Interviews

Das unterschätzte Potenzial von Kundendaten

Melissa Data ist ein IT-Unternehmen, das sich seit 1985 auf Datenqualität und internationales Adressmanagement von Kundendaten spezialisiert hat: Wie die Erfahrung beweist, steht und fällt der Unternehmenserfolg auch mit der Qualität der Kundendaten einerseits, und andererseits mit dem richtigen Umgang mit ihnen. Im Interview mit Nathalie Schlierkamp geht es unter anderem um das Erkennen und Tilgen von Schwachstellen von Datensätzen, die ungeahnten Potenziale qualitativ hochwertiger Kundendaten und wie Unternehmen diese richtig ausschöpfen.

Warum die Datenqualität das A und O ist – Nathalie Schlierkamp im Interview

Frau Schlierkamp, warum ist Datenqualität in der heutigen Zeit so wichtig?

Kundendaten sind heutzutage das Kapital eines Unternehmens. Ungültige Daten wirken sich somit negativ auf den Erfolg der Firmen aus.

Das Unternehmen sollte das zunächst erkennen und sich darüber bewusst werden, dass ein Problem mit der Qualität von Daten besteht. Dies erfordert eine strenge Prüfung der Kosten, die durch ungenaue Daten entstehen. Es sollten Kosten einbezogen werden, die direkt in Verbindung mit schlechten Adressdaten stehen (zum Beispiel Versandkosten und Retouren beziehungsweise Postrückläufer), aber auch entgangener Umsatz und Mitarbeiterstunden, die zur Problembehandlung aufgebracht wurden – was durch eine Datenqualitätslösung hätte verhindert werden können.

Was empfehlen Sie Unternehmen, die dieses Problem erkannt haben?

Datenqualität entsteht nicht durch Zufall. Sie erfordert einen langfristigen Plan, der alle aktuellen Schwachstellen der Daten im Unternehmen aufdeckt, die gewünschten Ergebnisse liefert und der mit den vorhandenen Ressourcen erfüllt werden kann. Darüber hinaus sollte dieser Plan auch künftige Bedürfnisse berücksichtigen. Eine Datenqualitätslösung sollte die Möglichkeit bieten, mit dem Unternehmen und seinen Anforderungen zu wachsen.

Außerdem: Wie Sie sicherlich wissen, basieren heutzutage alle elektronischen Geschäftsprozesse auf Daten: Einkauf, Fertigung, Vertrieb, Logistik et cetera. Häufig sind die Daten nicht stimmig, sodass die Prozesse reibungslos laufen – und deshalb braucht man Data Quality-Lösungen. Diese gewährleisten, dass Kundenadressen sauber übertragen werden, da sie stets Kontrollmechanismen unterzogen wurden.

Welche Prüfung im Bereich Kontaktdaten erachten Sie für wichtig?

Eine Lösung zur internationalen Adressprüfung hat meiner Ansicht nach höchste Priorität. Denn oft wird fälschlicherweise davon ausgegangen, dass die Überprüfung einer postalischen Adresse nur notwendig sei, wenn man beabsichtigt, etwas zu versenden (Mailing oder Paket).

Welche Vorteile haben Unternehmen beim Einsatz der Adressprüfung?

Die Validierung und Standardisierung von Adressen ist besonders wichtig, wenn man einen echten Mehrwert erzielen möchte. So können beispielsweise Dubletten identifiziert, Umzugs- und Sterbeprüfungen durchgeführt sowie Bonitätsauskünfte eingeholt werden. Neben dem Vorteil einer zustellbaren Anschrift erhält man wertvolle Informationen, wie zum Beispiel Geokoordinaten sowie standortbasierte Informationen zu Kunden und Interessenten. Durch dieses sukzessive Anreichern, von sozio-demografischen Merkmalen in Form von Lifestyle-Daten, können Kunden segmentiert werden um gezieltere Direktmarketing-Kampagnen durchzuführen. Des Weiteren profitiert man in einigen Ländern bei geprüften Adressen von Postrabatten.

Also kann man es auch als Marketing Tool nutzen?

Ja, denn Unternehmen erzielen Verbesserungen im Kundenservice und stärken die Kundenbindung. Der Erfolg im Direktmarketing zeigt sich an höheren Response-Raten, die schneller und effizienter erreicht werden.

Unter dem Strich gilt: Es ist wesentlich ökonomischer, eine Lösung zur Datenvalidierung am Anfang der Datensammlungskette zu implementieren.

Endverbraucher erhalten ungern Werbung, was empfehlen Sie also den Unternehmen?

Generell sollte vor Werbemaßnahmen ein Robinson-Listen-Abgleich vorgenommen werden. Aufgrund der gegenwärtigen Informationsüberlastung und der einhergehenden Reizüberflutung beschäftigen sich Verbraucher ungern mit allgemeiner Werbung. Wenn Unternehmen künftig die Aufmerksamkeit von Interessenten oder Kunden erhalten möchten, bedarf es einer höchst personalisierten und individualisierten Ansprache mit relevantem Inhalt – zur richtigen Zeit.

Wie wird dies in der Praxis umgesetzt?

Wirkungsvoll und ökonomisch sinnvoll lässt sich dies nur über die analysierten und selektierten Daten sowie geeignete IT-Tools bewerkstelligen. Um zukunfts- und wettbewerbsfähig zu sein und zu bleiben, sollten Firmen in der Lage sein, Kundendaten mit Hilfe moderner Software-Lösungen zu verwalten.

Was müssen Unternehmen auf internationalen Märkten berücksichtigen?

In der globalisierten Welt, in der wir heute leben, wird es für Unternehmen enorm wichtig, Kunden über Grenzen hinweg zu erreichen. Unternehmen, die neue Potenziale entdecken wollen, werden den Blick über die Grenzen Deutschlands richten müssen, um neue Märkte und Kundengruppen zu erschließen. Und für Firmen die international nach neuen Absatzchancen suchen, wird es nicht ausreichen, die Erfahrungen aus den eigenen Heimatmärkten anzuwenden, weil jenseits der nationalen Grenzen andere Regeln und kulturelle Besonderheiten gelten. Für den Einsatz von Technologien sollte berücksichtigt werden, dass diese für den internationalen Gebrauch geeignet sind.

Was sollte zum Thema Datenschutz im Umgang mit Kundendaten beachtet werden?

Unternehmen sollten sich regelmäßig über neue Verordnungen informieren und geltende EU-Datenschutzrichtlinien einhalten, um hohe Bußgelder zu vermeiden. Firmen müssen eine ausdrückliche Erlaubnis zur rechtssicheren Verwendung von Kundendaten einholen. Dies bedeutet im Wesentlichen, dass der Kunde ein Recht auf die Selbstbestimmung seiner Daten hat und Unternehmen diese vor Missbrauch schützen müssen.

Frau Schlierkamp, wir danken für Ihre interessanten Antworten.

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Nathalie Schlierkamp von Melissa Data. (Bild: © Melissa Data)

Das Interview mit Nathalie Schlierkamp führte Oliver Foitzik.

Über Melissa Data

Seit 1985 ist Melissa Data ein führender Anbieter von Lösungen zu Datenqualität und Adressmanagement. Melissa‘s Data Quality Software, Cloud Services und Komponenten zur Datenintegration überprüfen, standardisieren, konsolidieren, korrigieren und aktualisieren globale Kontaktdaten. Ziel ist es, eine verbesserte Kommunikation und einen Return on Investment (ROI) zu gewährleisten. Inzwischen vertrauen mehr als 10.000 Unternehmen auf Melissa-Produkte.

Oliver Foitzik

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