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Teil 6: Formalkram

Mit dem Start der neuen Woche geht die einmalige Interviewreihe "Briefe optimieren – In 30 Tagen zum perfekten Werbebrief" mit Stefan Gottschling, einem der Spezialisten für verkaufsstarke Texte und Inhaber des SGV-Verlags, in die zweite Wochenrunde. In der ersten Woche haban Sie folgende Inhalte präsentiert bekommen: Einführung in die Thematik (1. Teil), Struktur & Konzept (2. Teil), Schreibblockaden & mehr (3. Teil), Redigiersystem (4. Teil) und Redigiersystem – Detail und die „Ansprache“ (5. Teil). Heute widmen wir uns im Interview wichtigen Elementen im Brief, den Formalien, wie z.B. formalen Fehlern, Blocksatz, Headlines etc.

 

In der letzten Woche haben Sie uns ja einiges über den Weg vom Roh- zum Reintext verraten. Welche formalen Dinge muss man denn bei Werbebriefen beachten, Herr Gottschling?

Kurz gesagt, der Brief muss noch aussehen wie ein Brief. Über das „Persönlich“-Signal, das die Briefform auslöst, haben wir ja im ersten Teil des Interviews schon einmal gesprochen. Heute schauen wir uns vielleicht einmal an, welche Elemente ein Leser erkennen muss, damit sein Gehirn ihm signalisiert „Brief“ und „persönlich“

Was sind denn die wichtigsten Elemente?

Wenn wir’s gleich auf den Werbebrief beziehen: Unverzichtbar sind die Betreffzeile oder Headline, die Adressierung oder ein Ersatz dafür, die Anrede, Kontaktdaten, Hervorhebungen, die Unterschrift und auch das PS. Ein Brief braucht Absätze, meistens drei oder vier. Ganz wichtig: der erste Absatz muss kurz sein, damit wir gerne anfangen zu lesen. Und: Ein Brief hat keinen Blocksatz.

Keinen Blocksatz?

Nein! Briefe sind linksbündig. Also Flattersatz. Bevor Sie da gleich nachfragen: Blocksatz ist Buchsatz. Der Brief ist aber was anderes, eben eine persönliche Botschaft. Weder der handschriftliche noch der Schreibmaschinenbrief konnte in Blocksatz erscheinen. Da geht’s wieder um die psychologische Wirkung. Es gibt eine einfache Regel, mit der man recht gut fährt: Je näher ein Medium am Buch ist, umso eher Blocksatz. Das trifft für den Geschäftsbericht zu oder die Info-Broschüre. Wenn’s um Verkaufstext geht: linksbündig. Außerdem gibt’s noch eine ganz unschöne Auswirkung von Blocksatz: „Ziehharmonika-Wörter“. Die bremsen nachweisbar den Lesefluss. Deshalb gilt – egal wo: Blocksatz muss nachbearbeitet werden, um die auszuschließen.

Fangen wir doch einmal mit den Briefelementen an, die Sie genannt haben. Zum Beispiel mit der Betreffzeile im Werbebrief …

Betreff oder Headline? Im Werbebrief reden wir von „Headline“. Weil hier der Betreff eine aktivierende Funktion hat und den Leser in den Text hineinführt. Nun gibt es Werbebriefe, die haben gar keines. Ein großer Fehler – und eine verschenkte Chance. Auch das aktivierende Schreiben ist einfach, hat aber große Wirkung.

Vergleichen Sie mal den klassischen Betreff „Ihr Vermögen“ mit einer Headline, die lautet „Wie Sie reich werden, ohne zu arbeiten …“ (lacht). Zwar ein wenig überspitzt, aber eine gute Headline zieht in den Brief hinein. Die Frage im Kopf des Lesers: „Ja wie denn?“ – und schon geht’s los. Andere Beispiele: Headlines wie „So sparen Sie bares Geld …“ , „Warum Ihr Geschäft auf Agitano nicht verzichten kann …“, „Drei klare Wege zu mehr Umsatz …“).

Vielen Dank Herr Gottschling. Man sieht, dass die formalen Kriterien eingehalten werden müssen, um den perfekten Werbebrief zu erhalten. Wir hören uns wieder morgen.

 

Das Interview mit Stefan Gottschling (SGV Verlag) führte Oliver Foitzik (Herausgeber AGITANO / Geschäftsführer FOMACO GmbH).

 

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