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Marktpositionierung für B2B-Unternehmen

Die wöchentliche Business-Kolumne von Til Roquette, Roquette Consulting, mit dem Titel "Strategische Marktpositionierung".

In der letzten Ausgabe habe ich nochmal einmal zusammenfasst, welche Ziele wir mit einer strategischen Marktpositionierung sowie der Entwicklung und Pflege einer Marke verfolgen. In dieser Ausgabe beantworte ich die Frage, warum die strategische Marktpositionierung und Markenentwicklung gerade auch für Business-to-Business-Unternehmen sehr wichtig ist. Es geht also um Industrie- oder Investitionsgütermarketing.

Was ist B2B-Marketing?

B2B (oder B-to-B) heißt "Business to Business". B2B-Marketing beschäftigt sich also mit der Vermarktung von Gütern und Dienstleistungen, die Unternehmen an Unternehmen verkaufen. Im Gegensatz dazu beschäftigt sich das Konsumgüter- (oder B2C-)Marketing mit der Vermarktung von Gütern und Dienstleistungen, die Unternehmen an Endkunden verkaufen.

Häufige Missverständnisse und Vorurteile

B2B-Unternehmen verzichten häufig auf eine klare strategische Marktpositionierung und auf Markenentwicklung. Denn sie sitzen gedanklichen Missverständnissen und Vorurteilen auf, z.B. "Mein Produkt ist zu erklärungsbedürftig", "Meine Marktnische ist zu klein", "Wir verkaufen doch global!", "Der Entscheidungsprozess unserer Zielkunden ist zu komplex", oder "Die Produkte unseres Produktportfolios sind zu unterschiedlich". Dies sind eigentlich Argumente für eine klare Marktpositionierung und Markenentwicklung!

Was ist das Besondere beim B2B-Marketing?

Um es vorweg zu nehmen: viele Erkenntnisse und "Gesetzmäßigkeiten" im Marketing gelten unabhängig davon, ob ein Unternehmen an andere Unternehmen oder an "Endverbraucher" vermarktet. Aber es gibt eine Reihe von Besonderheiten, die es im Marketing zu berücksichtigen gilt:

• Im B2B-Marketing sollte man nicht nur die unmittelbaren Unternehmenskunden berücksichtigen, sondern man muss auch deren Zielkunden mit einbeziehen. Denn die Nachfrage von Unternehmenskunden wird letztlich durch die Nachfragen von deren Zielkunden maßgeblich bestimmt.

• Im Kaufentscheidungsprozess spielen bei Unternehmenskunden in aller Regel mehrere Entscheider eine Rolle, die meist unterschiedliche Bedürfnisse haben oder unterschiedliche Anforderungen stellen (z.B. Technik und Einkauf).

• Nationale B2B-Märkte sind häufig deutlich kleiner. Gleichzeitig sind – anders als bei Konsumgütern – die Anforderungen an B2B-Güter von Land zu Land häufig nicht sehr unterschiedlich. Dies führt dazu, dass B2B-Märkte in der Regel international, wenn nicht sogar global sind.

• Häufig sind B2B-Produkte und Dienstleistungen erklärungsbedürftiger als Konsumgüter. Das erhöht sowohl Komplexität als auch die Unsicherheit im Kaufentscheidungsprozess.

• Häufig sind B2B-Produkte langlebigere Produkte. Damit spielen Kundendienst und begleitende Dienstleistung (z.B. Wartungsverträge) eine größere Rolle.

• B2B-Kaufentscheidungen sind weniger emotional. Allein schon, weil an dem Entscheidungsprozess häufig mehrere Personen beteiligt sind.

Aber Vorsicht! B2B-Kaufentscheidungen basieren weitaus mehr auf emotionalen Kriterien und Bauchgefühl als viele glauben. Denken Sie nur an Bedürfnisse wie Sicherheit, Risikovermeidung, Vertrauen, aber auch Image in der Kaufentscheidung. Z.B. beim sogenannten "IBM-Effekt": "Es ist noch nie jemand dafür gefeuert worden, dass er sich für IBM entschieden hat".

 

Welche Konsequenzen hat dies für die Notwendigkeit einer klaren Marktpositionierung?

Kurz gesagt: keine! Auch in B2B-Markten … Nein: vor allem in B2B-Marken ist eine klare Marktpositionierung sehr wichtig. Denn auch in B2B-Märkten hängt der Erfolg von Marktkommunikation und Vertrieb von einer klaren Marktpositionierung ab:

Eine in den Augen der B2B-Zielkunden klare Differenzierung vom Wettbewerb
• … erleichtert B2B-Zielkunden ganz erheblich ihre Kaufentscheidung (egal wie komplex diese sein möge)
• … generiert zusätzliche B2B-Neukunden und erhöht die Loyalität der B2B-Bestandskunden, so dass der Absatz wächst.
• … hilft, sich dem Preiswettbewerb entziehen und einen Premium-Preis durchsetzen zu können. Durch den solchermaßen gestützten Deckungsbeitrag wächst der Umsatz umso stärker.

Grundsätzlich kann man sagen: je weniger fragmentiert der Anbietermarkt, je mehr Personen in dem Einkaufsprozess involviert sind, je höher die Sichtbarkeit des Produktes oder der Dienstleistung im kaufenden Unternehmen ist, umso wichtiger ist neben einer klaren Marktpositionierung auch eine Etablierung der Marke bei B2B-Unternehmen.

Risiko-Reduktion spielt eine erhebliche Rolle

Vor allem eine Funktion der strategischen Marktpositionierung spielt im B2B-Marketing eine herausragende Rolle: die Risiko-Reduktion. Eine strategische Marktpositionierung, die als Marke verankert ist, vermittelt gerade bei komplexen Entscheidungsprozessen – komplexere Produkte und Beteiligung von mehreren Personen – ein Gefühl von Sicherheit.

Welche Konsequenzen hat dies für die Entwicklung der Marktpositionierung?

Die strategische Marktpositionierung stellt im Falle von B2B-Unternehmen andere, z.T. höhere Ansprüche:

• Die Marktpositionierung muss alle maßgeblich am Entscheidungsprozess Beteiligten ansprechen.
• Die Bedürfnisse und Probleme bei den nachgelagerten Zielkunden der Zielkunden müssen bei der Herausarbeitung des oder der Alleinstellungsmerkmale berücksichtigt werden.
• Die strategische Marktpositionierung muss häufig international, wenn nicht sogar global funktionieren.
• Produktbegleitende Dienstleistungen müssen oft viel mehr in die Positionierung einbezogen werden. In nicht wenigen Fällen sind es gerade die produktbegleitenden Dienstleistungen, die die Differenzierung bestimmen.

Ausblick

Ab der nächsten Ausgabe wird es konkret. In den drei nächsten Ausgaben beschäftigen wir uns mit der Frage, aus welchen Elemente eine funktionierende, klare Marktpositionierung besteht.

Ihr  Til Roquette

 

P.S. Die nächste Ausgabe der Kolumne erscheint wegen der Sommerferien am 16.9.2011.

 

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Zum Autor

Geschäftsführender Inhaber von Roquette Consulting mit Sitz in Gröbenzell bei München. Fachmann für Marktpositionierung. Darauf spezialisiert, durch Justierung oder Neuausrichtung der Marktpositionierung das Marktangebot seiner Mandanten für deren Zielgruppe anziehender zu machen. Berät mittelständische B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus IT und Technologie.
War vordem Gründer und Unternehmer, hat seine Firma erfolgreich verkauft. Davor Berater in namhaften Unternehmens- und Management-Beratungsgesellschaften sowie Geschäftsleitungsmitglied eines mittelständischen Softwarekonzerns.

Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA). Jahrgang 1965, verheiratet, 2 Kinder.

Weitere Informationen finden Sie unter www.roquette-consulting.de und im Premium-Expertenprofil von AGITANO.

 

Was erwartet Sie in den folgenden Ausgaben:

• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (1): Was beinhaltet eine funktionierende Marktpositionierung?

• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (2): „Differenzierung oder Sterben“: der USP als Herz der Marktpositionierung. Spezialisierung als Schlüssel für mittelständische Unternehmen

• Elemente der Strategischen Marktpositionierung (3): Klare Abgrenzung der Zielgruppe

• Wie UPS und Zielkundenabgrenzung zusammen hängen

• Differenzierungsstrategien: auf einzigartige Weise besser sein

• Welche Eigenschaften machen eine funktionierende Marktpositionierung aus?

• Wer trägt die Verantwortung für die strategische Marktpositionierung? Wann, in welchen Bereichen und wie oft muss die Marktpositionierung umgesetzt werden? Rolle von externen Beratern und Agenturen

• Wie entwickelt bzw. justiert man eine strategische Marktpositionierung?

• Welcher Aufwand und welche Veränderungen sind mit der Justierung der strategischen Marktpositionierung verbunden?

• Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Justierung einer strategischen Marktpositionierung?

• Hidden Champions als Vorbild

• Marktpositionierung als Geschäftsmodell erfolgreicher Kapitalbeteiligungsgesellschaften

• Warum haben so viele Unternehmen keine funktionierende Marktpositionierung?

• Vermeintliche Management-Weisheiten und Trends als häufige Management-Irrtümer

• Literaturempfehlungen zu Marktpositionierung, Differenzierung, Markenbildung, und weiteren interessanten Themen

Aus aktuellem Anlass können andere Themen eingeschoben oder Inhalte variiert werden.

 

Themen der letzten Ausgaben

• Warum diese Kolumne?

• Fundament für erfolgreiche Vermarktung

• Das Schüssel-Schloss-Prinzip: Der Schlüssel zur richtigen Zielgruppe

• Typische Symptome einer nicht funktionierenden Marktpositionierung

• Wie wirkt eine funktionierende Marktpositionierung?

• Exkurs: Positionierung vs. Markenentwicklung

• Ziele der Marktpositionierung

 

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