Employer Branding war gestern. Heute heißt das: Employer Reputation. Im Gegensatz zum klassischen Branding setzt Employer Reputation auf Authentizität statt Hochglanzbroschüren, auf Nachhaltigkeit statt Kurzfristigkeit und auf Vertrauen statt Kontrolle. Die HR Experten Edmund Komar, Stephan Grabmeier , Bernhard Schelenz und Thorsten Bittlingmaier haben festgestellt: Nur der Blick nach außen greift beim Employer Branding zu kurz. Im Vordergrund müssen die Mitarbeiter stehen, die schon da sind – denn sie prägen den guten Ruf als Arbeitgeber gegenüber potenziellen Bewerbern.
Versprechen müssen der Realität entsprechen
Das klassische Employer Branding ist nach außen gerichtet. Ziel ist es, durch Image-Aufbau und Kommunikation mit den klassischen Marketing- und Werbemitteln die Arbeitgebermarke aufzubauen und so neue, qualifizierte Arbeitskräfte zu gewinnen. Wer allerdings schon länger im Unternehmen arbeitet, durchschaut die Werbestrategien oft als Täuschung: Mitunter werden in der schönen Werbewelt Freiheiten und Wertorientierungen vorgegaukelt, die in der Realität nicht vorhanden sind. Bei neuen Mitarbeitern führt das schnell zu einem Realitätsschock: Schon nach wenigen Wochen im Unternehmen stellen sie fest, dass die täglichen Aufgaben und ihre Organisation so gar nicht dem entspricht, was sie Hochglanzbroschüren, Stellenanzeigen und den Äußerungen des Top-Management entnommen haben. Die Folge: Frustration und Frühfluktuation.
Warum Mitarbeiter wichtiger sein sollten als Bewerber
Als Arbeitgebermarke attraktiv zu sein ist dennoch für Unternehmen heute essenziell. Fachkräftemangel, demografischer Wandel und der War for Talents sorgen dafür, dass Firmen um die besten Köpfe konkurrieren. Wie also kann es gelingen, die Aufmerksamkeit dieser Talente auf sich zu ziehen?
An erster Stelle einer nachhaltigen und authentischen Strategie in Sachen Employer Branding müssen die Mitarbeiter stehen, die bereits im Unternehmen arbeiten. Warum? Sie sind es, die das Bild des Unternehmens nach außen hin prägen. Sie äußern sich in sozialen Medien online und offline gegenüber Familie, Freunden und Bekannten – potenziellen neuen Mitarbeitern also. Sind sie zufrieden, dann prägen sie auch ein gutes Bild des Arbeitgebers in der Öffentlichkeit. Zudem sind sie es, die eine innovative, an Werten orientierte Unternehmenskultur prägen und verwirklichen können, die dann wiederum die Employer Reputation fördert.
Außerdem ist das Bild, das von einem allein nach außen gerichteten Employer Branding ausgeht, verheerend. Signalisiert es doch denen, die bereits lange Jahre im Unternehmen tätig sind, dass Ihre Arbeit weniger wertgeschätzt wird als die derer, die noch gar nicht da sind. Nicht gerade ein motivierendes Signal.
Employer Reputation im Web 2.0
In Zeiten der digitalen Vernetzung können Topmanagement und Führungskräfte die Informationsflüsse, die über Interna nach draußen gelangen, kaum noch kontrollieren. Web 2.0-Technologien hebeln den so genannten „Cheffilter“ aus. Das bedeutet Verlust der Deutungshoheit über das Image des Unternehmens. Statt das Rad zurückdrehen zu wollen und Informationen zu deckeln, sollten Führungskräfte diese Entwicklung für ihre Zwecke nutzen – beispielsweise für ihre Employer Reputation. Den Mitarbeitern zu vertrauen ist dabei das A und O.
Sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter zufrieden sind und ermutigen Sie sie, sich in sozialen Netzwerken und auf Bewertungsplattformen über ihren Arbeitgeber zu äußeren. Aufgabe von HR- und Marketingabteilung ist es nun, solche Geschichten zufriedener Mitarbeiter aufzuspüren und gezielt zu verbreiten. So entsteht ein authentisches Bild des Arbeitgebers. Zufriedene Mitarbeiter prägen eine gute Employer Reputation.
