Marketing

Vertrauenswürdiges Marketing beginnt im Kern (4): So entwickeln Sie Ihre Identität

Hier stimmt vom Kern weg alles

Ein Paradebeispiel eines Unternehmens, wo für mich wirklich vom Kern weg alles stimmt, ist die Firma Hipp. Sie hat in der Person von Klaus Hipp DEN perfekten Markenbotschafter, der alle Werte vom Kern weg glaubhaft nach draußen kommuniziert. Dazu ein Beispiel: Erst kürzlich wurde der neue Kindertee aus dem Hause Hipp von „Food Watch“ wegen seines sehr hohen Zuckergehaltes stark kritisiert. Obwohl es definitiv nicht um gesundheitsschädigende Substanzen ging und der Tee nicht mehr Zucker enthielt als eine gängige Apfelschorle, zeigte das Unternehmen Hipp Konsequenz und nahm den Tee vom Markt. Damit wurde das, was Hipp in den Unternehmenswerten kommuniziert, auch konsequent gelebt und umgesetzt. Dieses Produkt nach dem Launch vom Markt zu nehmen, war sicher eine extrem kostspielige Operation für das Unternehmen, jedoch hat Hipp dadurch auf dem wichtigen Konto, das den Namen Glaubwürdigkeit und Vertrauen trägt, einen sehr hohen Sprung nach oben gemacht. Und das ist – insgesamt gesehen – unbezahlbar. Denn: Konsumenten nehmen so etwas durchaus wahr und honorieren es. Vor allem, sie sprechen positiv darüber!

Ihre Mission

Legen Sie in einem ausgefeilten „Mission Statement“ Ihre Leitbildformulierung fest. Nur wenn dieses detailliert schriftlich fixiert ist, stellen Sie sicher, dass Ihr Mission Statement immer gleich bleibt und in der später dazu stattfindenden Kommunikation nicht verwässert wird. Ganz wichtig ist dabei: Ihre Leitbildformulierung sorgfältig von innen nach außen zu implementieren. Alle Mitarbeiter müssen es kennen, verinnerlichen und mit Freude leben. Hier hat die interne Kommunikation die immens wichtige Rolle, das Mission Statement wirklichen allen Belegschaftsmitgliedern nachhaltig nahezubringen.

So ist z. B. auf der Webseite der Drogeriekette dm zu lesen: „Wir sehen als Wirtschaftsgemeinschaft die ständige Herausforderung, ein Unternehmen zu gestalten, durch das wir die Konsumbedürfnisse unserer Kunden veredeln, den zusammenarbeitenden Menschen Entwicklungsmöglichkeiten bieten und als Gemeinschaft vorbildlich in unserem Umfeld wirken wollen.“

Oder beim Textilhersteller hess natur: „hessnatur bekennt sich zu eindeutigen sozialen und ökologischen Bedingungen, die Lieferanten und Partner mit uns eingehen. Die hohe Qualität unserer Marke ist eine textile Kette aus klar definierten, wertschätzenden Prozessen. Stetig hinterfragen wir herkömmliche Strukturen und lehnen die Ausbeutung von Menschen und Ressourcen kompromisslos ab.

Ihre Werte – heute und in Zukunft

Natürlich klingt es fantastisch, zahlreiche Werte wie „fair, nachhaltig, respektvoll, innovativ, freundlich, ehrlich, transparent, tolerant, pünktlich, schnell und aufmerksam und obendrauf umweltfreundlich“ auf der Werteskala eines Unternehmens stehen zu haben. Doch gehen Sie einmal in sich: Können Sie all dies auch wirklich immer einhalten und erfüllen? Hier gilt eindeutig: Weniger ist mehr. Streichen Sie jene Punkte von Ihrem „Werterad“, von denen Sie nicht sicher sind, ob Sie sie wirklich stets erreichen und einhalten können. Was Sie im Kern zusagen, muss auch vorhanden sein und gelebt werden. Und zwar ständig und freiwillig. Wenn Sie einen Wert noch nicht sofort erfüllen können, dann überlegen Sie, welche Maßnahmen Sie heute ergreifen müssen, damit Sie z. B. den so wichtigen Wert umweltfreundlich in Zukunft tragen dürfen. Welche Weichen müssen Sie jetzt stellen, um in einem Jahr diesen Wert tatsächlich erfüllen zu können? Welche Lieferanten entsprechen diesem Wertesystem, welche internen und externen Prozesse müssen überdacht werden? Ein Werterad gedanklich zu befüllen, um es dann vom Kern her wirklich zu erfüllen, bedarf der strukturierten Planung und intensiven Vorbereitung.

Das Werterad in der Illustration zeigt genau, dass dieses Unternehmen sich sehr viel vorgenommen hatte, an Werten, dann merkte, dass es nicht möglich war, diese alle gut zu erfüllen, und so erfolgte eine kluge Reduktion auf einige wenige Werte, die aber von allen im Unternehmen mit voller Kraft und Inbrunst gelebt werden. Weniger ist mehr. Reduzieren Sie Ihre Mission und Ihre Werte besser auf einige wenige Aussagen und erfüllen Sie diese vollständig und jederzeit.

Werterad / Susanne Büttner
Werterad / Susanne Büttner

Kommunikation ist auch hier alles

Haben Sie Ihre Werte und Ihr Leitbild festgelegt, gilt es, diese allen Mitarbeitern eingängig zu kommunizieren. Diese sollten die Inhalte zuerst verstehen, dann annehmen und freiwillig und mit Freude leben. Nachdem die Werte intern zu allen durchgedrungen sind, erfolgt der Schritt nach draußen. Wie immer in der Unternehmenskommunikation muss gelten: Intern vor Extern. Wenn Sie – wie vorhin angeregt – Ihre Mitarbeiter von Anfang an an Board geholt haben, sind die Inhalte ja sowieso bei den meisten verinnerlicht und dem aktiven Leben des Leitbildes steht nichts mehr im Wege.

Beim nächsten Mal widmen wir uns dem Thema, wie das Fruchtfleisch, also Ihre Leistung, immer knackig und frisch bleibt.

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Über Susanne Büttner

Susanne Büttner, MarketingSusanne Büttner ist Rednerin und Marketingexpertin. Nach über 20jähriger Tätigkeit in Industrie und Marketing kennt sie die Herausforderungen, vor denen Unternehmer stehen. Mit ihrem Know How und ihrer Expertise unterstützt sie Unternehmen, heute die Weichen für nachhaltiges, zukunftsorientiertes Wachstum zu stellen. Die von ihr entwickelte „Kirschkern-Strategie“ für ein fruchtbares und vertrauenswürdiges Marketing vermittelt auf verständliche und natürliche Weise die komplexen Zusammenhänge des Marketing 3.0. Ihre inspirierenden und informativen Vorträge mit vielen Beispielen aus den Gesetzmäßigkeiten der Natur motivieren ihre Zuhörer. Ihre Mission ist es, aufzuzeigen, wie ethische Unternehmensführung, ehrliche Leistungen und eine glaubwürdige Kommunikation zu einem Marken-Vertrauen führen, das nachhaltig Image und Reputation steigert. Als Imkerin widmet sie sich dem so wichtigen Erhalt der Bienen. www.susannebuettner.de

Marc Brümmer

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