding beschränkt ist. Vielmehr gehört zu diesem Prozess auch die Definition bestimmter Werte, deren kohärente Umsetzung im Unternehmen und die Definition bzw. der Wandel der Unternehmenskultur.

Was Arbeitnehmer heute wollen: Die Gen Y

Gerade strömt eine Generation auf den Arbeitsmarkt, die das Potenzial hat, dessen bisherige Logik umzukrempeln: Die so genannte Generation Y lässt sich nicht mehr durch dicke Gehaltsschecks und teure Dienstwagen versklaven. Klar, auch sie wollen für ihre Arbeit bezahlt werden – aber es ist nicht mehr alles eine Frage des Preises. Auch andere Faktoren spielen eine zentrale Rolle. Und zwar

  1. Werte: Welche Unternehmenswerte eine Firma definiert und umsetzt, ist für viele Arbeitnehmer entscheidend. Sie wollen einen Sinn aus ihrer Tätigkeit ziehen und sich mit dem Arbeitgeber identifizieren.
  2. Work-Life-Balance und Flexibilität: Arbeiten ist für die Generation Y ein Teil des Lebens – aber eben ein Teil. Der Job muss auch Raum für die private Entfaltung bieten. Das heißt aber nicht, dass Punkt 17.00 Uhr der Computer runtergefahren wird. Vielmehr verschwimmen die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit: In angenehm gestalteten Büroräumen mit Kaffeeautomat und Kickertisch ist Raum für Austausch mit Kollegen. Gleichzeitig arbeitet man auch immer wieder von zu Hause aus – je nach Bedarf und Aufgabe.
  3. Selbstbestimmung: Kreativität, Innovation und selbstbestimmtes Arbeiten; das ist der Stoff, aus dem Arbeitnehmerträume gemacht sind. Personalführung sollte daher nicht mehr mit strikten Vorgaben und hierarchischen Kontrollen arbeiten. Die Herausforderung für Führungskräfte ist es, den Mitarbeitern die richtigen Rahmenbedingungen zur Verfügung zu stellen und ansonsten darauf zu vertrauen, dass sie es schon gut machen werden. Gleichzeitig sollten sie für Probleme und Fragen zur Verfügung stehen. Nicht umsonst werden für Führungskräfte Sozialkompetenzen zunehmend wichtiger als Fachkompetenzen.

Employer Branding entwickeln und umsetzen

Wenn die umfangreiche Vorarbeit geleistet ist, dann gilt es nun, diese auch zu kommunizieren. Wichtig ist, in den Prozess die Mitarbeiter miteinzubeziehen. Wenn sie sich mit dem Markenkern identifizieren, dann werden sie zum wichtigsten Sprachrohr in Sachen Employer Branding. Im Gespräch mit Freunden und Bekannten sowie über die sozialen Medien werden sie zum authentischen und glaubhaften Sprachrohr der Arbeitgebermarke. Workshops und Vermittlungsprämien können diesen Effekt noch verstärken.

Darüber hinaus ist es Aufgabe von Personal- und Marketingabteilung, eine attraktive Wort-Bild-Brand zu kreieren, die sich über alle Kanäle (Homepage, Social Media und herkömmliche Medien wie Print, Rundfunk, TV) kommunizieren und verbreiten lässt. Ein strategisches Vorgehen hilft dabei, Synergie- und Multiplikatoreneffekte zu nutzen, um möglichst viele Mitglieder der Zielgruppe zu erreichen. Konkrete Maßnahmen können sein:

  • Fotos von Büroräumen und Arbeitsstätte
  • Fotos von Mitarbeitern und internen Aktivitäten
  • Newsletter
  • Karriereblog mit Erfahrungsberichten und Stellenausschreibungen
  • Mitarbeiterblog
  • Präsenz auf Messen, Konferenzen und Veranstaltungen

Fazit: Inhalte sind alles

Entscheidend beim Employer Branding ist also, zunächst zu wissen, was kommuniziert werden soll. Nur wenn die Inhalte auch tatsächlich authentisch von Unternehmen und Mitarbeitern gelebt und umgesetzt werden, ist nachhaltiger Erfolg möglich. Berater oder Agenturen können hier einen wichtigen Beitrag leisten, da sie mit einem frischen Blick von außen leichter Change-Prozesse initiieren können, als langjährig gediente Fach- und Führungskräfte. In jedem Fall lohnt sich ein kritischer Blick auf die eigene Arbeitgebermarke – egal, ob von innen oder von außen.

Katja Heumader

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