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7 Grundregeln für eine begeisternde Kundenkommunikation

… aus der wöchentlichen Marketing-Kolumne von Anne M. Schüller.

Selbst durch und durch zufriedene Kunden zeigen heutzutage eine hohe Wechselbereitschaft. Wer treue Kunden will, muss diese begeistern. Doch Begeisterung kann man nicht einfordern, man muss sie sich – genauso wie Vertrauen und Loyalität – immer wieder neu verdienen. Sieben Punkte sind dabei beachtenswert.

Sehr oft sind es die kleinen Dinge, die Kunden in Begeisterung versetzen – und damit für Verbundenheit sorgen. Und diese liegen meist im emotionalen Bereich. Begeisterung verzeiht auch kleine Fehler. Denn wer begeistert ist, trägt eine rosarote Brille, so wie ein frisch Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und über kleine Schwächen milde hinweg schaut.

Wenn ein Unternehmen hingegen nichts Außergewöhnliches zu bieten hat, wenn seine Produkte austauschbar sind und der Service lahmt, entscheidet immer der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. Angebote hingegen, die einzigartig sind, die begeistern und faszinieren, dürfen ruhig ein wenig kosten. Für gute Gefühle sind Menschen bereit, (tief) in die Tasche zu greifen.

Im Wechselbad der Gefühle

Jede Kundenbeziehung schwingt zwischen schlimmster Befürchtung und hemmungsloser Begeisterung. Kernfragen, die deshalb stetig zu stellen sind: "Welche Erwartungen haben unsere Kunden wirklich an uns? Und: „Wie können wir diese (immer wieder, deutlich) übertreffen?“ Und: "Wie können wir sicher sein, dass unsere Vermutungen stimmen?“ Für viele Kunden ist nämlich nicht Geld die knappste Ressource, sondern Zeit. Und für manche ist Raum, Ruhe und Freiheit der größte Luxus. Wer sich solche Dinge kaufen will und kann, der schaut nicht aufs Preisschild.

Doch zunächst müssen die Kernleistungen stimmen. Einfach, praktisch und schnell muss es gehen. Und die Mitarbeiter sollen zuvorkommend, achtsam, freundlich, kompetent und hilfsbereit sein. Wer im Handel immer ewig an der Kasse warten muss, wenn er es eilig hat, den können selbst die aufwändigsten Promotions nicht locken. Und wer einen Shop irgendwie schmuddelig findet, der geht nicht mal mit einem dicken Geschenk-Gutschein dorthin.

Checkliste fürs "Kundenbegeistern"

Der erste und der letzte Eindruck sowie die positiven Interaktionen mit den Mitarbeitern prägen eine Kundenbeziehung auf besondere Weise. Hierbei gilt:

1. Negatives vor Positivem

Potenzielle Gefahren signalisieren dringenden Handlungsbedarf. Deshalb richten wir unseren Fokus zunächst auf das Negative. „Menschen sehen ein wütendes Gesicht in einer fröhlichen Menge viel schneller als ein fröhliches Gesicht in einer wütenden Menge“, so der Psychologe Robert Levine. Negatives bleibt uns länger im Gedächtnis. Und über Negatives reden wir mehr. „Es braucht fünf positive Erlebnisse, um ein negatives auszugleichen“, sagt treffend der Volksmund. Und wo dicke Luft ist, da gehen wir nie wieder hin.

2. Unangenehmes sofort

Sprechen Sie etwaig Unerfreuliches unbedingt an und platzieren Sie es so früh wie möglich im Kommunikationsprozess, damit es nicht das ganze Kauferlebnis überschattet. Dabei sollte der Kunde durch passende Fragen („An was hatten Sie denn gedacht?“) in die Gestaltung der Lösung mit einbezogen werden, um die Sache für ihn so erträglich wie möglich zu machen. So fühlen wir uns den Dingen nicht hilflos ausgeliefert und behalten die Kontrolle. Unangenehmes wollen wir so schnell wie möglich hinter uns bringen, um uns dann auf Besseres zu freuen.

 

3. Angenehmes in kleinen Dosen

Erfreuliche Erfahrungen verteilt man am besten über den gesamten Kaufprozess, während Unerfreuliches in einem Aufwasch präsentiert werden soll. Im Verkauf heißt diese Technik ‚bittere Pille’. Das Heikle wird mit Zuckerguss umhüllt. Positives hingegen wird am Besten in kleinen Häppchen auf überraschende Weise immer wieder eingestreut. Jeder Moment des Glücks macht Lust auf mehr. Und Vorfreude ist bekanntlich die schönste Freude.

4. So einfach wie möglich

Unser Hirn mag es einfach. Wer dem Kunden eine Fülle von möglichen Alternativen zeigt, stellt ihn vor die ‚Qual der Wahl‘. Dies führt dann dazu, dass man es sich ‚noch einmal überlegt‘. Der Abschluss ist hiernach meistens verloren. Oder es bleibt das ungute Gefühl, sich womöglich falsch entschieden zu haben. Präsentieren Sie also maximal drei Alternativen, die aus Kundensicht voraussichtlich attraktivste Variante kommt dabei zum Schluss.

5. Der letzte Eindruck prägt

Setzen Sie etwas Angenehmes an den Anfang und insbesondere an den Schluss eines Kauferlebnisses. Im Einzelhandel wird diese Regel meist sträflich vernachlässigt. Oder finden Sie es dort, wo Sie Ihre Lebensmittel kaufen, an der Kasse schön? Der letzte Eindruck löst im Gehirn so etwas wie einen Echo-Effekt aus und bleibt daher besonders lange haften. Deshalb sollte er unbedingt positiv sein.

6. Rituale schaffen

Ritualisieren Sie Abläufe und verknüpfen Sie diese mit positiven Momenten. Vorhersehbarkeit, Berechenbarkeit und Vertrautheit sind die Grundlage für Vertrauen. Über Wiederholungen entstehen dauerhafte Verknüpfungen im Hirn und dies wiederum fördert die Kundentreue. Wer wechselt schon seinen Lieblingsanbieter, wenn er sich jedes Mal von neuem auf die Charme-Offensive ‚seines‘ Verkäufers freut?

7. Begründungen geben

Begründen Sie, weshalb eine Sache besonders gut oder schlecht gelingt. Unser Gehirn will verstehen, wie etwas funktioniert. Erhält es keine Erklärungen, füllt es solche Leerräume mit Annahmen und reimt sich die Dinge zurecht. So entstehen Mutmaßungen und Gerüchte – nur leider meist nicht gerade die, die Ihnen nützlich sind. Verstehen hingegen begünstigt ein Ja.

Ihre Anne M. Schüller

 

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing.

Quelle: Foto Wolfgang List – www.perfectfotos.com

Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buchautorin gehört zu den besten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Ihr Buch ‚Kundennähe in der Chefetage‘ erhielt den Wirtschaftsbuchpreis 2008. Zu ihren Kunden zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft.

Mehr zu Anne M. Schüller finden Sie im AGITANO-Premium-Expertenprofil und unter www.anneschueller.de.

 

 

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller: Kunden auf der Flucht? – Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten
Orell Füssli 2010, 208 Seiten, 26,90 Euro / 44.00 CHF, ISBN 978-3-280-05382-9
Ausgezeichnet von Managementbuch.de als Testsieger in der Kategorie Kundenbindung
Fan-Seite auf Facebook: http://facebook.loyalitaetsmarketing.com

 

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