Headlines, zu Deutsch „Kopfzeilen“, nennt man die werbliche Überschrift in Anzeigen, Prospekten, Briefen und sonstigen Werbemitteln. Im Werbebrief haben Headlines längst die „Betreffzeile“ ersetzt. Sie sind mehr als bloße Inhaltsangabe, denn sie führen in den Text oder setzen ein „geistiges Bild“. Dieses Bild soll Ihren Leser motivieren, sich weiter mit einem Angebot zu beschäftigen.
Je nach Zielsetzung unterscheidet man Headlines der klassischen Werbung und Direkt-Marketing-Headlines
Klassische Headlines dürfen oft mutiger sein als ihre Kollegen aus dem Direktmarketing. Denn während Letztere unter allen Umständen die Führung zur Reaktion halten müssen, erlauben klassische „Kopfzeilen“ mehr Sprachspielereien, fördern kognitive Dissonanzen. Es geht um die Änderung einer Einstellung, um Image oder Bekanntheit. Der Leser soll über Text und das „geistige Bild“ nachdenken, darf ruhig innehalten, denn seine Denkzeit ist Beschäftigung mit Marke, Produkt, Unternehmen. Hier dürfen Kühe lila sein oder Autos laufen und laufen und laufen. Und manchmal versuchen wir einem Leser ganze Sätze „einzuprägen“: „Der neue Passat. Luxus, an den man sich schnell gewöhnt.“Klassische Überschriften präsentieren wie unser Beispiel oft eine vollständige Aussage. Sie ist komplett – und auch ohne den Folgetext verständlich.
Führende Headlines: mit Rückenwind in den Lesevorgang
Anders die Direkt-Marketing-Headline. Die Information, die sie liefert, ist selten vollständig. Ihre Hauptaufgabe: Sie soll den Leser motivieren, den Rest des Textes zu lesen. Sie führt in den Text, der Text motiviert zur Reaktion. Direktmarketing-Konzepte bauen Spannungsbögen, wecken über Headlines und Texte Begehrlichkeiten und fordern die Bestellung. Direktmarketing-Prospekte werfen Headlines wie Köder aus und hoffen, dass beim schnellen Durchblättern eines Prospekts der Blick hängen bleibt. Es geht stets um die schnelle Führung in den Lesevorgang. Und der beginnt eine Zeile tiefer. Texten Sie so, dass eine Headline nicht zu langen Überlegungen führt. Sorgen Sie für ein „Weiter-Signal“ im Kopf des Lesers. Bauen Sie eine inhaltliche Brücke zwischen Überschrift und dem folgenden
Text.
Nur die richtige Information lässt Ihren Kunden weiterlesen
Ihr Kunde liest, was ihn interessiert und wovon er sich einen Nutzen verspricht. Nun ist Ihr Mailing ungeliebter Lesestoff, Ihr E-Mail-Newsletter auch bei vorliegender Permission als Werbung erkennbar. Nur mit der richtigen Motivation und den richtigen Schlüsselreizen können Sie ihn zum Lesen animieren. Im Folgenden finden Sie 5 Grundmotive der
Informationsaufnahme mit jeweils einer passenden Headline. Es sind Antworten auf die Frage: Warum soll ich mich mit den folgenden Informationen beschäftigen?
Morgen erfahren Sie mehr über „Fünf starke Motive, die zum Lesen animieren„.
Ihr Stefan Gottschling
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