Kolumnen

Verkaufen ist Poesie… über eine Verzauberung des Alltags

… aus der wöchentlichen Business-Kolumne von Ulrich B Wagner mit dem Titel "Me, myself and I – eine Reise in sich hinein und über sich hinaus".

   Heute:   Verkaufen ist Poesie…
                über eine Verzauberung des Alltags

 

Ich glaube, Emerson hat irgendwo geschrieben, eine Bibliothek sei so etwas wie eine Zauberhöhle voll von Toten. Und diese Toten können neu geboren, zum Leben gebracht werden, wenn man ihre Seiten öffnet.

Über Bischof Berkeley schrieb er, wie ich mich entsinne, der Geschmack des Apfels liege weder im Apfel selbst – der Apfel kann sich selbst nicht schmecken – noch im Mund des Essenden. Zwischen beiden ist ein Kontakt nötig. Das gleiche geschieht mit einem Buch oder einer Sammlung von Büchern einer Bibliothek.

(Jorge Luis Borges, Das Rätsel der Dichtung in "Das Handwerk des Dichters", S. 8, Fischer Verlag, 2008)

 

Ob in der Werbung, im Fernsehen oder in der Politik, um jeden einzelnen von uns ist ein ständiger Kampf um Aufmerksamkeit im Gange. Ohne unter Anlass wird versucht, Gefühle in uns zu evozieren, Geschichten aufzubauen und sie in unser Gedächtnis zu pflanzen. Und das aus gutem Grund, denn Geschichten werden nicht nur verkauft, sondern Geschichten verkaufen

Geschichten verändern die Welt und sind zugleich auch Verständnisanleitungen der Realität. Sie vermitteln daher nicht nur einfach das, was ist, sondern machen es uns auch erst begreifbar und nachfühlbar. Von klein auf wird uns die Welt anhand von Geschichten vermittelt. Durch Erzählungen sogenannter signifikanter Anderer, wie z.B. unserer Eltern oder unserer Großeltern, oder aber auch durch Literatur, Funk und Fernsehen, Kunst und Kultur. Eine Grundannahme des sogenannten symbolischen Interaktionismus, dessen Handlungstheorie von dem Grundgedanken geleitetet wird, dass die Bedeutung von sozialen Objekten, Situationen und Beziehungen in einem symbolisch vermittelten Prozess der Interaktion/Kommunikation hervorgebracht wird, ist, dass Menschen die Erfahrungswelt, in der sie leben, erschaffen. (vgl. Mead, Blumer u.a. – symbolischen Interaktionismus, oder auch Berger / Luckmann – sozialer Konstruktivismus).

Oder anders ausgedrückt: Geschichten sind Wege im Labyrinth komplexer Lebenswirklichkeiten.

Sowohl in der Literatur, als auch im Alltag, oder auch in der Werbung, im Vertrieb und Verkauf, können diese Geschichten gelingen, oder aber auch, mehr oder weniger schmerzend, durchaus misslingen.

Viele Werbeslogans, dem geneigten Leser sei hier nur in aller kürze der Ursprung dieses neudeutschen Begriffs kurz erklärt: Ein Slogan (dt. [ˈsloːɡn̩], engl. [ˈsləʊɡən]) ist ein einprägsamer Wahlspruch. Die Bezeichnung leitet sich vom schottisch – gälischen sluagh-ghairm (ausgesprochen sluə-‚charəm/sluə-‚cherəm) ab, bestehend aus sluagh – Volk, Heer, und gairm – Ruf. Ein Slogan ist damit der Sammelruf der Clans in Friedenszeiten und der Sammel- und auch der Schlachtruf während des Kampfes in Kriegszeiten (Wikipedia), scheinen daher frei nach dem Motto ‚Reim dich oder ich schlag dich mit der gälischen Streitaxt‘ gemeißelt worden zu sein.

In der akademischen Forschung waren auch aus diesem Grund bisher die Alltagsprache, die Werbesprache und die „hohe Literatur“ stets ordentlich voneinander getrennt, obwohl die Übergänge in Wahrheit häufig fließend sind. Der in Fribourg (Schweiz) lehrende Germanistikprofessor Urs Meyer schreibt in seinem Buch „Poetik der Werbung“ der literarischen Kommunikation daher folgerichtig transmediale Eigenschaften zu: Poesie und Reklame liegen nicht etwa am einen und am anderen Ende einer Skala, die nutzenorientierte und ästhetisch schöne Kommunikation voneinander trennt. Sie sind viel mehr die zwei Seiten ein und derselben Medaille – Literatur kann nicht ohne Werbung et vice versa (Urs Meyer, Poetik der Werbung, Erich Schmidt Verlag, 2009)

Wodurch entsteht Poesie, ein poetischer Moment, in dem Vollkommenes nicht seltsam, sondern unvermeidlich erscheint, wie Borges es einmal ähnlich formulierte? Ich weiß es auch nicht genau, oder, um den großen Wortzauberer nochmals selbst zu Wort kommen zu lassen: Der große englische Autor und Träumer Thomas de Quincey schrieb – irgendwo auf den tausend Seiten seiner vierzehn Bände – ein neues Problem zu entdecken sei genauso wichtig, wie die Lösung für ein altes zu finden. Aber ich kann Ihnen nicht einmal dies bieten, sondern nur altehrwürdige Ratlosigkeiten. Aber warum sollte mich das bekümmern? Was ist denn die Geschichte der Philosophie anderes als eine Geschichte der Verwirrungen der Inder, der Chinesen, der Griechen, der Scholastiker, von Berkeley, Hume, Schopenhauer und so weiter? Ich möchte diese Ratlosigkeit lediglich mit Ihnen teilen. Beim Blättern über Ästhetik hatte ich immer das unbehagliche Gefühl, ich läse die Werke von Astronomen, die niemals die Sterne betrachtet haben. Ich meine, sie haben über Dichtung geschrieben, als sei Dichtung eine Aufgabe und nicht das, was es wirklich ist: eine Leidenschaft und eine Freude (Jorge Luis Borges s.o.).

So einfach ist es also, eine Leidenschaft und eine Freude. Oder: Liebe und tue was du willst, wie Augustinus einmal sagte. Und jeder von uns hat durchaus sehr feine Antennen für Poesie. Wir spüren sie, auch wenn wir die Verzauberung, die wir durch sie erfahren, nicht gleich mit Worten oder gar akademisch erklären können.

  

Verkaufen ist Poesie, und Poesie ist Liebe, Freude und Leidenschaft.

Jeder von uns kann ein großer Geschichtenerzähler oder Poet sein, spätestens, wenn er über das berichtet, was er wirklich liebt. Eine einfache Weisheit, die ich gerne meinen Seminarteilnehmern immer wieder unter Beweis stelle. Sobald die ersten Einwände kommen, dass sie halt nun mal keine guten Rhetoriker seien und/oder es auch schlichtweg nie würden, fordere ich sie kurz auf, über das zu sprechen, was sie am meisten lieben oder sie wirklich begeistert. Und siehe da. Wie von Zauberhand werden aus ehemals wortfaulen Amateuren Profipoeten.

Wir alle wollen verzaubert werden. Erfolgreiches Verkaufen ist Poesie, eine Verzauberung einer „schlichten“ Dienstleistung oder eines Produktes. Dies gilt für die Werbung, als und auch insbesondere für den Vertrieb.

Werbung, die wir gerne konsumieren, über die wir erzählen, die wir weitererzählen (und somit selbst zum Werbetreibenden werden) hat dieses Kriterien erfüllt. Sehen Sie beispielweise die neue Mercedes Kampagne für die B-Klasse – für alles was vor uns liegt – oder den genialen Werbefilm für die italienischen Region Marken „legge l’infinito“ mit Dustin Hofmann.

In beiden Fällen ist es gelungen, komplexe Sachverhalte, eine technische Errungenschaft bei Mercedes oder ein Lebensgefühl einer Region oder Landschaft, in einfachen Bildern und Geschichten nicht nur in unseren Kopf, sondern auch in unsere Herzen zu brennen.

Konstruieren Sie daher bei der Suche einer neuen Werbe- und/oder Vertriebsstrategie keine Geschichten auf dem Reißbrett, sondern bilden Sie vorab ein Konzentrat dessen, was Sie an Ihrem Produkt lieben, und erzählen Sie mit Freude und Leidenschaft eine „einfache“ und kurze Geschichte. Zu guter Letzt holen Sie sich fachliche Unterstützung und Rat von Profis. Dies gilt insbesondere auch für Werbetexte!

Das klingt im ersten Moment vielleicht recht einfach, ist jedoch oftmals ein schwieriges und häufig auch fehlerbehaftetes Unterfangen. Es kann jedoch gelingen, wenn es authentisch bleibt. Denn was nutzt die schönste Geschichte, wenn die Geschichte dahinter, sprich das Produkt oder das Unternehmen, in direktem Widerspruch dazusteht. Das Ganze ist immer mehr als die Summe seiner Teile,

Ein erfolgreicher Verkauf oder Vertrieb wird daher auch nur unter diesen Prämissen langfristig erfolgreich sein. Denn wie eingehend gesagt: Verkaufen ist Poesie. Und echte Poesie können wir „riechen“ bzw. spüren. Dies gilt für jeden einzelnen von uns und somit auch für den Kunden oder Konsumenten.

In diesem Sinne wünsche ich uns mehr Poesie im Alltag.

Ihr Ulrich B Wagner

Zum Autor:

Ulrich B. Wagner, Jahrgang 1967, studierte Psychologie, Soziologie und Rechtswissenschaften an der Johann Wolfgang von Goethe Universität in Frankfurt am Main.

Er ist geschäftsführender Gesellschafter des Instituts für Kommunikation, Coaching und Managementberatung (ikcm) mit Sitz in Bad Homburg und Frankfurt am Main und gleichzeitig Dozent an der european school of design für Kommunikationstheorie sowie Werbe- und Konsumentenpsychologie.

Ulrich Wagner arbeitet als Managementberater und systemischer Coach mit den Schwerpunkten Business- und Personal Coaching, Kommunikations- und Rhetoriktrainings, Personalentwicklung, Begleitung von Veränderungsprozessen und hält regelmäßig Vorträge und Seminare.

Zu erreichen: via Website www.ikcm.de, via Mail uwagner@ikcm.de, via Xing, AGITANO-Expertenprofil und Facebook (Ulrich B Wagner).

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.