Management

Anne M. Schüller: Touchpoint Management – Sechs Tipps für den Erfolg

… aus der wöchentlichen Themenserie der Marketingspezialistin und Management-Consultant Anne M. Schüller. Nach dem letzten Beitrag “Wie sich das Führungsverhalten optimieren lässt”  folgen heute die wichtigesten sechs Tipps, wie Unternehmen ihre Touchpoints erfolgreicher managen können.

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Ob Menschen gerne einkaufen oder nicht, entscheidet sich an den Touchpoints eines Unternehmens. Diese entstehen überall dort, wo Unternehmen mit Kunden in Berührung kommen. Wie Touchpoints in unseren neuen Businesszeiten beherrscht werden können, dazu hat Anne M. Schüller im Folgenden sechs Tipps zusammengestellt.

Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen, seinen Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken in Berührung kommt. An jedem Touchpoint kann es zu positiven wie auch negativen Erlebnisse kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. Und oft sind es Kleinigkeiten, die ganz große Katastrophen bewirken. Jedes Detail kann dabei Zünglein an der Waage sein. Deshalb kommt es auf die Top-Performance jedes Einzelnen an. Nicht nur die direkten Kundenkontaktpersonen, sondern auch die, die ‚nur‘ indirekt mit den Kunden zu tun haben, wie etwa die Mitarbeiter im Einkauf und in der Buchhaltung, müssen kundenorientiert denken und handeln.

Sechs-Punkte-Checkliste für gelungene Touchpoint Projekte

1. Jeder Mitarbeiter muss an den Kontaktpunkten Spitze sein. Kunden betrachten Unternehmensleistungen immer als Ganzheit. Jeder in der Leistungskette muss einen perfekten Job machen. Wenn es auch nur an der kleinsten Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, kann dies das abrupte Ende einer Kundenbeziehung zur Folge haben. Nicht nur die High Potentials und Spitzenverkäufer, sondern jeder (kundennahe) Mitarbeiter muss deshalb so gefördert werden, dass er für die Kunden das Beste tun kann und auch will.

2. Die Emotionalität von Kundenentscheidungen aufspüren. Nicht innerbetriebliche Machbarkeiten, sondern die Kunden entscheiden, welche Touchpoints am wichtigsten sind. Ihre ‚likes‘ und ‚dislikes‘ geben die Marschrichtung vor. Um diese Emotionalität sichtbar zu machen, wird jeder Touchpoint auf seine Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren hin analysiert. OK ist dabei die Nulllinie der Zufriedenheit. Begeisterung ist das Ziel. Die dazugehörigen Fragen klingen so: „Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten enttäuscht hat?“ Und: „Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten begeistert hat?“

3. Eine Ideenbank mit Begeisterungsideen einrichten. Man kann gar nicht genug Begeisterungsideen haben. Denn es lässt sich nie ganz sicher sagen, was welchen Kunden an welchem Touchpoint berührt. Nutzen Sie deshalb die kollektive Intelligenz der besten Ratgeber, die zu finden sind: die eigenen Mitarbeiter und die sozial vernetzten Kunden. Und speichern Sie alle gefundenen Ideen in einer interaktiven Ideenbank.

4. Der Quick-win zuerst. Maßnahmen, die schnelle Erfolge versprechen, müssen ganz nach oben auf die To-do-Liste. Und sie müssen sofort in die Umsetzung zu gehen. Denn Kunden warten heute nicht lange, bis Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Gänge kommen. Schon bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.

5. Die Wiederkaufbereitschaft systematisch ermitteln. Dauerhaft loyale Kunden sind das größte Vermögen eines Unternehmens. Deshalb sollte an jedem einzelnen Touchpoint die Wiederkaufbereitschaft ermittelt werden, und das geht so: „Auf dieser Skala von 0 bis 10: Würden Sie an diesem Punkt wiederkaufen?“ Und danach: „Was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?“ Mit solchen Fragen kommen Sie sofort ganz nah an die wichtigsten Kaufmotive der Kunden heran.

6. Die Weiterempfehlungsrate als ultimative Kennzahl. Die ultimative Kennzahl im Touchpoint Management? Es ist die Empfehlungsrate. Sie besagt, wie viele Kunden ein Unternehmen aufgrund von Weiterempfehlungen gewonnen hat. So wird bei jedem Kunden, der zum ersten Mal kauft, soweit es die Situation erlaubt, wie folgt gefragt: „Wie sind Sie eigentlich auf uns aufmerksam geworden?“ Und wenn eine Empfehlung im Spiel war, geht es dann weiter wie folgt: „Und was hat der Empfehler über uns/unser Produkt/unseren Service gesagt?“ Der Lerngewinn aus solchen Fragen ist enorm.

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Über die Autorin

Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Mehr unter www.anneschueller.com und und www.touchpoint-management.de.

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Das Buch zum Thema

Schüller, Buch, TouchpointsAnne M. Schüller:
Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, 3. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem
Deutschen Trainerbuchpreis 2012

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Das Hörbuch zum Thema

Anne M. Schüller HörbuchAnne M. Schüller:
Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
ungekürzte Hörbuchfassung, 8 CDs
ISBN 978-3-86936-501-5, € 49,90 / CHF 62.50

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Marc Brümmer

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