Manager und Führungskräfte basteln oft im stillen Kämmerlein an ihren Optimierungsstrategien und Zahlenkolonnen. Doch mit dieser Praxisferne muss Schluss sein, fordert Marketingspezialistin und Management-Consultant Anne M. Schüller heute in ihrer wöchentlichen “Touchpoints Montags-Themenserie”. Denn das wichtigste in einem Unternehmen sind die Kunden. Nur mit regelmäßigem Kundenkontakt können auch die Führungsetagen verstehen, was die Kunden brauchen und ihre Praxisferne überwinden.
Schluss mit der Praxisferne in den Führungsetagen!
Für praxisferne Führungskräfte bedeutet meine Forderung, womöglich erstmals seit langem wieder mit Kunden von Angesicht zu Angesicht zu reden. Dies ist jedenfalls sinnvoller, als in Outdoor-Camps „durch die Wüste“ zu spielen. In der Wüste gibt es keine Menschen! Anstatt sich Managementbücher mit Tipps von tierischen Protagonisten (Pinguin-Prinzip, Kakerlaken-Strategie, Moskito-Marketing, Piranha-Selling, …) einzuverleiben, sollte sich die praxisferne Führungsetage besser mit Menschenversteher-Wissen versorgen. Anstatt in Hochseilgärten den starken Kerl zu markieren, sollten Manager besser Soft-Skills trainieren. Und anstatt über glühende Kohlen zu laufen, sollten sie lieber nachsehen gehen, wo es beim Kunden brennt.
Der Kunde in Einkauf und Buchhaltung
Im Terminkalender der Einkäufer fehlen die Kunden fast völlig – Praxisferne wie sie leibt und lebt. „Ich werde dafür bezahlt, hier Kosten zu sparen, und nicht, um mit Kunden zu quatschen“, sagte mir einer. Für Jahresgespräche mit Zulieferern und Partnern wird reichlich Zeit eingeplant, wie hingegen die Kunden mit Einkäufer-Entscheidungen leben sollen, interessiert anscheinend nicht. „Bei uns“, erzählte mir ein Personalleiter, „kümmert sich jetzt der Einkauf auch um das Personalleasing. Die Kompetenz der Leute ist sekundär, es geht nur um die Kosten. Was da an Leistung beim Kunden ankommt, brauche ich Ihnen ja wohl nicht zu sagen!“ Klarer Fall von Praxisferne würde ich sagen.
Oder gehen wir mal in die Buchhaltung. Sind dort die Mitarbeiter in Kundenfreundlichkeit ausreichend geschult? Tun Sie doch einmal das, was Ihre Kunden auch tun: Werfen Sie Ihre Mahnschreiben mit den üblichen Standardtexten in den Papierkorb! Und werden Sie kreativ! Drohen Sie dem Kunden nicht länger, sondern bedanken Sie sich für prompte Zahlungseingänge. Seien Sie immer freundlich, höflich, sachlich und vor allem verbindlich. Gewinnersprache und die Wahl der richtigen Worte kann sogar kleine Mahnwesen-Wunder bewirken.
Entscheidend ist, was Kunden wünschen
Gerade in Abteilungen, die sich durch Kunden- und Praxisferne auszeichnen, wird immer noch allzu häufig aus einer Innensicht heraus agiert. Da zählt, was machbar ist, und nicht, was Kunden wünschen. Kunden sollen gehorchen, sich nicht so anstellen und parieren. Doch die Zeiten, in denen man den Kunden vorschreiben kann, was sie zu tun und zu lassen haben, ist längst vorbei. Viel besser ist es, die Kunden selbst entscheiden zu lassen.
So wurde bei Continental Airlines nach der besten Entschädigung für einen verspäteten Flug gesucht: Eine Testgruppe erhielt ein Entschuldigungsschreiben des Vorstands, die zweite einen Gutschein für einen Freiflug und eine dritte Zugang zur Club Lounge. Man stellte fest, dass die Kunden der dritten Gruppe mit der angebotenen Lösung bei weitem am zufriedensten waren. Intern hätte man sich für die wesentlich teureren Freiflüge entschieden. So sparte sich die Fluggesellschaft durch die Kundenbefragung auch eine Menge Kosten.
Niemand kann sich noch länger in die Praxisferne im Expertenturm zurückziehen und verzaubert von seinem Genius vor sich hin basteln. Die Tüftler müssen ihr stilles Kämmerlein, die Manager den grünen Tisch und die CEOs ihre behütende Vorstandsetage verlassen, um Feedback-Schleifen zu drehen. Sie sollten sich Mikrofone schnappen und die Kunden inständig befragen. Sie sollten sich Kameras nehmen und hinter den Kunden herlaufen, um aufzuzeichnen, wie sie agieren. „Go-and-see for yourself“ nennen die Amerikaner diesen Kurs. Man muss dem Kunden aufs Maul schauen, um erfolgreich zu sein.
Wonach haben die Kunden denn heute gefragt?
„Wonach haben die Kunden denn heute gefragt?“ Dieser Satz muss Standard werden im Kommunikationsrepertoire einer Führungskraft, denn nur so lässt sich die Praxisferne überwinden. So können gerade „schwierige“ Kunden als Leistungstreiber nach innen genutzt werden. Unternehmen müssen täglich neu lernen, was die Kunden wirklich wollen, um in Rekordgeschwindigkeit auf Marktveränderungen reagieren zu können.
Wer echte, tiefe, kundenfokussierte Problemlösungen verkauft, statt weiterhin die praxisferne Führungskraft zu spielen, verabschiedet sich von seiner selbstzentrierten Sichtweise und taucht tief ein in die Kundenwelt. „Was ist Ihr brennendstes Problem?“ wird er fragen, und: „Wovon träumen Sie?“ und sich selbst: „Welche Lösungen bieten nur wir diesem Kunden – und was können wir deutlich nachvollziehbar besser als alle Anderen?“
Dort, wo die größten Kundenprobleme sind, schlummert die höchste Rendite. Das Ziel lautet also, bester Problemlöser für seine Kunden zu werden. Und weil ein solcher Lösungsanbieter als langfristig wertvoller Partner gesehen wird und nicht als austauschbarer Lieferant, fördert der Lösungsverkauf auch die Kundenloyalität.
Über Anne M. Schüller
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfache Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum und hält Vorträge und Workshops zum Thema. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus und vergibt Touchpoint-Lizenzen.
Kontakt: www.touchpoint-management.de und www.anneschueller.de.
Das Buch zum Thema, ausgezeichnet als Managementbuch des Jahres
Anne M. Schüller: Das Touchpoint-Unternehmen. Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt.
Gabal, März 2014, 368 S., 29,90 Euro
ISBN: 978-3-86936-550-3
Das Hörbuch zum Thema
Anne M. Schüller: Das Touchpoint-Unternehmen.
Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt.
Gabal, ungekürzte Hörbuchfassung, 10 CDs, 49,90 Euro
ISBN 978-3-86936-501-5
Weiterbildung im Marketing: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 12. bis 14. 12. 2014 in München
Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssten sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Doch Silodenke, Abteilungsegoismen, persönliche Eigeninteressen und das Gerangel um die Vorherrschaft in punkto Macht und Budgets verhindern dies oft. Deshalb brauchen Unternehmen nicht nur ein Customer Touchpoint Management, sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches und vertrauensvolles Markenerlebnis sicherzustellen.
Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 12. bis 14. 12. 2014 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier: http://www.touchpoint-management.de/ausbildung-zum-customer-touchpoint-manager.html
