Wirtschaft

Kraft Foods innovativster Nahrungsmittelhersteller in Deutschland

Trotz überstandener Wirtschaftskrise stehen deutsche Nahrungsmittelhersteller aufgrund stagnierender Nachfrage bei zunehmender Handelskonzentration unter Druck. Viele Unternehmen setzen deshalb auf Innovationen und führen neue Produkte ein, um ihre Marktstellung zu behaupten oder auszubauen. Der Innovationsindex der internationalen Strategieberatung OC&C Strategy Consultants analysiert nun erstmals sowohl die Innovationskraft als auch den Markterfolg der 25 umsatzstärksten Markenhersteller von Nahrungsmitteln in Deutschland. Das innovativste Unternehmen ist Kraft Foods, gefolgt von Homann/ Nadler und Bongrain. In punkto Markterfolg liegen dagegen Mars, August Storck und Meggle vorne.

 

Für Nahrungsmittelhersteller sind Innovationen von großer strategischer Bedeutung. Das belegt der kontinuierliche Anstieg neuer Produkte im Food-Sektor. Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland rund 1.800 Produkte neu vorgestellt – seit 2006 beträgt das jährliche Wachstum im Bereich Neuprodukte durchschnittlich 7,8 Prozent. Doch wie erfolgreich sind diese Produkteinführungen? Dieser zentralen Frage geht der OC&C-Innovationsindex nach. Die detaillierte Analyse untersucht erstmals sowohl die Innovationskraft der 25 umsatzstärksten Markenhersteller im deutschen Nahrungsmittelsektor als auch den Markterfolg ihrer Produktneueinführungen. Der Index liefert Aufschlüsse darüber, wie die Unternehmen ihre Innovationen auf Marktgegebenheiten bzw. das bestehende Marken- und Produktportfolio abstimmen und ob Produkteinführungen vom Markt akzeptiert werden.

„Die 25 größten Nahrungsmittelhersteller in Deutschland verfolgen sehr unterschiedliche Innovationsstrategien. Allerdings agieren nur wenige Unternehmen jenseits ihrer angestammten Kategorien. Das Gros der Hersteller stärkt die Sortimentstiefe in angestammten Warengruppen durch Produktvariationen“, fasst Chehab Wahby, der für die Studie zuständige Partner von OC&C, die Ergebnisse der Analyse zusammen.

 

Kraft Foods führend bei Innovationen

Das Ranking zur Innovationskraft 2010 wird von Kraft Foods dominiert. Der Multi erzielt insgesamt hervorragende Ergebnisse. Dies gilt sowohl für die Innovationsleistung – also der Anzahl an Neuprodukten im Verhältnis zum Gesamtumsatz – als auch für die Innovationsintensität, d.h. dem Anteil der Neuprodukte am bestehenden Produktsortiment.

Auf dem zweiten Platz landet Investor Kamps mit den Marken Homann/ Nadler. Das Unternehmen punktet vor allem beim Innovationsgrad und der Trendausrichtung – in beiden Kategorien liegt Kraft Foods nur im Mittelfeld. Kamps hat das Angebot seiner Fertigsalate und Brotaufstriche konsequent ausgebaut und mit vielseitigen Salatmischungen innovative Produkte eingeführt, die den aktuellen Convenience-Trend bedienen.

Der OC&C-Innovationsindex verdeutlicht, dass viele Hersteller mit ihren Innovationen im angestammten Geschäft verbleiben. Auf einer vierstufigen Skala, wobei 1 für den geringsten und 4 für den höchsten Innovationsgrad steht, erreichen ca. 75 Prozent der Unternehmen einen Wert von maximal 1,5. Die Lebensmittelhersteller setzen also größtenteils auf Variationen bestehender Produkte und verbleiben innerhalb des angestammten Sortiments. Dabei reagieren sie durchaus auf die vier großen Konsumententrends: Natürlichkeit und Bio, Gesundheit und Wellness, Convenience und Mobilität sowie „Glokalisierung“ (exotische Geschmacksrichtungen und Gerichte sowie regionale Besonderheiten, die zunehmend überregional nachgefragt werden).

Die Innovationsintensität – Bongrain stark, Friesland Campina schwach
Die aktuelle Studie von OC&C zeigt, dass die größten Nahrungsmittelhersteller in Deutschland sehr unterschiedliche Innovationsstrategien verfolgen. Mit Blick auf die Innovationsintensität (Anteil neuer Produkte am bestehenden Produktsortiment) haben gerade einmal neun der untersuchten Unternehmen in den vergangenen zwei Jahren mehr als 25 Prozent ihres Sortiments erneuert. Gemessen am Sortimentsanteil ist das innovationsfreudigste Unternehmen demnach Bongrain (53 Prozent), gefolgt von August Storck (47 Prozent) und Kraft Foods (35 Prozent). Am Ende dieses Feldes finden sich die PHW Gruppe (Wiesenhof) (8 Prozent) sowie Humana Milchunion (7 Prozent) und Friesland Campina (4 Prozent).

Mars verbucht größten Markterfolg

Innovationskraft ist allerdings nur die eine Seite der Medaille. Wichtig ist, dass die Innovationen vom Markt angenommen werden. Zwar liegt Mars in punkto Innovationskraft nur im Mittelfeld, doch die neu entwickelten Produkte können insgesamt den größten Erfolg unter den 25 Nahrungsmittelherstellern verbuchen. Mit neuen Produkten wie z.B. Orbit Balance, Airwaves oder Uncle Ben‘s Mikrowellenreis, hat Mars seine Position in den Segmenten Kaugummis und Reisfertiggerichte gefestigt. Die Erweiterungen sind für die Verbraucher schlüssig und treffen deren Geschmack. Dies schlägt sich in vergleichsweise hohen Regalflächen für die Innovationen nieder. Insgesamt machen Neuprodukte rund ein Viertel der Gesamtregalfläche von Mars aus und mehr als ein Drittel der Innovationen des Unternehmens ist heute am Markt noch verfügbar.

Den zweiten Platz in Sachen Markterfolg mit Innovationen belegt August Storck. Etablierte Marken wie Werther‘s Original, nimm2 und Merci schaffen sich durch Sortimentserweiterungen Platz im Süßwarenregal. Neuprodukte machen im Schnitt fast ein Viertel der Regalfläche im Handel aus, und mit fast 30 Prozent Verfügbarkeit setzen sich viele der Neuprodukte am Markt durch.

Die Innovationskraft von Kamps findet im Markt dagegen keinen Anklang. Die Nummer zwei des Ranking für Innovationskraft landet beim Markterfolg nur auf Platz 22 und schneidet sowohl in Bezug auf Regalfläche für Produkteinführungen als auch in punkto Nachhaltigkeit unterdurchschnittlich ab. So sind innerhalb des Betrachtungszeitraums bereits 90 Prozent der Produktneuheiten von Kamps wieder aus den Regalen verschwunden. Eine hohe Innovationskraft schlägt sich also nicht automatisch in hoher Marktpräsenz nieder.

 

Strategien des Erfolgs

Lebensmittelhersteller, die zugleich innovativ und erfolgreich agieren, verfolgen in der Regel die folgenden drei Strategien:

1. Sortimente innerhalb einer Warengruppe unter einer starken Marke ausdifferenzieren

2. Synergien zwischen verschiedenen Marken innerhalb einer Kategorie nutzen

3. Ein glaubwürdiges Marken- und Produktversprechen bei der Erschließung neuer Produktkategorien wahren

 

Die Ausdifferenzierung von Sortimenten innerhalb einer Warengruppe wurde beispielsweise von Dr. Oetker erfolgreich verfolgt. Ob Tiefkühlpizzen, Desserts oder Backmischungen und -produkte, Oetker hat sein Angebot in den angestammten Warengruppen weiter ausgebaut. Auch Nordmilch mit seiner Marke Milram oder Pfeifer & Langen (Ültje und Chio) haben ihre Innovationen nah am bisherigen Portfolio innerhalb angestammter Warengruppen entwickelt. Synergien in Bezug auf Markt- und Produktkenntnis durch verschiedene Marken innerhalb einer Kategorie hat z.B. Mars im Kaugummi-Segment mit Wrigley’s und Airwaves genutzt. Bei Süßwaren tummeln sich erfolgreich die verschiedenen Produktneuheiten von August Storck und Ferrero unter den verschiedensten Markennamen: Werther’s Original, nimm2, Merci (Storck) oder duplo, Kinder Maxi und Kinder Pingui (Ferrero).

Meggle und Barilla/ Wasa bleiben bei der Erschließung neuer Produktkategorien ihrem Marken- und Produktversprechen treu. Die starken Marken haben die Produktentwicklungen mitgetragen, da sie trotz neuer Produktkategorien in den Augen des Konsumenten stimmig und glaubwürdig sind und als Folge eine breite Präsenz in den Regalen des Handels aufgebaut haben.

Der OC&C-Innovationsindex bringt eine zentrale Erkenntnis: Erst durch eine marktorientierte Bestandsaufnahme der Innovationskraft und des Markterfolgs lassen sich entscheidende Stellhebel einer erfolgreichen Innovationsstrategie gestalten: Wie sind Ressourcen auf Produktentwicklung und Marketing zu verteilen? Welche Innovationsstoßrichtung – Sortimentsvertiefung oder -verbreiterung – verspricht den größten Erfolg? Welche Ressourcen und Maßnahmen zur Produkteinführung stellen den Markterfolg sicher?

„Die Ergebnisse des OC&C-Innovationsindex zeigen, dass es kein Standardrezept für eine erfolgreiche Innovationsstrategie gibt. Erst eine dezidierte Bestandsaufnahme von Marktopportunitäten und der Marken- und Sortimentspositionierung des Unternehmens liefert die erforderlichen Antworten auf zentrale Fragestellungen einer erfolgreichen Innovationsstrategie“, so Chehab Wahby zu den Ergebnissen der Studie.

OC&C Strategy Consultants im Kurzportrait 

OC&C Strategy Consultants entwickelt in enger Zusammenarbeit mit seinen Klienten innovative und umsetzbare Lösungen für anspruchsvolle strategische Fragestellungen. OC&C wurde 1987 gegründet und ist heute in Europa, Nordamerika und Asien präsent.

OC&C Strategy Consultants – Logo (Quelle)

OC&C arbeitet international mit namhaften Unternehmen und Investoren zusammen, die sowohl in etablierten als auch in neuen, schnell wachsenden Märkten eine Führungsrolle behaupten oder anstreben. In Deutschland konzentriert sich OC&C auf die Branchen Handel, Medien und Telekommunikation, Konsumgüter, Bauwirtschaft, sowie auf das Private Equity-Geschäft und ist an den Standorten Düsseldorf und Hamburg vertreten.

Weitere Informationen über OC&C Strategy Consultants finden Sie unter www.occstrategy.de.

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