CRM im digitalen Zeitalter – den Kunden individueller ansprechen
„Kunden verändern sich und Unternehmen müssen es mit ihnen tun.“ Besser als die Experten der Capita Customer Services AG hätte man die Herausforderungen, welche sich Unternehmen in puncto Kundenbeziehungsmanagement im Zuge der Digitalisierung stellen müssen, nicht zusammenfassen können. Kunden sind heutzutage überall und jederzeit online. Dadurch können sie Informationen zu einem Produkt jederzeit abrufen. Zumindest möchten sie das gerne. Kundenbeziehungsmanagement, im Englischen auch Customer-Relationship-Management (CRM) genannt, im digitalen Zeitalter? Das heißt vor allem individuelle Kundenansprache, und zwar jederzeit und überall!
Customer-Experience-Management, kurz CEM – oder ins Deutsche übersetzt Kundenerfahrungsmanagement – lautet das Stichwort. Mit dem Begriff beschreiben Marketingexperten die Schaffung positiver Kundenerfahrungen, die diesen regelrecht begeistern. Das beginnt bereits bei der ersten Kontaktaufnahme, geht über den gesamten Prozess der Kundenbetreuung beziehungsweise -bindung und endet – wenn überhaupt – erst, wenn die Geschäftsbeziehung als beendet gilt. Dazu bedarf es im digitalen Zeitalter allen voran einer verstärkt web-basierten und mobilen Kundenkommunikation.
CEM lohnt sich
Diese neuen Wege der Kundenkommunikation einzuschlagen, davor fürchten sich viele Unternehmen. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) wird, mit Blick auf die vermeintlich hohen Investitionskosten, ganz schwarz vor Augen. Von der Zeit, die Mitarbeiter in das Erlernen der neuen Kommunikationstechniken investieren müssen, ganz zu schweigen! Dabei lohnt sich der strategische Wandel, weg vom klassischen CRM zum CEM. Das zeigen Zahlen, die das Fachportal haufe.de in Form einer Infografik grafisch aufbereitet hat (s.u.). So werden:
- 20 Prozent aller hiesigen Onlinekunden haben schon einmal eine Bewertung oder Meinung zu einem Produkt abgegeben.
- Positive Serviceerlebnisse werden dabei im Schnitt neun mal weitererzählt.
- Weit über 80 Prozent aller Kunden wären bereit, für besseren Service auch mehr zu bezahlen.
Diese Zahlen beweisen, dass Kunden, die von einem Produkt beziehungsweise mit dem damit verbundenen Service begeistert waren, nicht lediglich zu Stammkunden werden, sondern zu Empfehlern. Und der Marketingeffekt, der durch begeisterte Kunden ausgelöst wird, der ist aus Sicht von Experten gar nicht hoch genug einzuschätzen. So bestätigen mehrere Studien, unter anderem eine Untersuchung von Markerley, dass Empfehlungen deutlich häufiger zum letztendlichen Kauf eines Artikels führen.
Dem gegenüber stehen folgende, durch haufe.de ermittelte Zahlen:
- Neun von zehn unzufriedenen Kunden kommen nie wieder.
- Negative Serviceerlebnisse werden im Schnitt 16 mal weitererzählt.
- Durchschnittlich bedarf es zwölf positive Kundenerfahrungen, um eine negative auszugleichen.
Das alles kostet Unternehmen Zeit und Energie, die sie für sinnvollere Tätigkeiten, zum Beispiel die Neukundenakquise, hätten aufwenden können. Damit letztendlich auch Geld, denn es ist weitaus kostenintensiver einen verlorenen Kunden durch einen neuen zu ersetzen, als einen Stammkunden für sich begeistert zu haben.
Hinzu kommt, dass man Investitionen in die Technologien, die für die Umsetzung einer digitalen CEM-Strategie notwendig sind, in vielen Fällen gar nicht selbst stemmen muss. Dafür gibt es erfahrene Dienstleister. Das bedeutet für KMU: Kein zeitintensiver Aufbau und Betrieb firmeneigener Services. Ein weiterer Grund, warum sich CEM lohnt.
