Als Bestandskunde fühlt man sich oft als Kunde zweiter Klasse – eine kundenfokussierte Unternehmenskultur ist das nicht. Wenn Prozessoptimierung, Gewinnsteigerung und Effizienzsteigerung zu Lasten der Kundenorientierung gehen, machen Unternehmen etwas falsch, denn: Preise lassen sich kopieren, eine kundenfokussierte Unternehmenskultur nicht. Sie ist Alleinstellungsmerkmal und sichert damit langfristig den Erfolg des Unternehmens, da sie die Loyalität der Kunden sicherstellt. Marketingspezialistin und Management-Consultant Anne M. Schüller zeigt in ihrer wöchentlichen “Touchpoints Montags-Themenserie”, warum eine kundenfokussierte Unternehmenskultur so wichtig ist.
Die knappste Ressource im Unternehmen ist nicht das Kapital, sondern es sind die Führungskräfte, die kundenorientiert denken und handeln und so für eine kundenfokussierte Unternehmenskultur sorgen. Die so vehement geforderte Kundenorientierung kann allerdings nicht durch standardisierte Prozesse, dicke Handbücher und Betriebsanweisungen entstehen. Und auch nicht durch teure CRM-Software. Sie findet vielmehr freiwillig in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter statt. Deren Wollen lässt sich nur in Spiel-Räumen entfalten und eben nicht durch vorprogrammierte Systeme erzwingen.
Denn daran kann ja wohl kein Zweifel sein: Ein enges Korsett von Standards und Normen erstickt jedes Wollen im Keim. Dann nämlich werden Kundenanliegen nurmehr prozesskonform abgewickelt. Jegliche Lust an inspirierenden, kreativen, begeisternden Problemlösungen geht gegen Null. Und individuelle Kundenwünsche bleiben auf der Strecke. Jeder ist nurmehr darauf bedacht, die Regeln einzuhalten, denn der Qualitätsauditor naht. Die Erneuerung des Zertifikats ist wichtiger als das Kunden-glücklich-machen.
Besser kundenfokussiert als prozessfixiert
Dazu müssen sich ohne Ausnahme alle Unternehmensbereiche stärker miteinander vernetzen, um abteilungsübergreifend in der ganzen Firma eine kundenfokussierte Unternehmenskultur zu etablieren. Das hört sich banal an, ist es aber nicht. Viel zu oft wird uns Kunden ja immer noch erklärt, wie die Dinge zu laufen haben, wer für was zuständig ist, dass man dieses zu tun und jenes zu lassen hat.
Unternehmen geben oft so unglaublich viel Geld aus, um neue Kunden zu gewinnen. Doch kaum sind sie endlich eingefangen, wird an allen Ecken und Enden gespart: Mitarbeiter werden nicht trainiert, es sind zu wenige da, sie haben keine Lust – oder Frust. Sie werden schlecht geführt, sie haben keine Ressourcen, keinen Spielraum und keine Ideen, um Kunden zu begeistern und schließlich zu loyalisieren. Die Kunden sollen sich einfügen und parieren. Diese allerdings fühlen sich gelangweilt, falsch verstanden, vernachlässigt, von oben herab behandelt – und schließlich vertrieben.
Kunden erster Klasse – Kunden zweiter Klasse
Gerade als Bestandskunde hat man oft das Gefühl, zweite Klasse zu sein. Bei meinem Autohändler zum Beispiel residieren schicke Verkäufer in designigen Büros im ersten Stock des Hauses und nehmen sich alle Zeit der Welt. Sie sind bestens geschult: Benimmregeln, Farb- und Stilsicherheit, das Namensgedächtnis, der Auto-Konfigurator, das Fragenstellen, die Standhaftigkeit im Rabattgespräch, das Einwand-Wegargumentieren – alles perfekt.
Hat man, von solcher Kompetenz überwältigt, endlich gekauft, und braucht man dann mal Service, ist die kundenfokussierte Unternehmenskultur schnell vergessen: Am Telefon hängt man ewig in der Warteschleife. Am Servicecounter stehen die Kunden Schlange. Die jungen Damen hinter dem Counter sitzen wie die Hühner auf der Stange, schauen gequält freundlich drein und sind überfordert. Als ich dieses Frühjahr – okay, es war Hochsaison – spontan zum Reifenwechsel vorsprach und bat, doch in der Werkstatt mal zu fragen, ob noch eine Lücke frei sei, hieß es entrüstet: „Der Meister bringt mich um, wenn ich da jetzt anrufe.“ Was bedeutet: Ist man erst mal Kunde, dann ist man nur noch lästig.
Die kundenfokussierte Unternehmenskultur
Unternehmen müssen danach trachten, nicht nur aus der Austauschbarkeit, sondern vor allem aus der Kopierbarkeit herauszukommen – und das geht nur durch eine kundenfokussierte Unternehmenskultur. So sind Preise in vielen Branchen heutzutage innerhalb von Minuten kopierbar. Produkte sind gelegentlich schon kopiert, bevor sie auf den Markt kommen, Prozesse und Fertigungsverfahren innerhalb von Wochen oder Monaten. Marken schaffen höchstens noch durch Emotionalisierung einen fühlbaren Unterschied.
Am schwersten zu kopieren ist ein solch exzellenter Service, der immer neue Überraschungen bereithält – und natürlich eine von Kompetenz, Sympathie und Vertrauen getragene Mitarbeiter-Kunde-Beziehung. „Der Wettbewerb der Zukunft wird nicht mehr über die Produktqualität und Preise ausgefochten, sondern über die Unternehmenskultur“, sagt Reinhold Würth, einer der erfolgreichsten Unternehmer der Welt. Und ich präzisiere: über eine durch und durch kundenfokussierte Unternehmenskultur. Sie stellt den einzigartigen, unverwechselbaren Gen-Pool eines Unternehmens dar. Sie ist unkopierbar.
Mitarbeiter, die ihre Arbeit und die Kunden lieben
Im unternehmerischen Wettbewerb erreicht man eine Vorrang-Stellung nicht länger darüber, was man macht, sondern vielmehr darüber, wie der Kunde dies wahrnimmt. Und für das Wie sind die Mitarbeiter zuständig. Jede Unternehmensstrategie ist nur so gut, wie die Mitarbeiter, die diese umsetzen. Ihr größtes Erfolgspotenzial steckt in den Köpfen und Herzen Ihrer Mitarbeiter! In solchen Mitarbeitern, die ihre Arbeit und die Kunden lieben und ohne die eine kundenfokussierte Unternehmenskultur letztlich nicht möglich ist.
Also brauchen Unternehmen couragierte, motivierte, kundenfokussierte, unternehmerisch mitdenkende, loyale, begeisterte, ja geradezu glückliche Mitarbeiter. Mit solchen Mitarbeitern lässt sich Großes vollbringen. Sie sind nicht nur engagierter, sondern auch überzeugender. Sie sind glaub- und vertrauenswürdiger – und damit vor allem im Verkauf anderen überlegen. Mit solchen Mitarbeitern erreicht man eine Alleinstellung im Markt und somit einen deutlichen Vorsprung im Wettbewerb der zunehmend gleichartigen Angebote.
Der Faktor Mensch entscheidet
Um ein Unternehmen zu führen, das Bestand haben soll, benötigt man mehr als nur den Blick auf die Finanzen und den Quartalsbericht. Klar, auf seine Kosten zu achten, ist eine unternehmerische Pflicht. Doch bei welchen Kostenblöcken der Rotstift angesetzt wird, will gut überlegt sein. Denn vor dem Geldverdienen steht der Kunde. Eine kundenfokussierte Unternehmenskultur lebt von der Frage: Was ist gut und richtig für den Kunden? Und nicht: Was ist gut und richtig für uns?
Doch immer noch heißt in vielen Unternehmen die strategische Entscheidung: möglichst viel Gewinn in kürzester Zeit – was so viel bedeutet wie: Kostensenken vor Kundenzufriedenheit. Zahlenmenschen und Technokraten – und manchmal sogar Menschenschinder – haben das Sagen. Sie ersticken jede Kreativität im Keim. Die Folge: Mittelmäßigkeit mit ideenlosen Chefs, lähmender Bürokratie, ängstlichen Führungskräfte und verängstigten Mitarbeitern – und Kunden, die schnellstens das Weite suchen.
Ihre
Anne M. Schüller
Über Anne M. Schüller
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfache Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum und hält Vorträge und Workshops zum Thema. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus und vergibt Touchpoint-Lizenzen.
Kontakt: www.touchpoint-management.de und www.anneschueller.de.
Das Buch zum Thema
Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
(Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck)
Gabal, 4. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem Deutschen Trainerbuchpreis 2012.
Weiterbildung im Marketing
Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 12. bis 14. 12. 2014 in München – Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 12. bis 14. 12. 2014 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier: http://www.touchpoint-management.de/ausbildung-zum-customer-touchpoint-manager.html.
