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Kunden-Psychologie: Mit Soundbranding zur unverwechselbaren Marke

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„Always Coca-Cola…“, „Badadada… ich liebe es“ oder „Haribo macht Kinder froh, und Erwachs’ne ebenso…“ Wetten, dass Sie gleich die Melodie im Kopf haben, wenn Sie diese drei Jingles nur lesen? Das ist kein Zufall: Marken investieren viel Geld in das Soundbranding ihrer Produkte, um einen unverwechselbaren Klang zu erzeugen und sich tief im Gedächtnis ihrer Kunden zu verankern.

Lesen Sie auch den ersten Teil unserer losen Serie über Kunden-Psychologie: Wie Kaufentscheidungen getroffen werden.

Darum Soundbranding

Man kann zwar wegschauen, aber nicht weghören – es sei denn, man hält sich die Ohren zu. Das ist aus Marketingsicht der große Vorteil von Werbe- und Verkaufsbotschaften, die sich direkt an unsere Ohren richten.

Unser Gehirn verarbeitet Informationen, die wir über den Hörsinn aufnehmen, außerdem einfacher und nachhaltiger als beispielsweise visuelle Reize. So lässt sich durch Soundbranding

  • der Wiedererkennungswert einer Marke steigern.
  • die Identifikation mit der Marke erhöhen.
  • Interesse und Sympathie für Produkt und Marke wecken.
  • die Abgrenzung von Mitbewerbern unterstützen.

Soundbranding ist mittlerweile zum Bestandteil des Markenmanagements großer Firmen geworden – der Corporate Sound bestimmt die Marke mindestens ebenso stark wie das Corporate Design, das Corporate Behaviour und die Corporate Communication.

Nur ein bisschen Musik?

Sich einfach seinen Lieblingssong zu schnappen und einen Werbespot damit zu untermalen macht noch kein Soundbranding. Vielmehr spielen ausgeklügelte psychologische Überlegungen eine wichtige Rolle bei der Suche nach dem richtigen Sound. Denn Soundbranding soll

  • das Image der Marke unterstützen und widerspiegeln,
  • die Leitidee von Produkt und Unternehmen untermalen,
  • ein profiliertes Klangbild mit Wiedererkennungswert im Bewusstsein der Zielgruppe verankern.

Werbesong, Audiologo und Jingle: Formen von Soundbranding

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Wenn Soundbranding funktioniert, dann bleibt es ewig im Ohr – und im Kopf. (Bild: Splitshire.com)

Um einer Marke den unverwechselbaren Klang zu verleihen haben Sounddesigner verschiedene Formen zur Auswahl:

  1. Ein Audiologo besteht aus einer sehr kurzen (maximal drei Sekunden) und einprägsamen Tonfolge, die sich tief ins Gedächtnis des Hörers einprägt – Beispiel: Telekom.
  2. Ein Jingle ist ein kurzes, gesungenes Lied, der einfach und charakteristisch gestaltet ist und sich dadurch besonders gut ins Gedächtnis einprägt. Melodie, Rhythmus und Klang unterstützen sowohl Botschaft als auch Marke – Beispiel: Haribo.
  3. Ein Werbesong ist ein gesungener Werbespot, der die Werbebotschaft als Lied verpackt – Beispiel: Merci.
  4. Brand Voice, die den Werbeslogan spricht – meist die Stimme bekannter Schauspieler. Beispiel: Nespresso.
  5. Hintergrundmusik untermalt den Werbespot, meist mit Instrumentalmusik. Beispiel: Württembergische Versicherung.

Musik – nur im Hintergrund?

Im Gegensatz zu Audiologo, Werbesong, Jingle und Brandvoice verzichtet die Hintergrundmusik auf verbale Elemente. Die in sich eigenständige Musik ist meist rein instrumental. In der musikalischen Werbegestaltung ist sie am weitesten verbreitet. Denn Musik weckt Assoziationen und Emotionen: Unser Gehirn verarbeitet nonverbale Botschaften besser und nachhaltiger als verbale. Soundbranding mit Hintergrundmusik transportiert also die Werbebotschaft direkt ins Großhirn: Die Musik setzt Gefühle frei, die dann von unserem Gehirn mit dem Produkt in Verbindung gesetzt werden.

Musik in der Werbung verfolgt also ganz bestimmte Ziele:

  • Aufmerksamkeit gewinnen
  • emotional ansprechen
  • Werte vermitteln
  • Erinnerungswert schaffen

Meist werden dabei Dur-Tonarten verwendet, denn sie signalisieren Freude, Begeisterung, Aktivität – positive Assoziationen und Emotionen werden also hervorgerufen und durch Tempo und Rhythmus der Musik noch verstärkt.

Soundbranding – manchmal reine Spekulation

Das richtige Soundbranding, die passenden Audio-Effekte und die beste Hintergrundmusik für den Werbeauftritt zu finden ist aber nicht ohne Tücken. Denn was wir gerne hören ist auch stark von unserem Geschmack, unserer Sozialisation und unserem Alter abhängig. Den Geschmack der Massen zu treffen ist daher fast unmöglich. Zudem sind Emotionen und Assoziationen ebenfalls stark von persönlichen Erfahrungen abhängig – und deshalb wirkt auch Musik bei jedem anders. Das gilt vor allem für die Soundberieselung, die uns in Kaufhäusern dazu animieren soll, denn Geldbeutel zu zücken. Hier gibt es kaum belastbare positive Effekte auf das Kaufverhalten der Kunden – allerdings auch keine negativen. Diese Musik wird wohl eher mittlerweile von den Konsumenten kaum noch wahrgenommen, da wir ihr ständig ausgesetzt sind und deshalb ein Gewöhnungseffekt, ähnlich der Werbeblindheit, eingetreten ist. Unsere Beispiele haben dennoch gezeigt: Ein guter Jingle bleibt auf ewig im Ohr und wird zum Teil einer Marke.

Katja Heumader

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