„Langfristig könnte diese Methode zu Fehlinvestitionen verleiten“, warnt deshalb Matthias Riveiro. „Die Schwierigkeit an dieser Stelle besteht nun darin, diese kanalübergreifenden Effekte zu messen, um ein möglichst genaues Bild davon zu bekommen, wie ein bestimmtes Kaufverhalten zustande gekommen ist.“
Offline-Werbung fördert Suchanfragen im Netz
Konkrete Beispiele solcher cross-channel Effekte ließen sich etwa in einer großen Kampagne eines weltweiten Getränkeherstellers nachweisen: Dort maßen die Experten vor und nach einer größeren Outdoor-Werbekampagne die Zahl der Besucher ihrer Webseite. Ergebnis: Eine Offline-Kampagne mit Werbebotschaften auf Straßen, Plätzen, Bussen oder sonstigen Gegenständen außerhalb des eigenen Zuhauses (daher auch „Out-of-home advertising“ genannt) fördert dramatisch die Suchanfragen über den Werbenden im Internet.
Auch in umgekehrter Richtung ließ sich der Effekt nachweisen: Zeigte sich über Online-Kanäle anhand von z. B. Kommentaren Unterstützung oder gar Begeisterung für die Kampagne, schlug sich dies auch in der Zahl derer nieder, die das Produkt plötzlich auch offline weiterempfahlen. Über die Motivation, warum Konsumenten aufgrund einer Online-Werbekampagne ihren Freunden und Bekannten das Produkt später empfehlen, lässt sich hingegen nur spekulieren.
Auf Suchanfragen stärker reagiert
Eine weitere Erkenntnis aus der Studie: Konsumenten scheinen wesentlich stärker auf Werbung zu reagieren, wenn diese quasi „als Reaktion“ auf ihre Suchanfrage eingeblendet wird, als wenn Werbung herkömmlich neben redaktionellen Inhalten eingeblendet wird. Die Erwartungshaltung des Suchenden scheint in diesem Fall unter anderem seine Aufmerksamkeit zu schärfen.
Bekannt dürfte mittlerweile sein, dass der Kommunikationskanal „TV“ den Kanal „Twitter“ beeinflusst: Wird etwa ein neuer Werbespot im Fernsehen als besonders witzig, kreativ oder interessant wahrgenommen, wird dies vielfach zum Anlass genommen, seine Meinung über den Spot über Twitter kund zu tun.
Marketing steht vor neuen Herausforderungen
Genau vor diesem Hintergrund der kanalübergreifenden Effekte in der Werbung wird sich auch der Nachweis der Leistung in den Marketingabteilungen von Unternehmen stark verändern müssen. „Für das Marketing Performance Management wird die Konzentration auf den Return on Investment einzelner Kampagnenkanäle in Zukunft immer unbedeutender. Das Marketing Performance Management wird sich von der ex-post-Analyse emanzipieren und stattdessen ein ex-ante Tool nutzen, das mit Wahrscheinlichkeiten und Echt-Zeit-Analysen arbeitet und damit die Entscheidungsfindung unterstützt“, prognostiziert Matthias Riveiro.
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