Kolumnen

Empfehlungsmarketing: Mit einer Analyse fängt alles an

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Wer hoch hinaus will, braucht ein solides Fundament. Auch wenn es Sie noch so sehr juckt, im Empfehlungsmarketing gleich in die Maßnahmenplanung zu gehen: Beginnen Sie mit einer empfehlungsfokussierten Analyse. Denn man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden. Und was an Ihnen besonders empfehlenswert ist, finden Sie nur mit einer umfassenden Analyse heraus.

In ihrem heutigen Beitrag zeigt Ihnen Anne M. Schüller, wie Sie bei der Analyse Ihres Empfehlungspotenzials am besten vorgehen. Lesen Sie auch die weiteren Beiträge von Anne M. Schüller zum Thema Empfehlungsmarketing: Empfehlungsmarketing: Wie man als Anbieter empfehlenswert wird, So sind Weiterempfehlungen garantiert: Kunden als Fans, Keine Empfehlung ohne Vertrauen, Mit dieser Strategie finden Sie Menschen, die Sie weiterempfehlen)

 

Analyse: Wo liegt Ihr Empfehlungspotenzial?

Zweck dieses ersten Analyse-Schrittes ist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen nach Empfehlungspotenzial abzuklopfen. Denken Sie dazu – am besten schriftlich – zunächst darüber nach, was bei Ihnen beziehungsweise in Ihrem Unternehmen begeisternd, begehrenswert und damit empfehlenswert ist:

  • Ihre empfehlenswerten Produkte,
  • Ihre empfehlenswerten Dienstleistungen,
  • Ihre empfehlenswerten Fachkräfte,
  • Ihr empfehlenswertes Knowhow,
  • Ihr empfehlenswerter Erfahrungsschatz,
  • Ihre empfehlenswerten Beziehungen,
  • Sie als empfehlenswerte Persönlichkeit.

Solange Sie selbst keine Klarheit darüber haben, was bei Ihnen einzigartig ist, was Sie so ganz anders machen als die anderen, was Sie bemerkenswert macht, welche Ihrer Leistungen man unbedingt haben muss, welches Produkt eine außergewöhnliche Geschichte hergibt, solange wird auch niemand im Markt über Sie sprechen.

Die Kunden fragen, was empfehlenswert ist

Für Ihre Analyse fragen Sie am besten Ihre Stammkunden, was bei Ihnen besonders empfehlenswert ist. Damit liefern sie Ihnen die empfehlenswerten Argumente frei Haus. Stellen Sie aus dem Kreis der fokussierenden Fragen vor allem diese (Mehr dazu auch in meinem Beitrag über Referenzmarketing):

  • Was ist es, das Sie bei uns am meisten begeistert?
  • Was ist der wichtigste Grund, uns die Treue zu halten?
  • Was ist die schönste Geschichte, die Sie mit uns erlebt haben?

Beziehen Sie in Ihre Analyse auch mit ein, welche Ihrer Leistungen tatsächlich am stärksten weiterempfohlen werden. Konzentrieren Sie sich in Zukunft vor allem auf diese. Das potenziert Ihren Erfolg. Denn nicht das, was Sie so toll an sich finden, sondern allein das, was Ihre Kunden für besonders liebens-, lobens- und empfehlenswert halten, gehört in Ihre Verkaufsgespräche, in Ihr Prospektmaterial und ins Internet.

Schon allein dieser kleine Hinweis muss in vielen Firmen ein Riesenaktionsprogramm nach sich ziehen. Denn egal, ob Broschüren, Websites oder Beratungsgespräche, sie alle sind selbstzentriert. Ein Beispiel dafür? „Wir über uns“ heißt der erste Navigationspunkt etlicher Homepages. Was dann folgt, ist Selbstbeweihräucherung und Eigenlob. Klänge „Wir für Sie“ nicht schon sehr viel besser? Und wäre es nicht ungleich wirkungsvoller, wenn einen die Kunden loben? Das sollte bereits auf der Startseite passieren.

Noch ein Beispiel? „Wir über uns“, in klassischen Verkaufspräsentationen geht das zig Folien lang so. Schließlich dann auf der letzten Seite: der Logofriedhof mit den bestehenden Kundenbeziehungen. So merkt es jeder: Der Kunde kommt zum Schluss. Dabei müsste er gerade im Vertrieb an erster Stelle stehen. Und besonders in Verkaufsgesprächen könnten seine empfehlenden Statements sehr hilfreich sein.

So suchen Sie nach konkreten Empfehlungschancen

Für Ihre Analyse suchen Sie nun nach konkreten Empfehlungschancen, indem Sie fragen:

  • Wo stecken bei uns Empfehlungschancen vor dem Verkaufsprozess?
  • Wo stecken Empfehlungschancen während des Verkaufsprozesses?
  • Wo stecken Empfehlungschancen nach dem Verkauf, also während der Auftragsabwicklung, bei der Auslieferung, im After-Sales-Service?

Als nächstes analysieren Sie, am besten ebenfalls schriftlich, welche Tugenden Sie, Ihre Mitarbeiter und Ihre Kommunikation benötigen, um empfehlungswürdig zu sein. Definieren Sie dann, woran Ihre Zielpersonen erkennen, dass Sie diese Tugenden (als Mensch und Unternehmen) besitzen:

  • Ehrlichkeit
  • Zuverlässigkeit
  • Fairness
  • Offenheit
  • Integrität
  • Charisma
  • Optimismus

Emotionen haben im Hirn immer Vorfahrt (mehr dazu in meinem Beitrag Emotionen auslösen, Kunden begeistern). Auch im Empfehlungsmarketing spielen sie eine überaus wichtige Rolle. Wen wir für kompetent und gleichzeitig für ehrlich, zuverlässig, vertrauenswürdig, sympathisch und charismatisch halten, den empfehlen wir gerne weiter. Wem wir solche Eigenschaften hingegen nicht zuschreiben können, den empfehlen wir nicht – selbst dann, wenn uns das Produkt an und für sich gefällt.

Wie Sie die Empfehlungsrate ermitteln

Wenn Sie bereits Empfehlungen bekommen, dann analysieren Sie deren Qualität ganz genau: Was wird im Einzelnen weiterempfohlen? Das Schnäppchen? Ihr größter Verlustbringer? Oder Ihr Spitzenprodukt? Die Zusammenarbeit mit einem bestimmten Verkäufer? Wer im Kundendienst – und wer nicht? Ist das, was weiterempfohlen wird, unternehmerisch sinnvoll? Und zeigen Ihnen die Kunden durch ihre Empfehlungen, in welche Richtung Sie Ihr Unternehmen weiterentwickeln können?

Ermitteln Sie im Rahmen der Analyse ferner, wenn möglich, auch Ihre Empfehlungsrate. Sie ist gleichzeitig Ausgangspunkt und Ergebnis eines systematischen Empfehlungsmarketing. Verwenden Sie dazu eine der beiden folgenden Fragen:

  • Wie sind Sie ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?
  • Wo haben Sie zum ersten Mal von uns gehört?

So finden Sie ganz schnell heraus, wie Ihre (neuen) Kunden auf Ihr Unternehmen gestoßen sind und welche Touchpoints sie bei ihrer Recherche und im Entscheidungsprozess benutzt haben. Durch passende Zusatzfragen lassen sich interessante Einblicke in Bezug auf Beweggründe und Vorgehensweisen der Kunden gewinnen und für das weitere Vorgehen nutzen.

Darüber hinaus können Sie die jeweils entstandenen Kosten, Umsätze und Erträge ermitteln, die auf den jeweils genannten Wegen entstanden sind, um den Wert des Empfehlungsgeschäfts im Vergleich zu anderen Maßnahmen zu erforschen.

Ihre
Anne M. Schüller

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Bild: © Business-Wissen

Buchtipp: Das neue Empfehlungsmarketing

Anne M. Schüller: Das neue Empfehlungsmarketing
Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen
BusinessVillage 2015, 300 Seiten, 29,80 Euro
ISBN: 978-3-86980-312-9

www.empfehlungsmarketing.cc

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Der Kaufauslöser Nummer eins? Das sind Empfehlungen Dritter aus dem eigenen Umfeld. Deshalb gibt es für das Empfehlungsmarketing nur einen einzigen Platz: die erste Stelle im Businessplan. Die strategische Ausrichtung auf treue Fans, emsige Multiplikatoren und engagierte Empfehler ist die beste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten.

Dabei darf nichts dem Zufall überlassen bleiben. Das neue Empfehlungsmarketing umfasst viel, viel mehr als die Frage nach ein paar Adressen. Und es kann eine Menge Werbegeld sparen. Zu diesem Zweck muss es systematisch entwickelt werden. Vier Schritte und ein Strauß von weit über 40 Möglichkeiten führen dabei zum Ziel. Wie das gelingt, zeigt dieses praxisnahe Seminar.

Die TeilnehmerInnen erhalten anhand konkreter Beispiele und hilfreicher Anregungen das notwendige Handwerkszeug zur Implementierung ihrer eigenen erfolgreichen Empfehlungsmarketing-Strategie. Der Termin: 26. 11. 2015 in Köln, von 9.30 bis 17.30 Uhr. Ihr Investment: für die 1. Person 890 Euro, für die 2. und jede weitere Person 790 Euro (zzgl. MWST). Anmeldung: formlos unter info@anneschueller.de.

Anne M. Schueller

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