… aus der wöchentlichen Kolumne von Anne M. Schüller.
Ob es den Unternehmen nun gefällt oder nicht: Was immer sie heute tun, spricht sich nicht nur in der realen Welt, sondern zunehmend auch Online herum. Gerade im Web erlangt Word-of-Mouth (WOM) schnell epidemische Ausmaße – im positiven wie auch im negativen Sinn. Wer unbeschadet davonkommen will, tut gut daran, eine Top-Performance zu bieten, moralisch sauber zu sein und in einen offenen, ehrlichen Dialog zu treten. Denn in unserer global vernetzten Welt kommt früher oder später alles heraus. Und Minderwertiges wird gnadenlos ausgesondert.
In einem solchen Scenario schaffen Faszinationskraft, Reputationsvertrauen und überraschend positive Erfahrungen die beste Basis für reichlich Gesprächsstoff – und wohlmeinende Mundpropaganda. Dies braucht nicht länger dem Zufall überlassen bleiben, sondern kann durch geeignete Maßnahmen systematisch entwickelt werden, wie die insgesamt 35 Tipps aus dieser Serie zeigen.
Schließlich ist zu ermitteln, wer die bisherigen Empfehler sind, wie viel Geschäft man durch diese bekommt und weshalb man von ihnen empfohlen wird. Mit diesem Wissen lassen sich dann Erfolgsparameter definieren, die Empfehlungsprozesse zukünftig gezielt gestalten, steuern und messbar machen. Dabei zählt die Empfehlungsrate zu den wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte im Businessplan ganz weit vorne stehen. Denn wer heute nicht empfehlenswert ist, ist morgen schon nicht mehr kaufenswert.
Hier nun die letzten sieben Tipps:
1. Reden Sie im Web über sich – dann redet man auch über Sie. Tragen Sie sich in Online-Verzeichnisse ein. Sichern Sie sich Einträge auf Branchenplattformen. Stellen Sie Meldungen auf Online-Presseportalen ein. Recherchieren Sie, welches die meistgenutzten Bewertungsportale in Ihrer Branche sind – und machen Sie sich mit den Gegebenheiten dort vertraut. Wenn sinnvoll: Xingen, bloggen und twittern Sie. Richten Sie Unternehmensseiten bei Facebook und Google+ ein. Laden Sie Videos bei YouTube hoch. Und nicht vergessen: Platzieren Sie auf Ihrer eigenen Webseite rechtskonforme (!) Weiterempfehlungslinks und Social Media-Buttons.
2. Empfehlungen im Social Web sind ein zunehmend wichtiger Kaufauslöser. Warten Sie aber nicht einfach nur ab, was passiert, sondern laden Sie aktiv zum Mitreden ein. Und das geht so: „Diskutieren Sie in unserem Forum über … .“ Oder: „ Erzählen Sie uns Ihre Geschichte zu … .“ Oder: „Laden Sie auf unserer Website Bilder hoch, die zeigen, was Sie mit unseren Produkten Schönes erlebt haben.“ Oder: „Bitte bewerten Sie uns auf … .“ Oder: “Schreiben Sie doch bei Gelegenheit einen kleinen Erfahrungsbericht auf … .“ Ergänzen Sie jeweils das entsprechende Wunschportal. Bei Monarch Wildlife Cruises &Tours aus Neuseeland klingt das so: „Wir freuen uns, wenn Sie Ihre Erlebnisse, Bilder und Videos mit anderen Wildlife-Fans auf unserer Facebook-Seite teilen oder uns bei TripAdvisor empfehlen“.
3. Überwachen Sie Online-Gespräche. Dank Google Blog Suche, Technorati & Co. lassen sich die – hoffentlich – positiven Erwähnungen ganz schnell ausfindig machen. Über Google Alerts, Yahoo Alerts, Bing Alerts und Twitter Search erhält man Online-Gerede aktuell zugespielt. Rufen Sie dazu im Internet die entsprechenden Eingabemasken auf und folgen Sie dann den weiteren Anweisungen. Das ist kostenlos. Profis benutzen komplexere Social-Media-Monitoring-Programme, die in aller Regel kostenpflichtig sind.
4. Reagieren Sie auf Gerede im Web. Bedanken Sie sich bei denen, die Sie loben. Vor allem aber: Melden Sie sich bei denen, die Beschwerden hatten – und schaffen Sie deren Ärger schnellstmöglich aus der Welt! Denn eine schlechte Reputation verbreitet sich im Netz wie ein Lauffeuer. Können Sie die Person nicht ausfindig machen, dann schreiben Sie da, wo dies möglich ist, einen passenden Kommentar. Ganz wichtig bei negativem Gerede: nichts vernebeln, nichts vertuschen, die Wahrheit zählt! Gehen Sie sachlich und höflich auf die wie auch immer geartete Kritik ein. Wichtig außerdem: keine Eskalation, keine Drohungen, möglichst kein Rechtsanwalt!
5. Keine Online-Dementis. Je mehr Text zu einer Sache im Netz steht, desto interessanter ist das für Suchmaschinen. Und desto weiter vorn findet sich das Problem. Verbreiten Sie stattdessen viel Positives, das verdrängt ungewollte Meldungen. Mit etwas Glück werden wackere Fans Sie beschützen. Aber: Stellen Sie niemals Lobeshymnen über sich selber ein. Und kaufen Sie keine Kundenstimmen. Wenn das auffliegt, dann haben Sie neben dem Schaden auch noch den Spott. In diesem Punkt ist die ‚Blogosphäre‘ ziemlich gnadenlos.
6. Fragen Sie alle bestehenden Kunden nach ihrer Weiterempfehlungsbereitschaft („Inwieweit können Sie sich vorstellen, uns weiterzuempfehlen?“). Und fragen Sie alle neuen Kunden, wie sie auf Ihre Angebote aufmerksam wurden. So ermitteln Sie Ihre Empfehlungsrate. Sie ist die wichtigste betriebswirtschaftliche Kennzahl.
7. Markieren Sie Ihre Empfehler in Ihrer Datenbank als VIP’s, also als besonders wertvolle Kunden. Und bauen Sie sich eine Empfehlungsdatenbank auf. Sie enthält nicht nur die Daten und Fakten, die zu den von Ihnen identifizierten Empfehlern gehören, sondern auch die so wichtigen emotionalen Details. Gerade das Wissen um kleine Schrullen, geliebte Hobbys und familiäre Besonderheiten sorgt manchmal für den entscheidenden Anknüpfungspunkt, aus dem sich dann gute Empfehlungsmöglichkeiten ergeben.
Neben kostenlosem Empfehlungsmarketing gibt es natürlich auch das bezahlte: Kunden-werben-Kunden-Programme, die es nun zunehmend auch im Internet gibt. Doch eines ist sicher: Bezahltes Weiterempfehlen ist immer nur zweite Wahl. Die freiwillig und uneigennützig ausgesprochenen Tipps sind die Besten. Wenn Sie diese dann im Nachhinein belohnen, das steht auf einem ganz anderen Blatt. Dazu rate ich sehr, denn ein überraschendes Danke-Geschenk mag jeder Empfehler gern. Und weil Menschen Aktivitäten verstärken, für die sie Aufmerksamkeit und Wertschätzung erfahren, kommen Empfehlungen dann in Zukunft in Massen.
Ihre Anne M. Schüller
Quelle: Foto Wolfgang List – www.perfectfotos.com
Über die Autorin
Anne M. Schüller ist Vortragsredner und Managementberaterin. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über zwanzig Jahre hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Buch zum Thema heißt: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing.
Infos und Kontakt: www.empfehlungsmarketing.cc
Das Buch zum Thema
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing – Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten, von Anne M. SchüllerBusinessVillage, 5. aktual. Aufl. 2011, 135 Seiten, 21,80 Euro / 39.50 CHF, ISBN: 978-3869801544
Seminartipp: Erfolgsfaktor Empfehlungsmarketing
Empfehler sind die besten Verkäufer. Und Empfehlungsmarketing ist das kostengünstigste Marketing. Wie das gelingt, zeigen praxisnahe Tagesseminare in drei deutschen Städten mit Anne M. Schüller, führende Expertin für das neue Empfehlungsmarketing. Die Teilnehmer erhalten darin Schritt für Schritt das komplette Knowhow sowie das notwendige Handwerkszeug.
Die Termine: am 15. März 2012 in Köln, am 19. April 2012 in München und am 14. Juni 2012 in Frankfurt. Infos und Buchung: www.semigator.de/empfehlungsmarketing
