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CSR in der Umsetzung III: Typische Herausforderungen bei der Umsetzung der „idealtypischen“ CSR-Herangehensweise

"Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeitsengagement (CSR) als Basis für Zukunftsfähigkeit, Innovation, Mitarbeiterbindung und Differenzierung – kleine Schritte, große Wirkung" von Ulrich Merkes, VINETA Gmb

In der letzten Kolumne haben wir uns einem „idealtypischen“ Herangehensmodell für ein strategisches Nachhaltigkeitsmanagement in Ihrem Unternehmen gewidmet. Dabei lag das Augenmerk vor allem auf einer pragmatischen Annäherung mit überschaubarem Aufwand auch im kleinen und mittelständischen Unternehmen. Die wesentlichen Schritte und Fragestellungen waren hierbei:

1. Analyse: „Worum geht es?“ (die Grafik rechts)

2. Definition von Zielen & Managementansatz/-politik: „Warum machen wir uns überhaupt die Mühe?“

3. Managementsystem & Organisationsstruktur: „Wer ist verantwortlich?“

Idealtypische Herangehensweise für ein strukturiertes Nachhaltigkeitsmanagement

4. Ressourcenbereitstellung: „Womit?“

5. Maßnahmenplanung & -umsetzung: „Wann und wie?“

6. Monitoring & Evaluation: „Sind wir erfolgreich? Tun wir das Richtige?“

7. Stakeholder-Kommunikation & -Einbindung (extern): „Kommunizieren wir unsere Erfolge an die gewünschten Zielgruppen? Was sagen unsere Zielgruppen dazu?“

8. Kontinuierliche Verbesserung (intern): „Tun wir das Richtige richtig? Wie werden wir – noch – besser?“

Jede dieser Phasen beinhaltet gewisse typische Herausforderungen, zu denen im Folgenden einige Beispiele gegeben werden sollen:

1. Analyse: Aufgrund der thematischen Vielfalt ist es leicht möglich, sich in der Komplexität zu verlieren und bei ausgewählten Themen in Expertentiefen abzusteigen (z.B. im Kontext der alternativen Energien), wesentliche andere Bereiche aber zu übersehen (z.B. CSR als Quelle der Produktinnovation).

2. Zieldefinition und Managementansatz: Wie in jedem Strategieentwicklungsprozess, erfordert es Disziplin, klare Maßgaben zu formulieren und mit den übergeordneten Unternehmenszielen zu verknüpfen. Erfolgt dies nicht, verliert das Nachhaltigkeitsengagement schnell an interner und externer Glaubwürdigkeit – und damit letztlich auch an Unterstützung.

3. Strukturen & Berichterstattung: Oftmals erleben wir eine gewisse Scheu bei den Unternehmen aufgrund falscher Vorstellungen vor den notwendigen Strukturen. In Wahrheit kann oftmals die vorhandene Organisation (z.B. im Kontext der ISO-Normen und regelmäßigen Management Reviews) mit geringen Anpassungen genutzt, die bestehende Governance aufwandsarm erweitert werden. Wichtig ist: Wählen Sie die richtige Organisationseinheit aus, in der Sie Ihr CSR-Engagement verankern, da dies in enger Verbindung mit Ihrer Zielerreichung steht.

4. Ressourcenbereitstellung: Nicht alles muss man selber machen! Nutzen Sie angesichts der thematischen Vielfalt – zeitlich begrenzt – auch das Expertenwissen von externen Ressourcen. Sichern Sie dabei von Anfang an den Wissenstransfer.

5. Maßnahmenplanung und -umsetzung: Oftmals finden wir in den Unternehmen zwei wesentliche Herausforderungen.

a) Nur allzu oft will ein inspirierter Geschäftsführer „schnell gute CSR-Maßnahmen“ umsetzen. Oftmals findet sich so neben einer historisch gewachsen Fülle an bereits vorhandenen Maßnahmen auch eine Art operative Hektik. D.h. ohne Zielplanung und vorhergehende Analyse wird sofort in die Maßnahmenplanung und -umsetzung eingestiegen. Das Projekt kann so nur als isolierte Maßnahme wirken, voraussichtlich nie den größtmöglichen Mehrwert für das Unternehmen entfalten.

b) Historisch gewachsene, „verwucherte“ CSR-Projektportfolios: Abgesehen von der oftmals fehlenden Strukturierung und strategischen Zielsetzung, liegt eine operative Herausforderung in der Koordination der verschiedenen Maßnahmen (Portfoliomanagement): Haben die Projekte klare Erfolgs- und Abschlusskriterien, halten sie was sie ursprünglich versprochen haben, oder stecken hinter den Maßnahmen „Liebhabereien“ und „Endlos-Läufer“ mit zweifelhaftem Mehrwert? Sind die Maßnahmen heute noch sinnvoll oder können wir es anders besser machen?

6. Monitoring & Evaluation: CSR-Projekte sind per Definition nicht rein nach ROI-Kriterien zu beurteilen, sondern obliegen i.d.R. auch einer sozio-ökologischen Bewertung. Diese doppelte Evaluation hat Chancen, bietet aber gerade in der „Bewertung“ von sozialen und ökologischen Themen große Herausforderungen. Keinesfalls sollte bei Ihrem Nachhaltigkeitsengagement aber die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung zu kurz kommen. Zu einer glaubwürdigen Nachhaltigkeit gehört auch eine wirtschaftliche Tragfähigkeit.

7. Stakeholder-Kommunikation & -Einbindung (extern): Besonders wesentlich bei der Stakeholder-Kommunikation ist einerseits die proaktive Berichterstattung an die wesentlichen Interessengruppen – und dabei geht es primär um Authentizität und Transparenz. Und andererseits sollte dieser Dialog bidirektional sein, d.h. Sie sollten Ihre Stakeholder zu wichtigen Themen aktiv nach ihrer Meinung fragen und diese Erfahrungen mit betroffenen Unternehmensbereichen teilen. Ein mündiger Kunde gibt Ihnen sicherlich gute Hinweise auf Ihr zukünftiges Produkt, ein kritischer Umweltverband behandelt Sie garantiert wohlwollender, wenn er das Gefühl hat, ernst genommen und beteiligt zu werden.

8. Kontinuierliche Verbesserung (intern): Nutzen Sie interne Feedback-Schleifen ebenso wie das o.g. externe Feedback für eine stetige Verbesserung Ihres Engagements. Dazu gehört vor allem die weitere Verzahnung der CSR-Aktivitäten mit der restlichen Wertschöpfungskette, vor allem der Entwicklung, Produktion und Personalabteilung. Hier ruhen die größten Potentiale für Innovation und Mehrwert.

Ich hoffe, Sie mit diesen Ideen und unserer partnerschaftlichen Beratungsphilosophie neugierig gemacht zu haben. Wenn Sie Fragen zu ersten Nachhaltigkeitsschritten und unseren „Quick Checks“ haben, freuen wir uns genauso, wie über erfahrene Unternehmen mit ehrgeizigen Weiterentwicklungszielen. Sie haben das Wort – melden Sie sich jederzeit mit Ihren Rückfragen und Anregungen.

 

Mit freundlichen Grüßen

Ulrich Merkes

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Bisher in dieser Kolumne:

– Warum beschäftigen sich Unternehmen überhaupt mit dem Thema Nachhaltigkeit bzw. warum sollten sie dies tun (Motivatoren & Handlungstreiber)?

– Welche CSR-Managementansätze und –philosophien gibt es, was kennzeichnet sie?

– CSR in der Umsetzung I: Wie kann CSR in der Wertschöpfungskette verankert werden?

– CSR in der Umsetzung II: Wie könnte eine idealtypische Herangehensweise für ein strategisches Nachhaltigkeitsmanagement in Ihrem Unternehmen aussehen

– SR in der Umsetzung III: Typische Herausforderungen bei der Umsetzung der „idealtypischen“ CSR-Herangehensweise

 

Kommende Schwerpunkte:

– CSR in der Umsetzung IV: Welche einfachen Einstiegsmöglichkeiten gibt es für interessierte Unternehmen: Ideenfindung durch Innovations-Workshops entlang des Produktlebenszyklus‘ oder innerhalb der spezifischen Wertschöpfungskette des Unternehmens – kleine Schritte, große Ergebnisse

– CSR in der Umsetzung V: Wie kann beider Vielzahl an Themen und Anforderungen eine Priorisierung und Strukturierung (Roadmap) erfolgen?

– CSR in der Umsetzung VI: Wie messe ich den Wertbeitrag und Erfolg meines CSR-Engagements – was bringt es?

– „Best Practices“ – Welche konkreten Projektbeispiele gibt es, von denen Ihr Unternehmen lernen kann?

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Ulrich Merkes – Geschäftsführer VINETA Solutions

Über den Autor:

Ulrich Merkes ist ein erfahrener Projektmanager mit einem internationalen Hintergrund in Strategie- und IT-Beratung. Er ist Geschäftsführer der „Vineta GmbH – Realising Sustainability”, einem ‘think & do-tank’ und internationalen Netzwerk aus freiberuflichen Seniorberatern in den Bereichen Innovation, Corporate Social Responsibility (CSR), Non-Profit Management und Entwicklungszusammenarbeit mit der Wirtschaft. Vineta ist davon überzeugt, dass ökologisch bzw. sozial sinnvolles Handel und ökonomischer Erfolg zwei Seiten der gleichen Medaille im unternehmerischen Ecosystem sein können. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre war Ulrich 10 Jahre in der Unternehmensberatung tätig, hiervon 7 Jahre bei Deloitte Consulting. Sein Beratungsschwerpunkt lag dabei vor allem auf Entwicklung, Alignment und Implementierung von Unternehmens-, CRM- und IT-Strategien, der Organisationsentwicklung, Corporate Governance, Prozess-Reengineering und Business Development. 2003 hat Ulrich in Barcelona erfolgreich als Master of International Business Management graduiert. Seit 2007 ist Ulrich nunmehr als freier Berater für verschiedene private und öffentliche (Nichtregierungs-) Organisationen tätig, um hier seinen bunten Hintergrund als „Social Entrepreneur“ für eine nachhaltige wirtschaftliche und soziale Entwicklung einzusetzen.

Die VINETA GmbH interessierten Unternehmen eine Vielzahl an Unterstützungsmöglichkeiten an – vom CSR Quick Check und Analyse-Werkzeugen über Fokus-Workshop und Strategie-Entwicklung bis hin zur konkreten Umsetzung in den Geschäftsalltag.

ElSchnuppero

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