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Kunden-Psychologie: Hintergrundmusik für mehr Umsatz?

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Jetzt an Weihnachten wird es wieder besonders besinnlich in deutschen Kaufhäusern. Die Palette an Hintergrundmusik reicht von „Last Christmas“ über „Jingle Bells“ bis hin zu Klassikern wie „O du Fröhliche“. Aber regt die Hintergrundmusik in Kaufhäusern tatsächlich zum Kaufen an? Welche Effekte hat Hintergrundmusik tatsächlich auf den Umsatz in Geschäften?

Assoziationen wecken durch Hintergundmusik

Anders als bei Musik in der Werbung, wie Werbesongs, Jingles oder Audiologos (mehr dazu auch unter Kunden-Psychologie: Mit Soundbranding zur unverwechselbaren Marke) will Hintergrundmusik, wie sie in Geschäften und Kaufhäusern gespielt wird, nicht auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam machen. Vielmehr ist das Ziel von Hintergrundmusik

  • eine angenehme Atmosphäre zu schaffen,
  • positive Assoziationen zu wecken,
  • die Stimmung der (potenziellen) Kunden zu heben
  • unangenehme Stille übertönen (Kunden geben an, sich sonst belauscht zu fühlen),
  • Mitarbeiter zu motivieren und damit deren Leistung steigern

und so Kunden zum Verweilen und Kaufen anzuregen (mehr über Kaufentscheidungen auch unter Kunden-Psychologie: Wie Kaufentscheidungen getroffen werden).

Zielgruppenorientierung ist das A und O

Die wohl größte Herausforderung der Hintergrundmusik ist, den Geschmack der Massen zu treffen. Gerade große Kaufhäuser müssen bei der Musikauswahl darauf achten, niemanden zu vergrätzen.

Andererseits zeigt das Beispiel Hollister, dass die Missachtung aller Regeln auch zum Erfolg führen kann: Während der Hauptöffnungszeiten wird Partymusik in 80-90 Dezibel Lautstärke gespielt. Trotzdem steht die junge Zielgruppe Schlange, um in den Laden zu kommen. Die Hintergrundmusik muss also vor allem zum Image passen!

Das berücksichtigen auch andere Shops: Unter der Woche spielen sie relativ laute Musik, mit harten Bässen und Disco-Sound. Wenn die Schüler dann am Samstag mit den Eltern in den Laden kommen, um das zu kaufen, was sie sich während der Woche ausgesucht haben, wird die Musikauswahl an die älteren Ohren angepasst. Denn jetzt geht es schließlich ums Geld verdienen!

„Muzak“: in Kaufhäusern und anderswo

Hintergrundmusik, wie wir sie heute aus Fußgängerzonen und Shopping Malls kennen, kommt aus den USA. Dort wurde in den 1930er Jahren die Firma „Muzak“ gegründet, die eben diese „funktionelle Musik“, auch „Fahrstuhl-“ oder „Kaufhausmusik“ genannt, für Kunden einspielte. Der Begriff „Muzak“ wurde in der Folge zum Synonym für eben diesen Easy-Listening-Sound.

Im Gegensatz zu Musik, die wir uns z.B. auf Konzerten anhören (autonome Musik), ist die Hintergrundmusik Mittel zum Zweck. So wird Hintergrundmusik auch dazu eingesetzt, das Verhalten im öffentlichen Raum zu beeinflussen. Vor allem die USA und Kanada setzen schon seit mehreren Jahren auf die beruhigende Wirkung von Musik. Auch in europäischen U-Bahn-Stationen wird vermehrt Musik gespielt, um beispielsweise Kriminalität und Gewaltbereitschaft zu senken.

So sollte Hintergrundmusik sein

Hintergrundmusik in Kaufhäusern sollte möglichst keine bewussten Assoziationen hervorrufen. Deshalb eignen sich nonverbale Botschaften, wie sie Instrumentalmusik vermittelt, auch besonders gut, um die Kundschaft zum Kaufen zu animieren. Kognitive Bestandteile des menschlichen Gehirns sollten also nicht angesprochen werden.
Ruhige und eher leise sollte die Musik sein. Denn so schafft man eine angenehme Atmosphäre. Diese hält die Kunden länger im Laden und hebt zudem die Stimmung der Mitarbeiter: Im Idealfall verbessert sich deren Arbeitsleistung und der Umsatz steigt!

Effekte fraglich

Ob es tatsächlich positive Auswirkungen auf Mitarbeitermotivation und Kauflust gibt, wenn die richtige Musik im Geschäft läuft, ist allerdings fraglich. Eine Studie aus den 1970er Jahren gaben Kaufhausbesitzer zwar an, positive Effekte wie positive Grundstimmung der Kunden und Motivation der Mitarbeiter zu beobachten. Auch die Kunden waren der festen Überzeugung, mit Hintergrundmusik länger im Geschäft zu bleiben und mehr zu kaufen. Eine Bestätigung der Umfrage mit empirischen Daten steht aber bis heute aus. Auch eine vergleichende Studie, bei der die Umsätze einmal ohne, einmal mit Hintergrundmusik verglichen wurden, förderte keine derartigen Effekte zu Tage. Auch in Bezug auf das Verhalten im öffentlichen Raum ließen sich bisher keine positiven Effekte nachweisen. Wissenschaftler und Sozialverbände kritisieren vielmehr die “akustische Umweltverschmutzung“, der die Schwächsten der Gesellschaft besonders ausgeliefert sind. Obdachlose legen sich schließlich nicht unbedingt freiwillig zum Schlafen in die Metro-Station.

Schon längst Gewohnheitssache

Tatsächlich haben wir uns längst an die ständige Berieselung mit Musik und anderem Geräuschpegel gewöhnt. Längst nehmen wir sie gar nicht mehr wahr. Vor allem Verkaufspersonal, das der Musik ja über einen viel längeren Zeitraum ausgesetzt ist als die Kunden, weist Gewöhnungseffekte auf. Eine motivierende Wirkung auf die Mitarbeiter ist also fraglich.

Vielleicht wollen Kaufhausbetreiber mit der Hintergrundmusik vor allem den Eindruck haben, etwas zu kontrollieren, dass sie nur mit hohem Aufwand beeinflussen können: Wenn sie nur die richtige Musik spielen, dann wird der Umsatz von selbst steigen!

Katja Heumader

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