Interviews

Augsburger Unternehmergespräche: Was macht ein Unternehmen zur Marke? Bezahlbare Wege für Mittelständler

Marke, Markenkommunikation, Unternehmergespräche, AGITANO, Augsburg
[Bild: Julien Christ / pixelio.de]

AGITANO, das Wirtschaftsforum für den Mittelstand, veranstaltet am 19. März von 17:30 bis 21:30 Uhr die erste Runde der Augsburger Unternehmergespräche unter dem Motto: „Erfolg durch Marke – Konkrete (und bezahlbare) Wege für Mittelständler“. Angepasst auf die Bedürfnisse im Mittelstand stellen vier Experten die zentralen Themen zur Markenbildung, zur Marken(kern)arbeit und dem Storytelling in PR und Marketing aus mittelständischer Sicht vor (Link zur Online-Anmeldung). AGITANO hat Winfried Skarke von der Werbeagentur Profilbüro im Vorfeld zu den Besonderheiten der Markenarbeit und Markenbildung im Mittelstand befragt.

Schönen guten Tag Herr Skarke, bitte stellen Sie sich und Ihre Tätigkeit zunächst kurz vor.

Ich betreibe seit 1988 eine Werbeagentur für KMUs. Ich bin ein strategischer Handwerker, der sich unablässig zwei Fragen stellt: 1. „Funktioniert’s?“ und 2. „Funktioniert’s wirklich?“ Ich habe große Freude daran, mit Unternehmern zu arbeiten, die etwas bewegen wollen, die für etwas brennen und die dazu eine aufrichtige, klare Kommunikation brauchen und wollen.

Zwei Ihrer Hauptthemen sind Markenkernarbeit und Markenbildung. Was ist unter den beiden Begriffen genau zu verstehen?

Die beiden Begriffe sind in meinem Sprachgebrauch deckungsgleich, denn die Arbeit mit dem Markenkern ist die Markenbildung. Ich setze hier einen weiteren Begriff dazu: Die Markenkernanalyse erbringt als Ergebnis den Markenkern. Danach kommt die Markenkernarbeit, also die Markenbildung. Der Markenkern ist im übertragenen Sinn das Samenkorn aus dem sich alles folgerichtig entwickelt – vorausgesetzt ich arbeite damit: Das Samenkorn muss auf fruchtbarem Boden eingepflanzt und gegossen werden, das Unkraut muss entfernt und der geeignete Dünger dazugeben werden. Ich muss mich entscheiden, ob ich bio oder konventionell wirtschaften will. Und wenn der Samen ein Apfelkern ist, dann wird daraus ein Apfelbaum. Ein Birnbaum wird da nie und nimmer wachsen, selbst wenn der Unternehmer sich das ganz arg wünscht. Und hier sind wir schon an dem entscheidenden Punkt der Markenbildung im Mittelstand. Es kann nur zur Marke werden, was im Unternehmen als Kern angelegt ist. Alles andere führt in die Irre. Erfolgreiche Mittelstandsmarken haben ihren Ausgangspunkt immer in einer starken Unternehmenspersönlichkeit.

Wir kennen aus unserem Alltag Marken wie Tempo, Labello, Twix etc. Diese Marken haben einen ungeheuren Bekanntheitsgrad. Was kann der Mittelstand von diesen lernen?

Erstens: hier handelt es sich um Produktmarken. Der Mittelständler dagegen muss sich zuerst klar darüber werden, wer er als Unternehmensmarke ist.

Zweitens: wenn der Mittelständler die Konzerne nachahmt rennt er in eine Strategiefalle und dann oder gleichzeitig in eine Kostenfalle.

Drittens: Marken sind Persönlichkeiten, die man auch als solche wachsen lassen und pflegen muss. Dann entsteht neben dem puren Produktnutzen eine emotionale Bindung. Denn der Produktnutzen ist im heutigen Markt oftmals austauschbar – die emotionale Bindung hingegen ist einzigartig.

Wenn man heute mit mittelständischen Unternehmern zum Thema „Marke“ spricht, dann heißt es meist, wir haben schon eine Marke. Wie sehen Sie dies aus Ihrer Erfahrung heraus?

Lassen Sie mich an die vorige Antwort anknüpfen: Viele Mittelständler definieren den Produktnutzen, beschreiben ihn möglichst plakativ und glauben sie hätten dadurch ihre Marke definiert. Ein Irrtum der schwerwiegende Folgen haben kann. Zudem ist zu wenig klar, was der Unterschied zwischen Unternehmensmarke und Produktmarke ist. Es fehlt am Verständnis, was Marke überhaupt ist. Wer sich hier fundiert beraten lässt und das Prinzip einmal „intus“ hat, der ist grundsätzlich schon mal auf dem richtigen Weg. Es ist nur so, dass viele Berater ein zu komplexes Modell zum Einsatz bringen, das für den mittelständischen Unternehmer eher hinderlich als förderlich ist. Hier haben wir eine Methode entwickelt, die ohne große Vorkenntnis auf Unternehmensseite ein höchst alltagstaugliches Instrument ist.

Fortsetzung auf Seite 2

Marc Brümmer

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