Themenserien

Nach der erfolgreichen Positionierung: Die PR übernimmt

Wisse wer Du bist und sprich darüber – So werden Sie mit klarer und verständlicher Positionierung und PR zum erfolgreichen Experten" – Gemeinsame Themenserie von Alexandra Wagner-Kugler, Gut Positioniert! und Monika B. Paitl, communications9.

 

Teil VI- von Monika B. Paitl

 

In den beiden vorigen Beiträgen ging es um die Vorgangsweise bei einem Neupositionierungs- bzw. Re-Positionierungsprozess. Heute sehen wir uns an, wie die geschaffenen Botschaften und Erkenntnisse einer vollkommen neuen und erstmaligen Positionierung nun der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.

 

Die PR übernimmt – So erfährt die Welt von Ihrer Neupositionierung.

 

Nehmen wir an, Sie beschließen nach langen, erfolgreichen Jahren in der Wirtschaft, sich selbständig zu machen. Nehmen wir weiter an, Sie haben sich einem detaillierten Positionierungsprozess zusammen mit einem Positionierungsexperten "unterworfen". Dieser Positionierungsprozess als "DER Experte für … " ist nun abgeschlossen. Eine spitze, klare Darstellung im Markt ist schriftlich dargelegt. Die Alleinstellungsmerkmale sind definiert. Die Keywörter wurden gewählt. Die Hauptbotschaften sind festgelegt. Und nun? Ganz einfach: Nun muss und darf die Welt erfahren, dass es Sie und Ihr Angebot gibt. Die schönste Positionierung nützt nichts, wenn niemand Sie kennt. Hier übernimmt die PR.
Die beiden wichtigsten Begleiter auf diesem PR-Weg sind die Begriffe Konsistenz und Kumulanz. Es geht darum, die in der Positionierung festgelegten Botschaften und Erkenntnisse wiederholt und regelmäßig in die Köpfe der Zielgruppen zu transportieren. So lange, bis sich die Botschaften dort festsetzen. So lange, bis die Zielgruppen auf diese festgesetzten Botschaften reagieren. Darauf reagieren, indem sie ihr Verhalten ändern. Was in diesem Falle heißt, Sie als neuen Experten zu buchen, anstatt eines anderen, schon länger im Markt befindlichen. Bis es dazu kommt, kann es aber eine Weile dauern. Die PR ist eine Aufgabe und Disziplin, die diejenigen belohnt, die mit Geduld und Ausdauer und vor allem mit immer denselben Botschaften nachhaltig und gezielt kommunizieren.

 

Von der weißen, leeren Leinwand zum klaren Bild

 

Im Falle einer Neupositionierung  können wir uns diese PR-Aufgabe bildlich wie eine große, weiße, leere Fläche vorstellen, die es mit sinnigen Inhalten zu befüllen gilt. Das ist konstante Arbeit über einen längeren Zeitraum hinweg, da wir ja quasi bei Null beginnen. Null Bekanntheit, Null Bewusstsein für das Produkt, DEN Experten. Null Bewusstsein für den Namen des Experten. In der PR mögen wir solche Gegebenheiten recht gerne. Denn diese weiße, leere, große Fläche ist ja gleichzeitig auch eine große Chance. Wenn es noch kein Bewusstsein für diesen Experten, dieses Produkt gibt, dann kann ich eben von Anfang an die genau und klar definierten Botschaften der Positionierung in der Form, in der ich es mir vorstelle, auf die weiße Leinwand schreiben. Ich muss in den Köpfen der Zielgruppen kein schon vorhandenes Bild übermalen, was z. B. nach einer Repositionierung notwendig ist. Ich fange von vorne an, es dauert, das ist klar. Aber ich kann formen und gestalten und langsam, aber sicher wird aus der weißen Fläche ein klar positioniertes Bild, auf dem sich DER Experte mit seinen Kenntnissen und seinem speziellen, nur ihn ausmachenden Angebot eindeutig  abhebt. Es ist immer wieder eine Freude, dieses Bild beim Entstehen zu begleiten und es dann als Ganzes zu sehen.

 

Ein verständliches Bild ist nur mit klarer Positionierung möglich

 

Stellen wir uns einmal vor, wir beginnen gleich und unmittelbar mit dem Befüllen der weißen Fläche. Ohne vorherige Positionierung, ohne Analyse, ohne konkrete Botschaften, ohne Alleinstellungsmerkmal. Würde sich daraus ein verständliches Bild auf der weißen Fläche ergeben? Wüste, undurchdachte Botschaften ohne Ziel und Sinn wären alles, was wir in der PR anwenden könnten. Was kann ohne eine klare, verständliche Darstellung des Experten in den Köpfen der Zielgruppen ankommen? Nichts. Rein gar nichts. Es kommt nichts Greifbares an. Also setzt sich schon mal gar nichts Greifbares fest. Und was sich nicht festsetzt, wird das angestammte Verhalten der Zielgruppen nicht ändern. Es wird definitiv der bereits hinlänglich bekannte Experte weitergebucht .. Sie als neuer Experte haben keine Chance, nachhaltig wahrgenommen geschweige denn gebucht zu werden.

 

Das oben erwähnte klare Bild kann nur entstehen, wenn diese weiße Fläche strategisch geplant, gezielt und mit klaren Botschaften gefüllt wird. Regelmäßig immer wieder mit denselben Botschaften gefüllt wird. Und ohne vorherige präzise Positionierung sind eben keine klaren Botschaften vorhanden.

 

Eine klare Botschaft ist wichtiger als der Kommunikationskanal

 

Natürlich brauchen wir auch Kanäle, um unsere Botschaften zu transportieren. Die sind jedoch nicht ganz so wichtig, wie die Klarheit der Botschaft und der Positionierung. Die Kanäle und Instrumente sind nur Mittel zum Zweck. Sie werden sich in den kommenden Jahren immer weiter verändern und wandeln. Vor fünf  Jahren hat auch niemand getwittert, nur so als Beispiel. In fünf Jahren wird es vermutlich andere Tools geben, über die wir in der PR unsere Nachrichten verbreiten. Selbstverständlich ist es unsere Aufgabe, als Berater, diese aktuellen Instrumente zu kennen und sie für unsere Kunden sinnvoll zu nutzen.  Hier wird permanentes Weiterentwickeln erforderlich sein, um den Anschluss an alle neuen Instrumente nicht zu verlieren. Ich gehe in diesem heutigen Beitrag auch gar nicht auf die diversen Kommunikationskanäle ein. Details dazu gibt es bereits hier auf Agitano in meiner Serie "So positionieren Sie sich strategisch als Experte.

 

Viel wichtiger ist es mir, hier wirklich eindeutig aufzuzeigen, wie bedeutsam es ist, mit einer vorhandenen und klaren Positionierung an die PR-Arbeit heranzugehen. Nur dann werden die PR-Botschaften auf Dauer erfolgreich sein, verstanden werden und sich in den  Köpfen der Menschen nachhaltig verankern. Nur dann werden Sie als "DER Experte für …" nachhaltig wahrgenommen. Und gebucht.

 

Nächste Woche sehen wir uns an, wie von PR Seite im Falle einer Re-Positionierung vorzugehen ist …

 

 

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Über die Autorinnen:

 

Alexandra Wagner-Kugler von "Gut positioniert!" ist Positionierungsexpertin und verfügt über langjährige Erfahrung, u.a. als Projekt– und Produktionsleiterin in Werbeagenturen und in der Industrie, als Key Account Managerin, Neukundenakquisition, als geschäftsführender Gesellschafterin „Vertrieb/Marketing“ eines Trainings- und Personalentwicklungsanbieters. Sie ist seit 2004 Coach und seit 2009 akkreditierte Beraterin KfW-Beraterbörse. Ihre umfangreiche Erfahrung wir abgerundet durch eine umfassende NLP-Ausbildung zum NLP Master Practitioner (DVNLP) und NLP Coach-Practitioner (INLPTA). Zugleich ist sie in zahlreichen Vereinigungen und Verbänden aktiv, u.a. GSA (German Speakers Association), BDS (Bund der Selbständigen), AGBC (American German Business Club, Chapter Munich). Zu Ihren Kunden gehören u.a. BMW AG, Deloitte Touche.

 

Monika B. Paitl ist Inhaberin von communications9, eine auf PR und Management für deutsche und internationale Keynote Speaker, Trainer und Coaches spezialisierte PR-Agentur. communications9 verbindet gemäss dem Motto „linking the speaking world“ die Welt der Sprecher, Trainer und Coaches mit der der Medien und Unternehmen. Monika B. Paitl gründete nach Jahren in der Automobil- und Elektronikindustrie ihre eigene Agentur und bringt ihre internationalen Erfahrungen in den Bereichen Presse, Events und Weiterbildung ein. Neben klassischer PR ist Monika B. Paitl auch Expertin für Social Media-PR.


ElSchnuppero

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