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Krisenkommunikation in Unternehmen: Beispiele, Do’s und Don’ts

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VW, Lufthansa, Deutsche Bank: Das sind nur drei große deutsche Unternehmen, die in der jüngsten Vergangenheit mit schwerwiegenden Krisen zu kämpfen hatten und zum Teil noch haben. Entscheidend für das Unternehmen ist dabei die Krisenkommunikation. Wir zeigen, worauf es im Ernstfall ankommt.

Skandale sind heute schwer zu vertuschen

Die Durchdringung der Öffentlichkeit und des Alltags mit digitalen und analogen Medien und die ständige Präsenz von neuen Informationen machen es heute fast unmöglich, Skandale und Misswirtschaft lange geheim zu halten. Gut für Moral, Öffentlichkeit und Verbraucher – schlecht für so manches Unternehmen. In den letzten Jahren gingen einige Skandale durch die Medien, die Unternehmen mit geschickter Krisenkommunikation bewältigen mussten.

Wann spricht man von einer Krise?

Durch Krisen drohen Gefahren für Lebewesen, Umwelt, Vermögenswerte oder den Ruf eines Unternehmens. Mit geschickter Krisenkommunikation lassen sich diese Gefahren vielleicht noch abwenden oder mindern, wenn sie in der Frühphase der Gefahr stattfindet.

In der Praxis haben wir es aber häufiger mit der Bewältigung der akuten Krise oder mit der Nachbereitung der Krise zu tun.

PR-Manager und Presseabteilungen müssen mit verschiedenen Arten von Krisen umgehen:

  • Pleiten und Insolvenzen, die oft mit dem Verlust von Arbeitsplätzen einhergehen (Bilanzielle Krise)
  • Skandale wie Korruption, andere illegale Machenschaften oder Lustreisen (Kommunikative Krise)
  • Störungen wie technische Unfälle oder Unfälle durch menschliches Versagen (Operative Krise)

Ziele von Krisenkommunikation

Skandale, Ermittlungen der Justiz oder Unfälle stürzen Unternehmen meist in tiefe Krisen, die es erschweren, finanzielle und strategische Ziele noch zu erreichen. Durch Krisenkommunikation soll dieser potenzielle Schaden möglichst gering gehalten werden.

In einer akuten Krisensituation hilft es deshalb nicht, den Kopf in den Sand zu stecken und darauf zu warten, dass der Sturm vorüberzieht. Es gilt, die Deutungshoheit über die Ereignisse zurückzugewinnen. Das geht nur, indem man selbst kommuniziert – und zwar wahrheitsgemäß. Denn sonst entstehen schnell Gerüchte, die die Wirklichkeit bei weitem übersteigen können.

Absolute Don’ts in der Krisenkommunikation

  • Verantwortung auf andere schieben: Das Unternehmen muss sich entschuldigen, Mitleid ausdrücken – und das möglichst authentisch
  • Folgen relativieren: Formulierungen wie „Bei Unternehmen XY waren die Folgen ja damals viel gravierender“ sind absolut Fehl am Platz und erwecken den Eindruck, man wolle nur die eigene Haut retten. Das bringt keine Sympathiepunkte.
  • Kritiker abwehren: Nehmen Sie Kritiker Ernst und bringen Sie ihnen Verständnis entgegen. Unternehmen in der Krise sind nicht in der Position, Gegenkritik zu äußern und mit dem Finger auf andere zu zeigen.
  • Salamitaktik anwenden und nur das zugeben, was ohnehin schon offensichtlich ist. Alle Umstände müssen sofort auf den Tisch gelegt werden – sonst drohen Gerüchte.
  • Verhalten Sie sich auf keinen Fall arrogant oder ignorant. Jetzt sind Demut, Entschuldigungen und Betroffenheit angesagt!

Krisenkommunikation in deutschen Unternehmen – 3 Beispiele

Im vergangenen Jahr gab es einige öffentlichkeitswirksame Skandale, mit denen Manager deutscher Unternehmen umzugehen hatten.

Absturz der German-Wings-Maschine im März 2015

Unmittelbar nach dem Absturz trat Lufthansa-Chef Carsten Spohr vor die Presse und zeigte ehrliche Anteilnahme. Spohr befolgte alle wichtigen Regeln des Krisenmanagements: Echtzeit, Offenheit und Wahrheit.

Absturz Germanwings A320: Statement von Lufthansa mit Carsten Spohr am 24.03.2015

Quelle: Phoenix / YouTube

US-Chef von VW Michael Horn nach dem Abgasskandal

Die amerikanische Umweltagentur machte im September 2015 öffentlich, dass VW in seinen Dieselfahrzeugen eine Software verbaut hatte, die die Abgaswerte schönte. In der Folge kroch US-Chef Michael Horn vor dem Kongress demütig zu Kreuze, machte ein umfassendes Schuldeingeständnis und versprach „lückenlose Aufklärung“.

George Demarkus / Youtube

Der Skandal ist aber noch nicht ausgestanden. Welche rechtlichen und finanziellen Folgen auf den Konzern zukommen, ist bis heute nicht klar. Nun scheint auch die VW-Tochter Audi betroffen zu sein. Ob die Krisenkommunikation bei VW geschickt war oder nicht, lässt sich daher noch nicht beurteilen.

John Cryan zum Kulturwandel bei der Deutschen Bank

Der neue Deutsche-Bank-Chef John Cryan hat gleich an mehreren Krisenherden zu kämpfen. Zum einen muss er die illegalen Machenschaften rund um Zinsmanipulationen seiner Vorgänger aufklären und glaubhaft machen, dass sich bei der Deutschen Bank etwas geändert hat. Gerichtliche Ermittlungen gegen Mitarbeiter, Hausdurchsuchungen in Filialen und Festnahmen gehen weiterhin durch die Presse. Das Vertrauen in die größte deutsche Bank ist massiv geschädigt.

Zum anderen muss er mit den Verlusten, die die Bank im vergangenen Jahr eingefahren hat, umgehen: Die Streichung der Dividende und der Abbau von Zehntausenden Stellen sind unliebsame Maßnahmen, die aber notwendig sind, wenn die Bank weiter bestehen soll und wieder Gewinne einfahren will.

Deutsche Bank Chef John Cryan zu Stellenabbau und Tugenden: Statement auf Deutsch

Quelle: N24 netzreporterin – Antje Lorenz / YouTube

John Cryan ersetzt die Doppelspitze aus Jain und Fitschen, die zu tief im Sumpf um illegale Machenschaften steckten. Seine Aufgabe ist es nun, die Krise bei der Deutschen Bank abzuwenden und die Unternehmenskultur des Geldhauses nachhaltig zu verändern (Mehr dazu auch unter Über habgierige Manager: Banker und nötigen Kulturwandel in Unternehmen).

Worauf es ankommt

Wichtig in der Krisenkommunikation ist also vor allem Ehrlichkeit, Transparenz, Authentizität, Schnelligkeit und Symbole: Nicht umsonst rollen oft erstmal Köpfe, wenn Krisen und Skandale an die Öffentlichkeit kommen. So musste VW-Chef Winterkorn seinen Hut nehmen und wurde durch Matthias Müller ersetzt. Bei der Deutschen Bank wurde ebenfalls die Führungsriege ausgetauscht. Und Siemens tauschte Peter Löscher nach der Korruptionsaffäre durch Joe Kaeser aus, der den Konzern umbaute und aufräumte.

Krisenkommunikation reicht aber nicht. Sie muss von Krisenmanagement begleitet werden: VW hat nun eine technische Lösung vorgestellt, die die Software neutralisiert – noch dieses Jahr könnten die ersten Wagen nachgerüstet werden. Die Kosten der Krise werden damit wohl weit geringer ausfallen, als bisher gedacht. Am gestrigen Mittwoch ließ das die Aktie in die Höhe schnellen.

Katja Heumader

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