… aus der wöchentlichen Kolumne von Anne M. Schüller.
In "Referenzmarketing Teil 1" hging es darum, wie man Testimonials und Referenzen erhält, heute geht es darum, wie man diese schließlich bestmöglichst einsetzt.
Wer heutzutage konsumiert oder investiert, glaubt eher den Botschaften vertrauenswürdiger Dritter, als den Hochglanzbroschüren von Herstellern und Anbietern am Markt. Wie sich dabei Testimonials und Referenzen einsetzen lassen, zeigt dieser Beitrag.
Kein Zweifel: Fürsprecher mit klingenden Namen können bislang verschlossenen Türen öffnen. Und bei einer Ausschreibung verhelfen passende Referenzen oft zu den nötigen Pluspunkten, weil sie die Entscheidungssicherheit erhöhen.
Ein Testimonial sorgt auch dafür, dass aus einer austauschbaren Leistung eine einzigartige wird. Sind die Angebote verschiedener Anbieter nahezu identisch, kann eine aussagekräftige Referenz am Ende den maßgeblichen Unterschied machen – und damit den Zuschlag bringen.
Referenzen sind vielfältig einsetzbar
In der letzten Kolumne ging es darum, wie man Testimonials und Referenzen erhält. Deren Einsatz ist branchenspezifisch. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Hier einige Vorschläge:
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Veröffentlichen Sie Referenzen oder ein Anwender-Interview in internen Medien wie Intranet und Mitarbeiterzeitung.
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Lassen Sie unter dem Stichpunkt ‚Der Kunde spricht‘ auf Meetings regelmäßig positive Kundenkommentare vortragen.
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Bringen Sie passende Testimonials in Angeboten, Verkaufsunterlagen, Prospektmaterial, Werbebriefen, Kundenzeitschriften und auf der eigenen Webseite unter.
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Integrieren Sie das Thema Empfehlungen, Testimonials und Referenzen in Ihre Verkaufsgespräche, und zwar auf zweierlei Weise: Präsentieren Sie vorhandene und fragen Sie nach neuen.
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Rahmen Sie Referenzschreiben und hängen Sie diese im öffentlichen Bereich Ihrer Firma aus.
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Drehen Sie Vor-Ort-Videos mit positiven Kundenstimmen und laden Sie diese in internen und externen Medien hoch.
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Laden Sie Interessenten und Pressevertreter zu einem Vor-Ort-Event bei Referenzkunden ein.
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Lassen Sie Referenzkunden auf Veranstaltungen, Kongressen und Messen über die Zusammenarbeit mit Ihnen berichten.
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Veröffentlichen Sie Projektbeispiele bzw. Erfolgsstories im Rahmen von Presseberichten und Fachpublikationen oder in einer Imagebroschüre.
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Ermuntern Sie Ihre Kunden, über Positives bei Facebook, in Blogs und Foren sowie auf Bewertungsportalen zu berichten.
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Schaffen Sie eine Community-Plattform, in der sich Kunden miteinander austauschen und vernetzen können. Viel Lob ist guten Anbietern dabei gewiss.
Gute Verkäufer haben immer Referenzschreiben dabei, brennen positive Kundenstimmen auf CD oder spielen beim Interessenten Videos auf ihrem Laptop ab. Authentische Kundenaussagen lassen sich auch in Werbekampagnen und Anzeigenmotive einbauen bzw. im Social Web wirkungsvoll platzieren. Sie dokumentieren aus Anwendersicht, wie ein Dienstleister arbeitet und wie gut eine Geschäftsbeziehung läuft.
Beispiele, wie man Referenzen nutzen kann
Legen Sie sich eine ansprechende Referenzmappe und/oder eine Referenz-DVD an, in der nach einheitlichem Muster über herausragende Projekte berichtet wird. Hierbei wird die zugrundeliegende Aufgabenstellung aus Kundensicht geschildert, die Lösung wird aufgezeigt und die dazugehörigen Ansprechpartner werden genannt. Über Projekt-Highlights sollte es auch Videos geben. Beides dient sowohl zur Neukunden-Akquise als auch zur Stammkunden-Information.
In vielen Branchen stellen sich auf Wunsch Referenzkunden zur Verfügung, um potenziellen Neukunden Einblicke in erfolgreiche Projekte zu ermöglichen. Stolz und Geltungsbedürfnis spielen dabei eine wichtige Rolle. Wer so kooperativ ist, sollte je nach Situation Vergünstigungen, Sachleistungen, Privilegien oder eine Aufwandsentschädigung erhalten. In der IT-Branche wird dafür zum Beispiel in Form von Mann-Tagen ‚bezahlt’.
Aus herausragenden Referenzprojekten lassen sich auch Geschichte machen, die man der Presse anbietet. Gut aufbereitete Erfolgsstorys ersparen Redakteuren das zeitintensive Recherchieren. Der erschienene Beitrag, als Sonderdruck präsentiert, kann bei Kunden ein wichtiger Türöffner sein. Externe Dienstleister können beim Schmieden von Erfolgsgeschichten helfen. So machen etwa bei casestudies.biz erfahrene Wirtschaftsjournalisten aus Fallstudien und Anwender-Berichten professionelle Success-Storys.
Ihre Anne M. Schüller
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller Zukunftstrend Empfehlungsmarketing Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten BusinessVillage, 5. Aufl. 2011, 138 Seiten ISBN 978-3869801544, 21,80 Euro www.empfehlungsmarketing.ccwww.empfehlungsmarketing.cc
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Über die Autorin
Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, Business-Trainerin und Management-Consultant. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über zwanzig Jahre hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buch- und Bestsellerautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Kontakt: www.anneschueller.com
